上瘾模型如何从理论到落地?

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上瘾模型分为四个阶段:触发、行动、多变的酬赏、投入,如何在打造产品过程中运用好这套模型呢?

一、上瘾模型

相信大家对上瘾模型都不陌生,为了便于理解,先简单介绍一下概念。

上瘾模型由四个阶段组成:触发行动多变的酬赏投入。

这套理论旨在帮助企业打造一款习惯养成类产品。

触发

触发是指促使你做出某种举动的诱因,按照触发方向的不同可分为外部触发和内部触发。

外部触发通常隐藏在外部信息中,具体包括:付费型触发,回馈型触发,人际型触发,自主型触发。

内部触发往往与用户的思想,情感和情绪绑定。

行动

行动是用户在使用产品过程中期待酬赏的直接反应。福格的行为模型可以用来指导用户的行动。

用公式来分析:即B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要让人们行动起来,第一是充分的动机,第二是完成这件事的能力,第三是促使人们付诸行动的触发。

多变的酬赏

酬赏是用户使用产品的目的。酬赏的多变性能够从多维度刺激用户,让他们对产品保持长期兴趣。

多变的酬赏一般包括三种:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。

社交酬赏:用户在使用产品过程中通过与他人互动产生的人际奖励。

猎物酬赏:用户从产品中获得的具体资源或信息。

自我酬赏:用户从产品中体验到的成就感,终结感和操控感等自我情绪奖励。

投入

用户的点滴投入都能增加用户对产品的好感,提升用户忠诚度,在投入阶段设置适当的触发能够诱使用户重新进入上瘾模型。

二、让上瘾模型落地

上瘾模型是一套理论,对产出习惯养成类产品具有指导意义,理论要落地才能真正的发挥其蕴含的价值。

下面让我们从实际出发,结果上瘾模型的各个阶段来做一些简单分析,希望能给大家带来一点帮助。

2.1 触发(Trigger)

触发是上瘾模型的第一个阶段,良好的触发能帮助产品迅速获取用户。

触发的方法论:用户定位→触发设置→触发升级

2.1.1 用户定位

对于产品而言,解决用户需求是首要任务,要解决需求,先得定位用户。

用户定位信息包括:年龄,性别,地域,消费行为等等。

例如我现在要创造一款主打奢侈护肤品销售的电商产品。

那么其用户信息应该为:生活在发达地区,一二线城市,这些群体平时热衷于护肤保养,美肤美肌,注重皮肤管理。经常在小红书,护肤论坛等发表想法,并且有很强消费能力的年轻女性。

2.1.2 触发设置

在完成用户定位,并获取需求之后,接下来就要开始设置触发了。

先思考这么几个问题:

  1. 设置哪些触发?
  2. 给谁传递触发?
  3. 触发何时生效最好?

触发并非多多益善,如何将合适的触发在合适的时间,合适的平台传达给合适的用户很重要。

这么做不仅能降低触发成本,更能提升触发效果。

选取正确的触发接受对象

例如现在要做一款初中生在线教育平台,帮助初中生巩固知识,拔高能力。

可能你会马上想到去学校挂横幅,给学生发传单,做宣讲。虽然产品定位是初中生,你也将触发信息合理的传达给了他们,却会发现效果并不是很好。

这里面涉及到一个用户错位的问题。这款产品的体验者是初中生,但是付钱的却是家长。

表面上应该将触发传达给学生,但是由于学生往往没有相当的经济能力去体验这款产品,所以应该将触发传达给学生家长。

比如在线上,向班级群内学生家长推广产品,或是跟学校达成战略性合作,在线下的家长会期间做宣讲。

选取合适的触发方式

受限于成本,精力,时间等因素,很难对产品设置面面俱到的触发,因此要根据产品的用户定位选择性价比最高的触发方式。

①付费型触发:该类型触发适用于资金充足的产品,常见形式为广告,产品ASO。

广告根据投放渠道的不同,又可分为线上和线下。

  • 线上广告:开屏广告,弹窗广告,信息流广告,定点广告,联盟广告等;
  • 线下广告:横幅,海报,传单,易拉宝等;

