如何看产品之:价值链(下)

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上一期简单讲了讲什么是价值链,以及互联网公司是如何优化价值链的。鉴于个人水平有限,要深入研究这个理论恐怕得去读个 MBA 了,在此也就不再多说。

这篇文章中,讲讲平时在咱们研究一个产品的过程中,能够从价值链的角度得到哪方面的启示。

找到产品的位置

不管我们是在分析大公司的某个产品,还是分析产品的某个子功能,一定不能以孤立的角度去看产品本身。价值链角度能帮助我们做的第一件事,便是明确产品/功能在整个链条中的职责和位置

举个例子,周鸿祎在《我的互联网方法论》里是这样描述360的商业模式的:

360推广免费的杀毒软件,把门槛降到了零,每个人都可以免费获得一款高质量的杀毒软件。360由此获得了巨大的用户群,在此基础上推广了360的安全浏览器,以此为平台实现了规模收入。

从这段话中就可以看出,每个产品在价值链中所处的位置:

  • 杀毒软件通过免费等包装手段建立了流量优势,以用户体验作为留存手段,在初期的格局中为公司的流量资本进行了原始积累;
  • 由于杀毒软件是个toC后台、低频应用,无法直接在这款产品上做广告等利润节点,只能在建立流量优势后,向浏览器输送流量,延长价值链(通过捆绑安装等方式,在此不作讨论);
  • 浏览器是一个前台、高频应用,在其上面能直接做内容、广告的利润节点,还能有效地向之后的360搜索提供巨大的流量输送;而后面的搜索引擎,又能做竞价排名、广告等利润节点。

这么一整理,每个产品应该做的事情,是不是就清晰了?每个产品经理关注的指标,是不是就明确了?

另一个我们需要关注的事实是:任何企业都不会满足于当前已有的利润。当它们在自己的领域达到领导者或垄断地位时,必然会将自己的触手延伸到价值链的上下游,去探索新利润节点。这么做的前提必然是已沉淀的稳定流量、内容或用户关系。而这种侧翼攻击,极有可能对价值链条相对单薄的产品造成压力,就像当年360搜索从百度手上抢份额的故事。

基于前面的思路,可以试着思考以下问题:

  • 阿里为啥要做余额宝?这个产品是在为什么东西铺路?
  • 目前国内外的社交产品里,对用户活跃要求最低的产品是哪个?(Hint:去看财报)
  • 交互体验和视觉设计在哪些产品中重要?在哪些产品中不重要?
  • 在目前的工作中,哪些产品指标对你其实是没用的、优先级低的?

以利益的角度寻找阻力和助力

一旦明确产品在价值链中的位置,那么就能探索下一个问题:这件事如何能做成?

互联网人,理想主义者居多,对于很多提升用户体验的事情,总是会一股脑去执行。但如今,纯互联网产品机会越来越小,互联网+传统行业成为了新的潜力点。对于后者的产品,只看用户需求显然是不行的,必须在摸清合作方价值节点的前提下,才有执行的可能。这其中有一些阻力,也有一些助力。

举个例子,假设你要去某家餐饮商铺搭WiFi,这个时候你要怎么提方案?如果你直接说:「老板,我们搭一个WiFi吧,这样可以增强用户体验!」我猜这老板可能鸟都不会鸟你。做餐饮都讲究翻台率,老板巴不得客户吃完就滚蛋,要是有了WiFi,客户赖着不走,那岂不是降低利润?这时候,我们就需要从老板的角度去考虑这件事情,在满足需求的同时也帮他们优化已有的价值链。

看看微信WiFi是怎么做的:扫码连WiFi,联网后可勾选关注商家公众号(优化营销成本、延长利润节点的可能性),并且在微信首页顶部给出直达入口(一个非常值钱的位置),点进去直接是商家营销页。商户在其中获利的基础是利用微信的流量资产,而微信也有可能从其中分润。没用过的可以去麦当劳体验一下。

这就是一个把阻力变成助力的故事。

另一个很棒的例子,是 Apple Pay。

目前你在线下刷信用卡,除了你跟商户之外,还有三个角色参与了这件事:发卡行、收单行、卡组织(银联)。他们按照7:2:1的比例从交易额的1%中分润。而第三方支付产品,例如支付宝和微信支付,则是替代了收单行和卡组织的功能。(具体可以看明学的文章:Apple Pay 到底是什么?

在传统的刷卡场景中,银联POS机是收单行租用给商户的。但如果第三方支付产品要扩展线下场景,这就意味着他们必须自己铺放设备,或者改造商户的现有设备。与银联POS机相比,这就是一项异常艰巨、成本超高的任务了!

然后我们看 Apple Pay。首先 Apple Pay 依然基于传统的以银联为核心的支付链路,只是在前端层面代替了实体卡。如今,银联与第三方支付的竞争愈发激烈,他们也非常迫切地想要改善自己的支付体验。于是,正在准备推广的银联闪付(QuickPass)与 Apple Pay 一拍即合。而银联闪付的POS机,依然是通过收单行租用给商户的。这个利益链条中,每一方都想做成这件事。这就是 Apple Pay 的助力。

深圳的同学们应该已经观察到,很多的士上面已经加装了QuickPass支付设备。不出意外的话,Apple Pay 很快也会来了。让咱们拭目以待。

价值链之总结

说了那么多价值链,对于专业的商业分析而言,其实还都是在皮毛层面。但价值链的思考角度,对于产品经理的影响是巨大的。因为你除了要考虑需求之外,还要考虑事情如何做成,以及做成之后有什么用。

关于价值链这块,还有一个非常非常重要的点,需要单独强调一下:价值链的优化和重塑,往往来源于新技术的应用。我们能明显感受到,移动互联网相关的新项目,没有一定资源和资本已经很难做成了。但与其感叹旧机会的消失,我们不妨开开脑洞,关注一下有哪些技术可以加速信息的流动、突破时空的限制,并有可能改变一个行业游戏参与者的生态?无人机、区块链,还是VR/AR?

未完待续…

产品即是商业,我们对价值链的讨论先到此为止。

而在下一篇中,我们将回到产品本身,突破静态的角度,从动态的角度来看一款产品的成长、关键节点和生命周期,并以我们最熟悉的产品——微信为例,看看「节奏感」对一款产品是多么重要。

 

本文由@Lumi Ng  公众号:吴亮(lumiwu)授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

 

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评论( 1

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  1. “由于杀毒软件是个toC后台、低频应用,无法直接在这款产品上做广告等利润节点,只能在建立流量优势后,向浏览器输送流量,延长价值链(通过捆绑安装等方式,在此不作讨论)”
    这句话不对,360早期的盈利模式就是在软件上提供广告位的,不过这与老板本人的追求相矛盾,于是舍弃了这块利益丰厚的蛋糕,360一向透过免费来获取流量,但是老周不会做捆绑安装的事情,因为他就是捆绑流氓软件的鼻祖,因而他深受诟病,因而痛定思痛,后来才产生了“净化”互联网环境的想法,360最早的功能就是查杀流氓软件。详情可翻阅原书。
    上一篇我也看了,但小米不是做屌丝的,他们是做发烧友的。道理很简单,把懂行的精英(发烧友)免费纳入敏捷开发团队里,这种互联网的思维会使用研、开发的成本大大降低,而用户体验却大大上升,同时也达到为品牌背书的效果,一举多得。他们的战略与战术为“三三法则”,简称《参与感》。

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