产品经理如何做设计决策?

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设计决策在产品工作中是非常重要的一部分,做好了决策才能保证产品经理在正确方向上做事。那我们要如何确保设计决策是准确无误的呢?本文将揭晓答案。

如果问我产品经理职业生涯中最难做的工作内容是什么,毫无疑问我会说是设计决策。

工作中无法对产品做出准确设计决策的产品经理注定会迷失在产品设计开发的细节之中,难以取舍。更不要妄谈平衡市场需求与资源之间的关系。

准确及时的决策不仅有助于推进产品开发进度,而且能够保证在资源有限的情况下最大化的满足用户需求,决胜市场竞争之中。更是产品经理职业生涯不断迈进的基石,随着职位越高,所做出的决策层面也会不断抬升,从决定产品细微的功能到决定做什么类型的产品。

根据我这些年的产品工作经验,今天我们就来聊一聊产品设计决策这个话题。

设计决策不能仅仅从字面上去理解只是局限于产品设计层面,日常产品开发过程中的设计决策包含了外观、功能、性能、价格、时间等多方面问题,只要是涉及到产品相关的大小问题,都需要产品经理做出最终决策。

特别是当产品进行量产阶段(这里主要指的是实体类产品),在大批量制造程序和工艺的考验下,前期产品原型机的设计会遇到来自工艺,成本,制造周期等多方面的考核,这时候对于产品经理来说,真正的决策才开始,面对后期量产零部件的签样,更是直接体现设计决策重要性的地方。

决策即是选择,选择有时候比努力更重要是常说的一句话,产品经理日常工作中对于产品设计决策的准确判断,不仅仅关乎于产品本身和公司的命运,更是直接关系到产品经理自身的发展,指点江山并不会讨人厌,但是盲目的乱指挥,导致整个产品团队的努力付诸东流,才是最为可怕的。

所以我之前也有提到过对于产品经理的培养,初期应该做到多看、多问、多实践、少决策。等积累的一定的产品经验之后,从基础决策入手进行训练,要确保每一条决策背后都有清晰的依据——产品决策不能是你觉得、也不能是我觉得,而且用户觉得、市场觉得。背后应该是大量的事实依据和理论基础所得出的结论。

那么核心的问题来了,产品经理准确的设计决策背后应该从哪些方面入手进行考量呢?

我将分享一些自身工作经历中的实际经验。

这些年的工作经历中,做出的大大小小决策虽然看似杂乱,但是整理归纳发现所有的决策无非是从这四个方面入手:产品、用户、资源、市场环境。

每一个设计决策的出发点都离不开这四个方面的一些基本准则,以及对不断变化的形式所作出的判断。

基本准则的概念是其指导意义具有长时间的稳定性,不会轻易随着市场变化而变化,也是一款好产品的一些基本准则,比如易用性要强、包容性要高、安全可靠等。

产品经理对于产品基本准则的学习可以通过书籍等资料获得,例如《设计的125条通用法则》,但是更多的判断来源是基于公司自身的情况、以及所选择行业目前情况和未来的发展趋势综合判断后所做出的决策。

这方面的决策变化性太强,产品经理在对这部分内容做设计决策的时候所需要的依据就不能仅仅照搬经验,将不同类型或级别的公司混为一谈,或是采用之前大公司的经验来指导创业公司的产品设计决策。

遵循不同行业和不同类型公司的发展规律是面对变化能够做出合理决策的前提。

1. 基于产品的设计决策

基于产品的决策我们这里只谈产品本身,尽量不涉及到细分行业和公司资源层面对产品决策的影响,说白了这一部分就是通用性的产品决策要点,几乎可以适用于所有的消费产品。

回忆一下我们之前提到的关于产品可用性的文章,其中尼尔森对于产品可用性做出了5个方面的评价标准,其中4个是可以直接量化后进行产品设计决策指导的:易学性、交互效率、易记性和出错频率。

我们可以将其四个部分进行拆解,并用一些能够直观判断的标准将其填充,帮助产品经理和产品团队人员自我检查设计方案在产品层面上是否存在一些明显的问题,结合我总结的产品“5用理论金字塔模型”,来衡量目前的产品设计方案是处在那一阶段,是否有想更高一层迈进的可能性。

为什么我这里要引入“5用理论金字塔模型呢”?

因为根据尼尔森的可用性原则来说,唯一的目标就是尽可能的满足所有指标,但是这会让产品开发团队迷失在众多评价性指标当中,并且对不同指标的满足优先级也会产生新的问题。

通过引入“5用理论金字塔模型”来规划分类不同层级的产品,将可用性指标按照不同层级进行填充,可以将原本众多繁杂的指标进行分类,并对不同的分类进行相应的命名。

这样一来,原本仅仅是横向同一层级的可用性指标便可以清晰判断,设计开发团队在工作中也可进行明确的取舍。

产品5用金字塔模型将产品分为5个层次,依次由:有用、能用、实用、好用、妙用组成,攀登上不同高度,对应不同层级的产品相应的需要具备不同的属性或者能力。

通过“5用理论金字塔模型”与可用性产品理论结合,可以在横向和纵向上对产品有一个全面的认识,“5用理论金字塔模型”可以直观的为产品开发团队指明当前产品所处的位置,同时也可以对市场上的其他产品进行一个较为客观的分析,“5用金字塔模型”涉及的内容多于功能与性能等客观参数相关,不适合评价外观层面偏主观审美喜好的内容。