线上广告比较容易理解,这里简单解释一下定点广告和搜索广告。

定点广告是企业出资,购买广告位做定点推广,这种推广形式在十多年以前是主流形式。

例如APP内“我”入口里的游戏广告,又如各种浏览器首页的推销广告,电视广告也可算是一种定点广告。

联盟广告是通过广告联盟实现的,主要分为两块:一个是基于搜索结果中的关键词的竞价广告,另一个是基于网站的站长联盟。

基于搜索结果中的关键词的竞价广告

该类型通过SEM实现,广告主出资,购买一些关键字,让自己的广告出现在用户的相关搜索中。例如XX网页搜索篮球,就会出现售卖篮球或者与篮球相关的广告。

基于网站的站长联盟

该类型通过大数据分析实现,通过收集并分析用户的搜索行为或者消费行为,猜测出用户的需求,从而针对性的投放。

例如你最近多次搜索产品经理,当你在浏览博客,论坛等网站时,就会出现相关类型的广告。

又或是你最近在淘宝上购买了电脑主机,淘宝会给你投放关于鼠标,键盘,显示屏等相关产品的广告。

虽然线上广告具有效率高,覆盖面广,变通灵活的特点而被广泛应用,但有时线下广告也能发挥很好的作用。

例如瑞幸在写字楼,电梯间张贴海报,让“这一杯,谁不爱”等口号深入人心。

又如趣头条为了抓住下沉市场,在偏僻农村广拉横幅。

② 回馈型触发:相比于付费型触发的高成本,回馈型触发更加侧重精细化的运营,让产品暴露在聚光灯之下,适合小型的初创公司。常见的形式为KOL推广,文章资讯。

KOL推广

事实证明,许多产品的传播与爆红跟流量平台KOL具有很大的关联。

KOL虽然比不上流量明星,但是其推广能力不容小觑。利用其流量效应,可以有效的在各大粉丝群,各大流量平台产生触发。

例如抖音的大火促成了许多火爆歌曲,游戏主播也能让游戏产品产生强力的触发效果。此外还有B站UP主,微博,知乎大V等等。

文章资讯

该种形式主要是让产品借助新闻媒体,公众号的力量。通过运营,让产品信息从一个点开始,向周围迅速扩散,登上热搜,头条等;或者利用公众号发布产品推文,形成爆文。

③ 人际型触发:人际型触发依赖于社交。产品依托于人,人是社会的动物,各种社交网络的交织错杂让人际型触发成为最有效的触发方式。常见形式为分享和助力。

分享

通过社交平台将自己的成就,活动结果进行分享。例如王者荣耀王者段位达成分享,英语流利说打卡成就分享,阴阳师礼包抽取分享等。

助力

与单纯的分享不同,助力重点突出好友间的共同协作,比分享具备更强的触发效果。例如拼多多砍价,饿了吗红包分拆,王者荣耀开黑请求等等。

人际型触发是把双刃剑,过度的分享反而会给新用户带来社交压力,因此建议限制用户每日分享的上限。

④ 自主型触发:自主型触发重在唤醒老用户。前面的付费型触发,回馈型触发和人际型触发是从0-1的过程,侧重拉新;自主型触发是从1-100的过程,旨在刺激老用户持续使用产品,侧重转化和留存。常见的形式为每日通知,每日打卡等。

在这里,要注意触发的时间。移动互联网的普及让用户的碎片化时间得以利用,众多APP的出现同时也让用户的注意力被大幅分散。

让产品在正确的时间点推送消息,不仅能降低消息被湮灭在浩瀚消息池的可能性,还能恰当的抓住用户的眼球。

例如外卖类产品应该在用户每日的吃饭时间段推送美食信息;娱乐类产品应该在用户的休息时间段推送内容。

2.1.3 触发升级

触发升级是至关重要的一个环节。触发升级能将外部触发转化为内部触发,内部触发往往与用户的情感,思想关联。这么做不仅能大幅降低实施外部触发带来的成本,还能增强用户与产品的黏性。

在产品迭代中,应该注意收集用户信息,从科学的数据分析出发,归纳出用户的使用习惯,加强产品与用户之间的互动,逐步的将产品与用户情绪,行为习惯等绑定。

例如许多社交产品里的匿名功能,树洞功能都能营造出强大的互动效果,让用户在渴望宣泄情绪,释放压力的时候能够立马想到产品。又如用户在高兴或伤心的时候,会去微博,微信朋友圈发表动态。

