从idea到产品 | 关于idea的二十二条军规

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jungui

几乎所有的创业者都是从某一个idea开始,又得被别人冷嘲热讽:“这年头idea根本不值钱。”也许一开始,你的头脑被各种idea充盈,就像总是呼吸新鲜氧气。你看着各类报道,时常有被电击中的紧张:“那不是我的点子吗?被做出来了!”不久之后又长舒一口气,原来他做的根本不一样。又或许有一天,你开始不再产生新的idea,因为VC告诉你他根本不看项目,只看背景和出身,于是你开始尽全力想怎么包装团队?

这样值得吗?idea真的一文不值吗?

下面是笔者一点小小的思考,未必成熟,可能偏激,但希望能给idea旺盛或枯竭的你擦亮一根火柴,即可。

第一条,值钱不值钱,得看idea本身

很多人的idea其实就是一时兴起,忽然想到一个市场、一个模式、一个功能“搭积木”的混合体,这当然不值钱。因为一旦你投身其中、开始深挖细究,就会发现那些点子根本不靠谱,仅仅只是给了一个方向和感觉而已。这就是我们常说的,你能想到的1000人已经想到、100人已经在做、10个人已经在测试推广了,因为思想深度根本不够。

但是换句话说,如果你的idea是建立在对行业问题深入理解和思考的基础上,在对某一个方向和领域不断推敲雕琢的基础上,刹那之间产生的灵感,那可就不一样了,这种点子可遇而不可求,价值无法估量。

而如果你的点子已经形成了明确的切点、路径、玩法、模式、战略,那么不要说什么别人已经想到,你们的点子只是看起来像,深处完全不同。对于产品导向的市场来说,只有系统性的创新才是真正有效的创新,结构壁垒是最有力的壁垒,好的idea都是简单、有力、特别、系统的,而系统的模仿几乎不可能。这就好像我对社交领域深挖之后产生的点子,即便时常看到面世的新品有某些契合,但我一定自信想出来的纵深位置的idea,这13亿人无人可以想到。

第二条,伟大的idea从来不惧怕红海

今天很多人创业都喜欢找“新的市场、新的需求、新的玩法”,因为要使VC们相信这是未被发现的蓝海、有资源和壁垒。可是万变不离其宗,哪有那么多新,于是他们开始讲故事,在血淋淋的红海上撒荧光粉,描绘并不存在的蔚蓝。

可为什么一定要逃避红海呢?今天的很多创业者都受到了“小而美”的蛊惑,讲垂直,避开巨头。然而小而美往往只是最初的切点足够小,而不是市场体量足够小,不是一会就见到天花板。换一句话说,红海之所以泛红,其实是因为模式已经既定,格局已经成型,巨头们把守着最有利的位置,大家的竞争变成了低层次的拼价格拼资源。

但是,如果模式本身是可以打破的,并且能建立大公司无法迭代跟进的“模式壁垒”呢?如果大家都是同维竞争,你能建立一个更高的维度、异维竞争呢?这就好像去哪儿用一个全新的模式切入旅游市场,即便不能谈“颠覆”,你巨头想跟进、又跟进得了吗,根基的模式完全不同,改了可是要“革了命”的。

所以,一般的idea总是在红海中生造“人有我优”的新feature,或者避开红海找越来越难找的蓝海,伟大的idea则能让你在红海中瞥见蓝光。 一般的idea只是创造效率和利润,伟大的idea可以改变标准和格局。

第三条,idea最大的敌人是未经验证

idea是不可能市场调研出来的,但是却往往要经过市场验证,哪怕这种验证只是最小化的。最可怕的事情是,产品经理们所设想的需求、用户、场景、频次都是产品经理和他的同类一时的想法,而不是真实存在的。

