产品的GTM,其实没有那么难

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产品GTM其实就是指产品如何推向市场,做一份GTM可能需要产品,销售,客服,市场等多个部门配合,如何做好产品的GTM呢?

GTM顾名思义就是go to market,产品如何走向市场。产品的上线不是产品的终结,产品经理需要确保上线后产品的价值能够传递给用户,才能获得市场的回报。

对于很多大型公司来说,会在各个地方设置product marketing的角色,来让产品更好的本土化,让本地的各部门了解新发布功能的价值,进行产品宣传。

GTM对B端的产品来说更为重要,因为B端是依赖销售和客服来向用户传递价值的。如果没有GTM环节,用户可能一年后都不知道我们上线了什么新功能和价值点。

做一份GTM看起来非常复杂,需要产品,销售,客服,市场等多个部门配合。如果公司恰巧没有product marketing的角色,那么每个产品经理需要负责起这个模块,更好的和其他部门合作,让产品的价值能传递给客户。

如何做产品的GTM呢?其实套路也是有的,下面帮大家梳理清楚GTM要做的事情,咱们做到想清楚、有计划、有团队、有目标

产品经理想清楚

在做GTM之前,产品经理需要想清楚一些问题:

Why

  1. 我们为什么要做这个产品/功能?
  2. 产品/功能能够回应市场的需求吗?
  3. 为什么现在做这个产品/功能,而不是以后?

其实这个问题应该在产品规划的时候就要想好。做GTM的时候把这几个问题再整成宣传材料。这个时候不能出现:我做了一款在线支付产品准备上线了,可是目前支付宝、微信、各大银行都提供在线支付的功能,那么我们与支付宝、微信的差异点是什么?市场还有这样的席位留给我们吗?这种情况下产品很容易败北。

我们在这个部分应该考虑把“为什么做这个产品的诉求“写清楚。

比如我们新发版了一个:

提供跨境旅游咨询的客服机器人功能。(回答1和2)目前市场上跨境旅游需求旺盛,而面对一个新的国家,用户需要了解当地的文化/出行/住宿信息,传统的国内旅行网站提供的信息单一(此处为假设,举例用),国外英文网站又造成了用户阅读困难。我们依据目前的人工智能技术对各个国家旅行资源进行解析,能够提供用户实时询问实时回答的需求。(回答3)客服机器人的技术已经在很多应用场景中使用,如果未来再使用的话,会让我们在这个领域丧失竞争力。

What

  1. 产品/功能是由什么组成的?
  2. 它能够解决什么样的问题?
  3. 未来这个功能有什么计划?
  4. 产品/功能的价值是什么?
  5. 用户如今有没有其他产品可以替代使用?
  6. 该产品/功能应该定价多少?

比如跨境在线支付产品:

(1)它是由扫码,二维码图片,支付功能组织。

(2)它能够解决用户跨境消费的时候,需要准备Visa卡,或者换币的麻烦,并且能够降低手续费。

(3)未来我们希望能够覆盖更多国家,实现在线支付,方便大家的出行。

(4)产品的价值就是给用户在国外旅行/出差中带来便利。

(5)目前支付宝、微信、银联等已经覆盖了部分国家,并且免费。我们的差异点是xxx,价格是xxx。

How

  1. 如今这款产品如何为用户服务,用户要如何使用?
  2. 产品如何与用户进行交互,是通过app,软件,硬件,还是数据?
  3. 用户使用的频率如何?
  4. 用户需要使用历史数据吗?
  5. 需要内部团队合作,如何合作?
  6. 我们需要帮助用户学习如何使用产品吗?

咱们举例安居客,一个在线找房源的产品。目前安居客的产品为客户提供房源的搜索,包括新房、二手房、租房等很多业务。(1,2)用户通过app软件,在安居客中进行房源的检索,需要安居客产品及时更新房源数据,并提供精准检索功能,可以定位某个行政区、价格等标签。

(3)用户的使用频率在有买房需求的时候较高,一周内会登录5-6次,但是一旦没有买房需求后,产品的使用率会大大降低。

(4)用户的历史数据会与用户近期想购买什么样的房子相关,如果能够从其他平台导入用户的基本信息,比如地理位置,收入,想购买新房/二手房,价格范围,期望地段等进行互通,能够明显的提高用户体验。

(5)安居客需要信息分享功能,因为买房子往往不是一个人的事情,是一家子的事情。用户在看中来某个房源后,能够通过微信分享给家人/同事,所以要能够支持微信中的网页打开,或者小程序打开。

(6)安居客属于C端产品,用户使用门槛不高。所以用户onboarding这块难度不大,可以简单的进行新手入门的指引。产品在设计中,需要更多的考虑易用性的问题。

where

  1. 产品发版的地区在哪里?本地,国内,还是国际?
  2. 发版的地方是否有一些限制?
  3. 产品的beta版本发布在哪里?
  4. 合作方在哪里提供解决方案给用户,目前存在的限制是什么?