小结:一个产品在发展的过程中,在不同阶段会设置不同类型的触发。例如前期,在资金充足情况下可以着重于付费型触发,让产品频繁出现在用户生活中,打响名号;在中期,已经收获了一些用户流量,为了降低成本,可以采取回馈型触发和人际型触发,在各大流量平台上精细化运营;在后期,采用自主型触发或者内部触发,通过每日推荐,每日消息,情感关联等提醒用户持续使用产品。

2.2 行动(Action)

在福格行为模型中,行动受三个因素影响:触发,动机,能力。

触发在上一部分已经讲过,不再赘述。

动机决定你是否愿意行动,其实就是需求。因此需要先对用户需求进行精准把握。

能力是相对的,多维度的。时间,金钱,操作难度等都会限制用户使用。我们着重讲这部分。

行动的方法论:定位限制因素→排序限制因素→提升用户能力

2.2.1 定位限制因素

为了增加用户去使用产品的可能性,产品经理需要找到用户在完成某一操作中,最困难的点在哪里。

是用户没有足够的金钱去充值?还是时间不够?还是产品使用需要具备较强的专业知识?

例如B端产品受限于需求,产品的使用往往需要掌握一些专业知识。所以,对于企业员工而言,限制因素就是产品的操作难度。

有时某些深层的限制因素不易察觉。解决这一问题可以从流失用户入手。

通过对流失用户的出走原因做调查,结合数据分析,找到隐藏的限制因素。

2.2.2 排序限制因素

限制因素往往不止一个。特别是对于C端产品而言,其用户的量级可能会突破亿级单位,做到面面俱到是不可能的。

这种情况下要抓住主要的限制因素,从大局出发,兼顾成本。

例如腾讯视频VIP制度,VIP用户看视频免广告。有些用户不想充值,又想视频无广告,就会造成部分用户流失。这里就出现了金钱和时间两种限制因素,而且金钱是主要限制因素。

显然腾讯视频不可能为了迁就普通用户而免广告,这么一来会让VIP用户无法产生尊贵感,甚至会导致部分VIP用户出走,盈利受损。

2.2.3 提升用户能力

能力的提升是相对的,同时也是解决限制因素的过程。

直接提升用户能力

通过直接对用户进行培训和指导来完成使用。

例如对企业员工进行B端产品的使用培训,降低产品使用难度。又如各类手游的新手教程。

简化产品使用流程

通过增加辅助功能或者简化产品操作来间接帮助用户使用。

例如抖音为发布小视频的用户提供道具,美化,美颜等辅助功能,降低视频制作难度。

比如Pinterest设置内容自动加载,减少用户操作,节省用户时间。

又如许多产品与微信,微博,QQ等第三方平台合作,简化注册和登陆流程。

小结:用户产生了需求,就意味着具备使用产品的动机。在经过合适的触发后,用户能力成为使用产品最大的障碍。能力限制因素是多方面的,先对各种限制因素的定位,筛选,按主次排序出限制因素;再通过对用户培训,指导或者简化产品使用流程来辅助用户实现操作。

2.3 多变的酬赏(Variable Reward)

多变的酬赏是吸引用户使用的有力工具,包括社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。

对于互联网产品而言,只包含单独某个或某两个酬赏的产品几乎不存在。

多种酬赏形式的共存刺激用户使用。受限于篇幅,这里不去具体展开讲酬赏的组成。

酬赏的方法论:酬赏层次性把控→多形式酬赏的转化与升级

2.3.1 酬赏层次性把控

酬赏太容易获得就变得没有挑战性,用户兴致不高;酬赏太难获得,容易打击用户自信心。

因此,酬赏的设置应当具有层次性。

在酬赏获取的前期,设置一些低门槛任务或简单性的操作,让用户迅速体验到酬赏的巨大魅力。在中后期,应该把难度逐级提高,刺激用户为了获取与前期相当的酬赏而持续使用。

例如大部分游戏都设置了首胜奖励,用户每隔24小时之后,赢得的第一场胜局会有大量的奖励,而后面的对局奖励几乎只有前者的1/10甚至更少。

又比如拼多多的砍价机制。前期只要有几个好友帮你砍价,就可获得几乎60%的免费价格,越往后,砍价的成本也就越高。

2.3.2 多形式酬赏的转化与升级

酬赏不能孤立,多种形式酬赏之间的相互转化与升级能优劣互补,更好的吸引用户。

比如你在人人都是产品经理的平台上发表文章,你有机会获得读者的打赏,这就是猎物酬赏;你的文章会被人收藏,点赞,评论,当你的写作水平达到官方认证时,你就成为了专栏作家,心里产生了一种自豪感,猎物酬赏升级为自我酬赏;最后你会收获很多粉丝,订阅者,有许多读者会向你请教交流,这就变成了社交酬赏。