更可怕的是,这个公司有一个豪华背景的团队,可以用所有的执行力掩盖先天的缺陷,漂亮的早期数据、教育用户的幻想、各种新闻演讲的镁光灯时常让人冲昏头脑。

其实,人们真实的需求是简单而自然的,放在宏观的角度就是那么些千年不变的东西,放在微观的角度常常就是一个具体的细节,这些都是不需要太多描绘和讲故事的。idea最大的问题是,你时常先想出来新的“设计”,然后倒推市场的需求,于是想出来的常常是伪需求。比如,现在你想到国外有snapchat,于是你倒推国内的孩子也有这种需求,分享瞬间、不怕出糗、传小黄图……结果市场已经说明了一切。

第四条,idea必须面对现实

我们所设想的idea,往往是基于理想状态的,产品很完美,市场很丰富,对手很傻逼,用户很密集。

然而现实常常不是这样,我们从一开始就必须面对“稀缺”,玩一场饥饿游戏,资源很有限,技术找不到,用户成本高,对手在推进。这就是从理想状态落地,回归惨淡的现实。

早一天接受就更好。这个时候你就可以去想具体的第一个切点,然后基于他去想怎么一步步行动鲸吞蚕食,最终接近理想状态。这就是所谓玩法问题,猎豹的傅盛一上来面对360的封锁,把破局点放在海外、所有火力瞄准“清理”,这都是非常成功的战略。

弱小并不可怕,只要你想的更深,做的更透,方式更巧。

第五条,idea并不来自调研

这是老生常谈了,用户不会说我要汽车,只会说我要更快的马。其实是用户只会设想功能,而不大可能深挖背后的需求动机,如果这些都能做到,要我们产品经理做什么呢?

所以用户要不要调研?当然要。只不过更多不是听他回答了什么,而是观察他怎么回答。产品经理的目光如果和用户回答、新闻稿件、政府文件差不多,那基本可以打地铺回家了,要的就是看到背后别人看不到的东西——回答的人自己也没意识到。

而idea,往往是在这样一次次洞察的瞬间。用户不是为深度和结果负责的人,我们才是。

第六条,最好的idea都是不需解释的

前面说过,最好的idea都是简单有力特别系统的。

能做到这一点的核心是什么?一是准,直接命中了人们最真实的需求,使用起来自然而然,不用回答“为什么用我”的问题,这就好像微信刚面世的时候,并不需要花太多口水解释,你为何用微信。二是清,内在的逻辑和结构非常清晰,各种关系一目了然,而不是生硬堆砌臃肿。三是简,就是传播上足够有力,一句话抓住你,口碑迅速传播,这个到苹果的官网上就可以时时领教了。

所以,需要说太多故事、给太多条件的项目都是有问题的。除非toB的项目可以说你不懂行业,所有toC的项目都是面对最真实自然的人性。所以像说什么“这个产品针对90后的,你不懂90后”都是扯淡忽悠投资人的,90后确实不一样,但不一样到什么地步,有那么夸张吗?只要沉下心来深入接触你就会发现,内在的需求永远是共通的。

第七条,发散,再收敛,再发散

每个人都会经历这样的过程:一开始满脑子都是idea,几乎每个小时都能冒出新点子。接着,你选准自己要做的事情,沉下心来深挖行业、打磨产品、思考纵深,于是思考越来越聚焦,以后的想法都密布在眼下的项目上。

毕竟,很多点子都是瞬间的偶得,可能因为看到别人的项目,可能因为某一个生活片段,可能只是随机的头脑风暴、排列组合、加减乘除。但这些点子多半是脱离对于行业的深入思考,对于需求的实际验证,和对实现模式的仔细考量的。而人的时间精力就那么多,人又总是喜新厌旧,如果总是醉心于新的点子,往往备多力分一无所成。

所以,确定一个主要的方向,沉下你的心。如果冒出其他的点子,记下来就是了,以后有机会实现。更巧妙的是,你会发现新的点子时常能融入眼下的项目,让一切更加美妙。

发散,收敛,建立体系和模型。

第八条,idea可能是错的

idea从来都是大胆假设、小心求证的,即便这样,我们也随时要面对一种可能,这个idea可能从一开始就错了。

这个时候,不是想尽一切办法调整细节,使他看起来“合理一些”,而是找到真正合理的,再看眼下的项目进展如何契合。

做产品最可怕的是忽悠人收买人,而不是真正抓住人的需求,而忽悠的最高境界常常是把自己忽悠了。我们要随时接受一种可能,我所说的都是错的,而验证则一定抱着“求证”的心态,而不是“证明”的心态。

