一个产品小白对支付宝“社交”的思考

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结论:

认为支付宝的“社交”功能并不能够夺回熟人之间点对点支付的市场,但是支付宝其他两方面的举措:加强理财功能和建立新的支付场景则很有可能达到夺回熟人支付市场的目的。“社交”更多的是为运营活动的顺利开展而服务的,支付宝需要的只是关系链,而不是将关系链沉淀下来,所以抢五福活动是非常合情合理的。

背景:

2015年2月(微信封闭事件)

2015年1月底,支付宝钱包的春节红包正式上线,红包形式包括个人红包、接龙红包、群红包、面对面红包和讨红包等五种玩法。上线之初,支付宝红包支持分享到支付宝好友、来往和新浪微博等平台,并不支持分享到微信,随后支付宝调整了分享功能并于2月2日上午增加了分享到微信、QQ的入口。这一分享入口上线后,用户可以在微信朋友圈和微信群分享支付宝红包。大约在下午2点左右,支付宝红包出现无法分享到朋友圈的情况,到21点左右,微信全面封锁了支付宝的分享接口,导致支付宝红包彻底无法分享到微信平台。支付宝随后上线口令红包功能,成功突破微信的封锁。

微信相关迭代方案

微信

支付宝相关迭代方案

支付宝

分析:

无论是从支付宝从一个简单的第三方平台到现在依靠芝麻信用和蚂蚁金服务逐渐建立自己的金融服务,还是从阿里和腾讯的战略布局来看,这个支付入口的争夺都极为重要,直接关系到二者的生态建设。其实微信和支付宝各自的最终目标都是要留住资金。

支付宝为留住资金主要采取了三种办法:

  1. 向传统银行学习,提供理财服务;
  2. 细分熟人间支付场景以获得更好的用户体验;
  3. 做支付宝“社交”。

微信支付则采取了两种策略:

  1. 开通向好友之外的人付款;
  2. 提升优先级。

微信和支付宝在支付场景上的争夺

微信支付作为支付市场的后入者,在最开始是以红包的形式出现的,红包只能够在微信好友之间,或者是微信群中传递,也就是微信支付在最开始的时候进入的是点对点支付、点对多支付的的熟人市场。而后慢慢增加卡券包和向商家付款这样的功能,并且将功能的优先级提前,以右上角加号的形式快捷的出现,意味着逐渐跳出最开始转账对象是好友的限制,将支付从熟人向陌生人推广。优先级的提前也在很大程度上意味着微信支付的野心。

然而,支付的对象可以根据身份分为好友和商家。在商家方面,主要与两家公司的线下与线下布局、一些优惠措施、用户量和用户习惯相关,在这一块,由于支付宝是市场先入者,已经积累了巨大的优势,加上非常强大的地推能力,微信支付是没有办法在短时间内超过支付宝的。从长远来看,我认为阿里具有的商业基因将会发挥优势,在这一块将微信支付甩在身后。

在熟人支付方面,其实还可以细分为强目的性支付和一时兴起的支付两种形式。支付宝暂时没有办法解决后一种问题。微信采用的策略是提高这个功能的优先级,而支付宝采取的策略则是将强目的性的支付场景进行细分,不同的场景对应不同的支付功能。比如情侣,夫妻之间可以采用亲密付,朋友之间借款可以使用借条功能,家庭成员之间可以添加亲情账户,一群朋友在娱乐完毕之后需要AA可能需要用到群功能。而微信的支付方式就显得非常笼统了,同时支付宝账单能够清楚计算花费在各个方面的开支。但是,此种细分是以往从来没有过的,培养用户习惯需要耗费很长一段时间,甚至,这种细分对于大多数人而言的必要性有待考证。而在熟人聊天之间可能会出现许多一时兴起的支付场景,要求在聊微信的用户放弃快捷的微信支付,而选择打开另一个APP进行支付是不太现实的。

支付宝的“社交”功能甚至不是其对于点对点熟人支付方向的成功策略,因为如果说是“策略”就意味着支付宝社交功能的存在可以促进熟人支付这个结果,也就是社交在前,支付在后,至少也是支付,社交,支付,这样一个关系。前者对于支付宝这样一个目前强支付属性的APP几乎是不可能的。至少在目前看来,支付宝=支付这样的刻板印象任然在用户的脑海里。对于后者,支付宝支付建立的社交关系,也大多沉淀不下来,一定会转移到其他的社交平台上。所以支付宝的“社交”功能甚至不能够解决熟人间点对点支付的问题。

支付宝做“社交”的原因

除了上文提到的,支付宝“社交”群功能可以提供一种新的支付场景之外,我认为做“社交”的原因就是让运营活动可以更方便的进行。以红包活动为例,从微信或者支付宝红包的主要意义在于:吸引新用户,提升用户活跃度,养成用户习惯。对于目标用户而言,可以从其他渠道得到消息,并注册支付宝,成为新用户;而对于初级用户而言,红包促进了用户去体验了解支付宝,并且进一步养成支付习惯;对于老用户而言,这是一个不错的提升活跃度的方式。

2015年2月支付宝红包,在一开始没有将微信设置为分享渠道,而后改版增加微信和QQ作为分享渠道来看,如果没有微信和QQ强大的用户资源,对于以上三种用户而言,都没有足够的激励,支付宝的新春红包活动很难达到非常好的推广效果。

在微信封闭支付宝红包之后,支付宝只能通过红包口令的方式来突破封锁,达成原本的目标。足以说明,支付宝的此类运营活动目前极大的受到了渠道的限制,而建立支付宝的“社交”正是突破这种限制,自己搭建渠道的方法,加之支付宝本身有不小的用户量,这个渠道的搭建应该是具有一定的优势的。有了这样的渠道之后,将会使得相关的运营更加方便。这样的运营活动,只需要关系链的存在,而不是沉淀的关系链,所以这次集齐五福的活动就变得合情合理了。

 

本文由 @钟雪铭(微信号:Zxm-3310) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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