经过这一系列的酬赏转化后,你对平台的认同度和信赖感就会增强。

那么如何进行这种转化和升级呢?

首先要为产品设置多形式的酬赏。

其次将酬赏进行等级排序,例如在王者荣耀中,猎物酬赏包括金币,英雄碎片,皮肤等等,这是低层次的酬赏。往上是自我酬赏,成为王者的成就感,操作英雄的操纵感。再往上就是社交酬赏,享受与好友开黑的乐趣。

然后为每种类型的酬赏设置一个临界点,用于连接不同类型的酬赏。比如当你累计18888的金币后,你可以在商城购买你喜欢的英雄,英雄的增多让你在游戏中有机会体验更多的操作;随着英雄池的扩大,你可以在带妹开黑的过程中享受被吹捧的乐趣。

在这里,金币,英雄数量都是临界点。

2.4 投入(Investment)

触发,行动,多变的酬赏能让用户与产品形成短暂的联系,但这种联系不够紧密。

即使产品操作简单,奖励繁多,但是如果用户自身没有投入,那么随时都有被其他产品取代的可能,因为用户的替换成本很低。

例如,微信之所以能长居社交霸主地位,很大一部分是因为用户在微信内沉淀了复杂的关系链。任何其他社交产品试图取代微信都十分艰难,因为用户的迁移成本和替换成本太高了。

根据心理学表明:用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。

投入的方法论:设置引导→转化投入。

2.4.1 设置引导

第一个吃螃蟹的人是勇士。让用户开始投入很难,哪怕是点滴投入。在人的潜意识中,往往会有防备心理。而设置引导的目的就是为了让用户能够卸下防备,开始投入。

俗话说得好:要想马儿跑,就要喂好草。同理,引导用户最好的方法无疑就是酬赏。

在产品与用户连接的前期,不能操之过急的让用户进行投入。应该让用户充分享受各种酬赏,建立与产品的信任感。

例如许多产品都有新人补贴,让用户在首次使用形成对产品的好感。

又如许多内容型产品,在前期为用户提供免费小说,文章等,等待用户与产品建立不可割舍的联系后,逐渐开始收费。

2.4.2 转化投入

设置引导之后,最难的还是在如何让用户确实的去投入。投入分很多中,可以是时间,也可以是精力,亦或是金钱。相比而言,金钱的投入是较难的,在这里给出两种方法。

强制付费——威逼

赠券效应:当人们认为自己离目标越来越接近时,完成任务的动机会更加强烈。

利用这一点,逼迫用户充值,例如小说看一半中途收费。

提前体验——利诱

正所谓氪金一时爽,一直氪金一直爽。让用户在免费情况下享受增值性服务,如各种VIP特权,引诱充值。

三、实战演练

抖音在上瘾模型的应用方面可谓是淋漓尽致。让我们从抖音产品出发,结合上面的分析,简单的实际操作一下。由于本文主旨并非抖音产品测评报告,所以以下分析点到即止,还望见谅。

先来大致了解一下抖音的产品结构:

触发阶段的实例分析

抖音刚推出之际,头条的广告宣传,微博运营,KOL引导,其他头条系的相互引流这些都少不了。

抖音也让许多网络歌曲,段子,影视片段爆红,如《沙漠骆驼》,《海草舞》,《习惯你的好》等等。这些东西的火爆同时也能反馈于抖音,成为产品的内部触发。

例如当你伤心,寂寞,拿起QQ音乐听歌的时候,刷视频看到有趣片段想分享的时候,你就可能会想起抖音。这种触发的升级增强了用户的粘性。

行动阶段的实例分析

这一阶段以分析用户能力为主。

在前面分析到,行动的方法论为:定位限制因素→排序限制因素→提升用户能力

先来定位一下限制因素,对于用户而言,难点在哪里?