第九条,idea时常产生于独立和孤独的环境

我们的创投圈充满了太多浮光掠影、似是而非的东西。这是一个概念和泡沫横行的时代,创业者、投资人和媒体们一起摇旗呐喊,很多时候不过是为了忽悠下一个投资人接盘。所以,他们今天一窝蜂地看好这个,明天又忽然墙倒众人推,变脸比天气都快。我们常常有这样的体验,听了很多创业者的演讲觉得其思考确实牛逼,结果一体验产品惨不忍睹……

这个时间最好的机会不是一窝蜂看好的,而是极少数的聪明人用最大的努力去洞见的,所以你看苹果、脸书、阿里、腾讯,一上来都没有被热炒和追捧。你一定要明白,你之所以做这个项目不是因为好融资,而是因为你很清楚你懂、能搞定。

投资界和媒体的声音拿来拓宽思路就好了,每天没事读读咨询,也是一种放松。

第十条,乍一看靠谱的idea常常不靠谱

这世界上确实存在一些靠谱的idea,乍一看很不靠谱,但这世上有更多看起来就很靠谱的idea,其实一点都不靠谱。

你当时拍案叫绝,结果等了好久他也没起来。这里有一个逻辑很简单,这种乍一看很靠谱的idea往往很容易想到,有些机会并不难发现,但为什么没有别人去做或者做起来?那一定是因为其道路上有你意想不到的坑。

互联网的项目,是不能完全用靠谱思维去评判的,因为常常突破商业思维的常规,大家乍一看就很不靠谱。传统的工业逻辑看什么,看市场、看渠道、看资源、看关系,而对于产品多半只是看质量和价格。因为大家的差别都是功能参数的差别,看起来大差不差,结果往往是同质化竞争。

可互联网的项目完全不同。如果说,传统的同维度竞争一般都是运营制胜,那么互联网就常常是不同维度竞争,比如uber和快的、美团和拉手、去哪儿和携程,所以产品就变得意义非凡,你在产品方面的一个关键思考是,如何占据对手还没有意识到的高维。

不过有这种觉悟和能力的人不多。多数是喜欢同维竞争,人有我优,所以更拼资源和运营。

耶稣有云,通往地狱的路往往是宽的,通过天堂的门常常是窄的。所以乍一看靠谱的项目,或者早就已经拥挤不堪成了死路,要么道路上有你完全想象不到的坑。少一些投机取巧,多一些扎实前进吧,最快的常常是最慢的,最高效常常最遥远。

第十一条,MVP不是叫你等在那里看着

很多人歪曲理解mvp理论,认为不管idea成熟与否,先做出来看市场反应就是了。可往往那时候他想不清楚,看了半天市场反应更想不清楚了。

MVP是什么?是一种最快速、最小化验证市场的手段。

怎么去验证?首先要提出对的问题,拥有对的尺子。

怎么拥有对的问题和尺子呢?深挖再深挖,琢磨再琢磨呀。

然而很多人往往只是想出了一个feature就盲目上马,其对用户需求的思考不成体系,对产品结构的思考不成矩阵,对公司未来的思考不成战略,真可谓走一步看一步。这样的结果如果不明朗,则立即信心动摇准备转向,如果产品爆火则立刻沾沾自喜、没工夫想后手,结果常常是产品没有纵深,用户来得快去得也快,火一把就死。