我们举例去年5月新生效的欧盟GDPR《一般数据保护法案》,它会影响在欧盟使用的中国产品,比如给用户的账号和公司名称加密,与法务部门合作更新产品的隐私权政策等。

定义目标人群

另一个方面,产品经理在发版前,需要搞清楚本次发版针对的目标人群是谁。因为产品在初期可能还处于一个较为简单的MVP版本,无法覆盖全部用户群体,那么你要找到第一版面向的人。

产品的GTM,其实没有那么难

如果我的产品是一款解放家庭主妇劳动力的产品,但是产品第一个版本只能帮助家庭主妇找到阿姨打扫卫生。那么发版后针对的群体应该是家庭主妇里,有找阿姨打扫卫生需求的人。他们的用户画像可能是这样的:

忙碌的上班族,女性,年收入在20万以上,年龄在25-40岁之间,家里没有老人帮忙。

如果你的产品有多种混合人群,那么如何确定第一批接纳用户?可以通过头脑风暴的方式列出可能使用新功能的用户有哪些,然后对每个用户群体进行评估,确定第一步先聚焦的用户群体。【具体可以参考如何评估产品的市场价值(深度剖析)

定义产品的价值

写一个简单、朗朗上口,能够突出产品价值的话,越简单越好。让你的产品在竞品中脱引而出。比如Timberland的广告语:真是踢不烂。和Timberland本身的发音很像,又表达了Timberland鞋子质量好的特点,让人看了一眼就铭记在心。

产品的GTM,其实没有那么难

如何定义产品价值

产品的GTM,其实没有那么难

这里提供一个定义产品价值点模板,您可以填写。比如:

For R&D users, who need to find the innovation in their industries, our Innovata is supplying innovative ideas that help R&D users shorten the research time from 3 months to 3 days.

对于研发用户来说,他们需要找到自己领域的创新点,我们的创新产品能够提供跨行业的创新想法给研发,帮助他们提高研发效率。

中文的模板为:对于【xxx】用户来说,他们需要【xxx】,我们的【xxx】能够提供【xxx】,帮助/实现【xxx】。

基于以上的准备,我们能够把上面的思考内容都组织成一个价值画布,来说清楚新产品/新功能的价值,用户的需求,现有的替代方案等。

产品的GTM,其实没有那么难

GTM计划

GTM合作部门

GTM不是产品经理一个人的事情,是一大家子的事情。所以我们需要明确每个参与部门的职责。大家可以根据自己公司的实际情况,进行职责的明确。举例:

产品部:

  1. 明确产品发版内容,价值,宣传语
  2. 撰写产品GTM材料
  3. 组织讨论是否在发版前申请专利和商标
  4. 更新报价单
  5. 提供竞品分析。竞品分析包括竞品的同种功能/产品概览,价格,销售模式,市场覆盖度等
  6. 更新用户手册和文档等

市场部:

  1. 针对产品的GTM材料进行包装,转化为销售术语
  2. 优化产品宣传语
  3. 制作产品小视频
  4. 撰写公众号文章
  5. 计划市场推广计划和目标
  6. 渠道推广
  7. 组织客户见面会活动等

销售部:

  1. 参加产品发版培训
  2. 确定销售目标
  3. 客户拜访
  4. 拜访后的问题反馈等

客服部:

  1. 参加产品发版培训
  2. 制作产品新手入门学习计划
  3. 发放NPS调研问卷
  4. 收集用户反馈并与产品经理沟通等

具体的GTM行动我们可以做成一个excel表格,填写出每个部门需要做的事情,负责人是谁,时间计划,和完成情况。方便各个部门查看GTM进度。

产品的GTM,其实没有那么难

lovepm版权图片

合作建议

1. 信息透明,价值共享

建立共享文档中心,比如腾讯文档,sharepoint,石墨文档等,与客服,销售,市场共享发版材料。分享的在线平台要考虑到销售人员在外拜访时候的方便,没有内网环境的要求,能够在移动端、PC端查看。

同时注意发版文档对外和对内的差别。如果共享的材料是面向客户的,需要更加注意措辞和表达。

2. 未雨绸缪,提前准备

产品的GTM对产品来说有不少工作量。在产品规划初期,产品经理们就要开始着手做这件事情,因为产品roadmap就是产品的方向。提前思考,提前准备,能够让发版的准备工作更加完善与丰盈。

3. 换位思考,用户第一

在与各个部门合作的时候,思考如何将GTM的工作与各个部门绩效联系在一起,让大家齐心协力共同完成目标。当遇到分歧的时候,多换位思考,多从用户角度来考虑。让用户开心也是SaaS领域的一项竞争力。

GTM就像一场武林大会,各派英雄好汉都可以在产品推广的过程中施展拳脚,发挥作用。如果你的公司没有一位GTM的执行者,那么产品经理们,上吧,推动起各个部门,让产品的价值更好的传达给用户们!

 

作者:张圈圈,微信公众号:lovepm

本文由 @张圈圈 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 你这是做项目定制

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  2. 初入产品应届生,目前在一家开发公司,但更多的是客户已经将需求功能给了60%左右,那产品经理的角色更多的是什么呢?请教

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    1. 优化迭代,前提是足够掌握现有进度和产品导向

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    2. 你好,那请问优化迭代也就是内部讨论、客户讨论、最后敲定对吗?进度和导向是影响优化迭代决策的因素对吗?

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    3. 你这个偏向定制化项目了。gtm是做标准化产品,然后面向大量客户群体的传递价值的。
      项目线和产品线是两条线

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