产品经理如何从用户意见中去伪存真?

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在本周早些时候,我出席了在橘郡召开的产品经理大会,这是我第一次参与这种活动,但是能和一群拥有同样困惑与苦恼的产品经理进行交流确实是一件很好的事情。本次大会的主讲人是 ProductPlan 的 Jim Semick,他的主题是如何确定产品发展路线的优先级。对于所有的产品经理来说,这都是一个有意思的话题。我一如既往地认为,讨论产品功能优先级的时候与响应内部需求都是一个沉重的话题,但是其中最为关键的一点是要认识到创建产品是为了满足市场需求,而不是针对某一个用户。做产品的人很容易就会被用户的请求给蒙蔽,尤其是那些举足轻重的用户,但是无论你的创业公司与产品处于哪一个发展阶段,你都需要将目光聚焦于市场之中。

产品开发之前:不要押宝在一个用户的意见之上

对于很多雄心勃勃的创业者来说,当听到了新的创意与问题时都是非常兴奋的。你也许是从个人的生活体验、工作困境或者是与朋友偶然的一次谈话中激发了灵感,就在那一瞬间,你感觉自己可能要做出一个了不起的产品了。从个人需求中发掘出来的产品灵感很容易就会让你得意忘形,但是这也可能成为一个坑,让你费时又费钱,竹篮打水一场空。即使有人跟你保证他们肯定会使用你的新产品并且为其付费,但是你仅仅依据用户的观点去开发产品还是无异于赌博。实际上,过分相信用户的话让你加重了赌注,你必须押宝他们确实说了实话。大多数人都可能会随口说说自己会买你的产品试一试的,但是让他们从口袋里掏钱付账又是一回事了。

你想要不惜一切代价地让自己避免陷入此困境,但不幸的是,没有什么方法可以完全保证你能掌握自己产品的命运,不过想要减少风险却是可以实现的。你需要做的就是与许许多多、形形色色的人谈论你的产品创意。与你交谈的人越多,你就越能竖立起来打造产品的信心。早期阶段的用户开发能够帮助你更好地理解未来将要进入的目标市场。利用产品开发初期的时间去学习一个理想用户典型的一天使用场景,是什么在困扰着他们,他们在使用的过程中遇到了哪些问题。如果你试图解决的问题确实来源于一次用户谈话中,那就要理清思路并向更深处挖掘。如果你从用户谈话中没有获得什么灵感,那么就花时间去理解这个人的职业背景与个人生活方式,然后将谈话自然地切换到那些你想要解决的问题方向上。如果你不进行启发,用户可能永远都不知道自己正陷于问题当中。

产品市场匹配:切莫像松鼠囤积松子一样堆砌功能

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现在你已经基于对用户的观察做出了一个最初的产品原型,于是工作目标开始转变为寻找到与产品相匹配的市场。通过早期用户访谈已经帮助你的从产品建立起了最初的用户吸引力,但是你心里非常明白只有持续地吸引用户并留住用户才能走上成功之路。

那些无法让产品与市场需求相匹配初创公司可能被自己初期的灵感创意给耽误,打造出一些基于「潜在」用户需求之上,拥有华而不实功能的产品。如果你确实想要模拟潜在用户的需求,那就一定要讲究策略。在选择为你的产品加上任何功能之前,都要再次确定这个功能需求是否符合产品的愿景;然后在回到用户或者潜在用户中去,征求他们的建议,并且慎重考虑这些用户的意见是否与你的产品愿景相匹配。如果用户的意见对你的产品开发的确是有参考价值的,接下来就去进行市场调查再次确认这一需求并不仅仅是一家之言。始终谨记,你要迎合真正的市场需求,而不是死板地遵循单个用户的意见。

如果你能够避免走为用户定制功能这条路,那你所需要投注精力的就是研究产品数据,与活跃用户交流,尤其注意那些高度投入的用户与流失的用户。从那些活跃用户身上你会发现理想的产品价值主张与产品令人惊喜的瞬间;而从那些流失用户的身上你会学习到人们为什么不再使用你的产品,以及如何改进产品以便在未来牢牢地抓住用户。通过这些对用户的观察与探索,可以帮助你进一步塑造产品发展路线图,并且指引你的产品真正立足于市场。

增长困境:金主也会给你带来麻烦

最后让我们来讨论一下产品增长阶段。进入这一阶段,你已经找出了产品与市场的匹配点,专注于为产品再添一把柴火,使其进入一个高速增长阶段。这个阶段看上去很美,但是依然存在一些一不小心进踩空的可怕陷阱。其中最大的隐忧来自于你的产品也许会被一小部分用户给左右,因为你的产品有很大一部分收入来源于他们身上。没有人想要得罪金主,因此你可能要承受着很大的压力去迎合这一部分用户的需求。需要再次重申的是,牢牢记住你的产品是为了市场而打造的,而不是特定的用户群体。如果你因为这些人所提出的定制化需求而扩充了团队并增加了产品功能,带来的不仅仅是高额的维护成本,还会让产品功能冗余,用户流失。不断增长的用户流失率很有可能会导致你的产品失去原有的市场地位,一步步走向死亡。

总结

如果你的产品发展路线图是出于满足某一用户的要求,而不是来源于你对于市场的洞见,那么这可能意味着你已经踏上了一条危险的道路。同样值得注意的是不要让产品团队内部臆想出来的的功能需求过多地影响你,结果却与实际用户的需求背道而驰。作为一个产品经理或者是创业公司 CEO,对你而言最重要的就是倾听市场的声音,在市场当中包括了所有的用户,而不仅仅局限于一小部分人。为你的产品树立一个愿景,并且坚持去实现它,永远记住要为了市场而做产品,而非满足一两个人。

 

译者:陈铮

译文地址:http://tech2ipo.com/10021011.html

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