这样的产品不胜枚举。然而创业不是演艺圈,红一把就行,你的责任是让公司一直活下去、大起来。未来确实不可能预见所有意外和细节,但不表示你可以喝着咖啡不思考。

第十二条,好的idea最终经得起终极检验

一个产品的爆火,也许PM们自己都没有想那么深,但一定是触到了深层,经得起最终的检验。这个检验是什么:人性的规律、商业的逻辑和社会的趋势。

试想一下,几年前智能机刚流行的时候,很多人的眼中APP和电脑软件并无区别,所以大家根本无法想象美图、微信这些产品会异军突起。然而,手机是电脑完全不同的载体,他更适合线性、极简、读图、碎片化的产品形态,这一点在今天事后诸葛地来看意义不大,但是放在当时,有人洞察了技术变化导致的人性趋势的不同。

在微博似乎要吞食天地的时代,微信的朋友圈给出了完全不同的设计,恰好对应的是在人们的话语权释放后、各种网络暴力的横行,人们忽然更加注重表达的私密和安全。我们也有理由相信,不久的将来人们的需求会出现反向爆发,又忽然开始重视熟人圈外的表达拓展和影响力提升,那时将有新的产品取代微博的位置抓住这个趋势。

第十三条,不要夸大执行力

与嘲讽idea并行的便是对执行力的奉若神明,然而我们必须认识到,尽管idea和执行力都很重要,但在一些领域,idea的价值几万倍于执行力。

在这些领域,出现了苹果、脸书、腾讯这样最伟大的公司,不可否认其执行力水平不错,但我们今天提起他们,更多是因为了不起的产品创新。

运营不是万能的,产品已经从长远上为其定调,而创始人的格局更常常是天花板。不要以为一个豪华的团队哪怕方向不对,推进的过程中也可以慢慢调整出对的。很遗憾,idea的可遇而不可求有时就像智商一样不公平,绝大多数情况下一个高富帅的家庭再调整也调整不出马云。

不过,如果你不想成为空想主义者,就赶紧做吧,围绕市场和现状尽快想切点和最初的玩法。

第十四条,没有完美的产品

在构思你的idea时,最大的一个思维受限是,设想一个竞品是无懈可击的。事实上,这也是大多数人的思维直觉,微信就是最棒的呀,其他社交还做什么做呢?

但是产品经理不妨倒推一下,假设BAT的产品是可以击败的,那么你需要做哪些事?用这个逆向思维的方法,或许会不一样。

一般来说,一个产品最大的优势就是最大的劣势,他最喜欢强调的地方,软肋往往距离不远。微博最大的优势无非是“产品的传播效率和运营的吸引名人”,结果你看微信打的就是这里。

在QQ如日中天的时候,谁会想到有校内呢?在微博如日中天的时候,谁会想到有微信呢?

第十五条,啃最难啃的骨头

平庸永远是大多数,卓越永远是极少数,而让自己卓越的最好办法就是远离舒适区,永远去啃最难啃的骨头。夫夷以近则游者众,险以远则至者少,而世之奇伟 瑰怪非常之观,常在于险远。所以好的项目不是一般人可以做的,能做好则一定不一般,你的收获也一定是最大的。

目前最难的绝对是社交领域,与巨鲸共舞,更有强敌环饲,恰遇资本冬天,可以说对一个产品的人知识底蕴、心理学、逻辑力、意志力、沟通力的考验都远远超过工具、电商等,能最后幸存下来的都不是靠资源和背景,而是真正的人中龙凤。而如今的状况就如高考最后一道大分题,难度高到几乎无解,但成就也是最大。

而合格的社交产品经理总是抱有一分执念,冥冥之中一定有一个更优的解法、总有找到的那一天。

第十六条,对idea保持敬畏

人们最大的问题,就是用一些大而化之的观点来理解产品,比如“社交就是约炮”,亦或者用一些人云亦云的理论来讲项目,“下一个风口是toB,toC已经没机会了”。然而产品人真正的厉害之处,就在于以专业主义去琢磨产品,以创新精神去打破常规。

专业主义不是互联网思维的大话,或者PRD写的规划、原型画的漂亮、流程管理井井有条(这些是很重要),而是真正抱着研究的心态去看产品,不用放之四海而皆准的大道理,而是真正研究到问题的纵深和细节,你会说出很多一般人说不出的、听起来没有多少激情的“几条”,却往往是价值连城的真知灼见。