这要从两个角度出发,一类是只刷不发的用户,另一类是既刷又发的用户。

对于第一类用户而言,他们的需求是:在一定的时间内,刷到更多自己感兴趣的视频。

从中抽离出两个限制因素,并做排序:时间和视频内容。

相对应的提升用户能力的方法也就有了。

为了解决用户时间问题,抖音限制了短视频的时长。

为了解决视频内容问题,抖音延用了今日头条的千人千面算法。通过收集用户关注,点赞,评论,分享转发等相关数据信息,通过算法分析出用户的喜好,针对性的分发不同的短视频。

对于第二类用户而言,不仅要考虑到跟第一类用户一样的情况,还要简化作品发布操作流程。

这类用户的限制因素为:作品修饰美化难度

为了促成UGC和PGC,抖音为用户视频发布提供了一系列的辅助功能,包括道具,美颜,滤镜等等。

多变的酬赏阶段的实例分析

对于普通用户而言,使用抖音收获最多的就是猎物酬赏,用户浏览到许多新奇有趣的视频,大饱眼福。

而抖音对酬赏的层次性把控也比较到位。

大部分情况下用户无需去主动搜索内容,产品自身会推荐你喜欢的短视频。

为了使用户不像傻瓜式的全程无作为参与,设置了获取酬赏的难度。

抖音设置了短视频切换需要用户手动执行的机制,而并非自动加载。

对于既刷又发的用户而言,他们再抖音上发表作品可以获得点赞,收藏,评论,这属于猎物酬赏。进一步的,随着作品的增多,他们的粉丝会增多,就可以开始建立粉丝群等,这属于社交酬赏。再进一步,当他们成为抖音达人,作品的时长可以获得提升,不再局限于15秒,自己的精彩作品可能会被其他用户所模仿,自豪感悠然而生,这又包含了自我酬赏和猎物酬赏。

多形式酬赏之间相互关联,环环相扣。

投入阶段的实例分析

在抖音中,普通用户的投入主要为时间和购买周边商品的金钱支出。既刷又发的深层次用户投入主要为发布作品,运营粉丝群,售卖商品的时间和精力,还有视频推广,运营的资金成本。

通过为普通用户呈现丰富精彩的视频来吸引用户投入时间。

用户在抖音上发表作品,一方面是自己的兴趣爱好使然,另一方面是为了收获粉丝,打造身价,最后变现盈利。

用户爱好不好控制,更多的是从达人制造入手。

抖音通过营销等各种方式,不仅帮助达人接收广告,还赋予达人带货能力,帮助达人盈利。

实现巨额盈利无疑是吸引用户投入的最好酬赏。

在抖音中,只要你满足粉丝量>=0名,发布视频>=10个,通过实名认证这三个条件,就可以申请商品分享功能,功能开启后,就可以拥有个人主页电商橱窗用于售卖周边商品。通过这样的方式,就成功的吸引用户进行时间,精力的投入,加深用户跟产品的关系。

只有成为达人,增加知名度,你才更有机会去接广告,提升身价。要想做到这点,视频上热门,粉丝过百万是免不了的。

为了帮助用户更好,更快的成为达人,抖音设置了DOU+上热门的功能。用户只要充值购买,就能由系统帮助推广和涨粉。这也是一种很高效的投入引导机制。

四、写在最后

上瘾模型本身是一套理论,并非神秘莫测。理论来源于实践,同时也要付诸于实践。

好产品是上瘾的根本前提,任何产品都是基于需求而生,解决刚需无论何时都是产品的首要任务。

上瘾模型背后隐含着的本质是用户的痒点(爽点)。在解决用户痛点的基础上,通过多种触发和多变的酬赏不断的刺激用户爽点,引导用户行动和投入,从而让用户养成产品的使用习惯。

上瘾模型同时是一种手段,每个产品人都应该致力于用户需求的满足,切勿本末倒置,让手段变成目的。尽信书则不如无书!

 

本文由 @pm_SWolf 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 文章可以简短一些

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  2. 你这写的也太好了,先讲理论,后讲方案,再讲实战,文章层次感很足

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