对idea、模式和产品保持敬畏吧,这是专业的事情。所有对产品的悲观,都是因为没有真正的好产品。所有对idea的轻视,都是因为确实没有能亮瞎你的idea出现。

第十七条,基因无处不在

一个人想出来的idea,总是潜移默化打上他自己的烙印,反映出他固有的思维倾向,一个人最难改变的是眼中的世界,因为他们常常以为他人眼中的世界也是这样。

一个人孤独,则做出的产品往往孤独。一个人清新,则自己的项目往往清新,一个人的产品简单粗暴,是因为他觉得世界就是简单粗暴的。一个人的产品处处是色情擦边球,那是因为他患有直男癌。

所以,时常站在第三方的角度审视自己,又无可奈何地接受自己。

第十八条,深度与格局

一个强大的idea总是因为他挖的足够深,产品的纵深,模式的纵深,人性的纵深,社会的纵深。越是接近本质和底层,越是简单有力,越具有驾驭一切的强大能力。

深度带来的直接效果是格局,能看到现有机会和问题背后的东西,当一个机会开始切实显现时,能够向前、向后、向关联区域多想想,发现一个更加隐蔽和巨大的机会。一个地方发现有金子,人人都去淘金,你却向淘金者卖工具和水,这就是格局。

第十九条,不要沉溺于虚假的充实感

我们常常不愿意在“想明白”一件事上花太多功夫,而更多把精力放到执行和运营上,因为这会给我们一种充实的错觉——我们很努力、很务实,然而这种泡沫总是掩盖一些本质的致命漏洞。与此同时,智商或知识相对不高的人也更倾向于去嘲笑在格局层面花很多时间的认,寻找虚妄的优越感。

方向错误的执行不如不执行,idea糟糕的团队再豪华也是华丽的投资浪费,选择从来都大于努力,没想清楚就去干——才是真正的不务实!

第二十条,idea可以和别人说

好的idea是不需要隐藏的,你大可以摊开来和人说,那是因为你知道——哪些细节你会有意忽略绕开、打死都不说。

你的idea应该是这样的:方向和玩法是很好理解和沟通的,但更深层的细节,不是一般人可以看明白和跟得上。

第二十一条,时机很重要

任何一个idea的成功都有其时机,这源于对趋势的深度观察,社会、经济、技术、心理……每一个规模的变化都很重要,但最需要观察的是行业趋势,一个需求的爆发往往带动另一个需求的兴起,或者是因为和这个需求相关,或者是因为与之相反。

而机会就在那里。你看《浪潮之巅》里面需求相继爆发,你能看到下一波浪潮的生成吗?也许就在这个时代最热门的产品附近。

第二十二条,抄袭去死

抄袭idea永远是可耻的,不论许以怎样“微创新”的冠冕堂皇。

这倒不是说不要看别人的产品,而是警惕由之产生的思维惯性。你要多多拆解别人的功能和设计,找到深处的需求和心理——亦或者其软肋和盲区,这些才是你的黄金宝藏。

不谈改变世界,但是愿这个世界因为我们这些产品人的存在,而有一点儿不一样。

#专栏作家#

张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO,人人都是产品经理专栏作家,斯恩斯研究院创始人,微信号:biohazard2010。野路子产品菜狗一枚、创业在上海,测试新一代兴趣APP中,欢迎勾兑,吵架不回。

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评论( 5

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  1. 我看完了您发表在这个网站的所有文章,您在我心中的形象犹如前段时间热播的电视剧《琅琊榜》中的“麒麟才子”。按照产品结构五个层次划分,您对产品最核心最底层的理解一定很深。我是一只大四在读的学生产品汪,我要认真像您学习。最后愿您在和巨鲸共舞的路上一路顺风!

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  2. 咱!最后一个说的太好了

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  3. :grin: :grin: :grin:

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  4. 受教了!

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  5. 感觉已经不仅是在做产品的高度了,上升到做人的态度的感觉。

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