我们一起来简单看下“5用理论金字塔模型”不同层面所包含的内容,就像是组成金字塔不同层级的砖块,每一块都代表的了需要相应满足的内容。

1. 有用

有用概念是最基础的概念,代表了一个产品具备完好的功能,比如车能跑,杯子能装水等最基本功能,这个层级的产品和设计以及创意没有关系。

2. 能用

在有用的基础上抬升了一个层级,达到能用标准的产品,是作为商品进行流通的最基本原则,这一阶段的产品需要满足的更多是功能和性能方面的考核,比如产品的工作要稳定,工作起来要安全,而且具备可操作性。

这一阶段的产品与创意或者设计的关系也不是特别大,但是符合最基本的操作逻辑,可能操作起来会比较繁杂。

3. 实用

产品在进入实用层面时,除了需要满足之前的部分,还应该具备更多人性化的考量,这也是绝大部分商品目前所处的阶段。这个阶段的商品较能用阶段在操作上已经有了很大的提升,也就是可用性指标中的易学性得到的填充。

易学性的填充由几个小部分组成:全设计概念、引导设计、操作可识别性、形式追随功能等概念都是可以满足产品操作层面上优于其他同类型产品。虽然产品的操作具备了引导,但是相对于的步骤还是和同类型产品并无太大区别,易学性在一定程度上保证了操作过程中产品不易出错,但是对于错误出现之后的处理则没有太多的对应策略。

4. 好用

好用阶段的产品除了满足之前所有条件外,在使用效率和包容度上面有个较大的提升,使用效率的评价可以与过往产品做对比直接得出,使用效率的提升意味着工作方式和操作逻辑有了新的改变,较实用阶段产品的易学性方面有了质的改变,不再是遵循之前的操作逻辑上做出引导性和操作可识别性的提升,而是建立了新的更为人性化、高效率的操作逻辑。

这就好比是实用只是在之前的弯路上立起来了一些指导性的路标,方便人们通过,而好用则是开辟了新的捷径道路。

但是开辟新道路需要注意一点就是要尊重使用者目前的使用习惯,最大化的利用已有的习惯,易学性的评价标准不是仅仅两种方案的对比,而是两种方案谁能被最快的学习。

除了高效率之外,产品的包容性也是好用层面的重要部分,也就是产品可用性评价指标中的错误以及错误代价问题,包容性应该尽量避免产品在操作过程中出错,以及出错之后的代价降到最低,从错误路径出发去评价产品,检验产品是否具备完整的错误恢复逻辑,且错误出现后如何最小化降低给用户的心理压力,是产品好用层面的关键点。

产品设计中的约束设计便是很好的避免错误的设计方法,约束设计的具体使用方法分为心理约束和实体约束两个方案。随着产品设计规范的不断完善,产品的包容性层级高度也在设计高度发达行业中也进行了降低。

5. 妙用

妙用阶段的产品几乎一经发布,便会吸引行业和消费者的目光。比如当年iPhone的屏幕多点触控,照片双指放大功能,妙用的妙字不仅仅是好用层面的效率提高,且提高效率的方式出乎意料,行业从未有人使用,但是却又异常符合使用者的使用习惯。

妙用几乎可以完全不考虑使用者之前的使用习惯,用自己全新的逻辑去开创新的方式。我们在评价产品是否妙用层级的时候,是否尊重之前的使用习惯是一个重要的指标。

创新外显性原则:除了“5用理论金字塔模型”之外,还有一条是我日常工作中经常强调的,如果你的新产品发布不能够主动吸引消费者来观看或者分析,那么对于产品的创新一定要具备外显性,特别是to C类商品,外显型的创新可以让消费者最直观的感受到产品的改变,而且具备外显型的创新能够成为产品的主要记忆点。

这点我们在之前的文章中有所提及,这并非是说产品内在的创新不重要,只是相对来说,内在创新被消费者所能够感知的敏感度不然外显型创新来得直接,外显型创新可以有效缩减产品的市场推广难度。

我们可以看下手机这类差异化已经很小的产品上,外显型的创新是如何被提现出来的。

2. 基于用户的设计决策

基于用户的设计决策主要由两个方面组成,作为人类的一些基本特性以及所针对的细分人群所代表的个性方面。

在做决策时产品经理首先需要从共性方面入手去判断当下的决策是否合理,而后才会针对不同产品的目标用户群进行分析,得出该群体的差异化特征,不断修正产品设计方案。

作为共性来说,我这里并不是去阐述红灯停,绿灯行这一类基本常识。

我们以下面几个判断准则来展开基于用户层面的设计决策。

美即适用效应

外观漂亮的产品就一定是好产品吗?

至少在消费者的认知里面上这一的,美的产品可以引发消费者正面的积极态度。

比如我们购买了一款精致的商品,那么我们在对待该商品时则会小心翼翼,十分珍视。

比如我们购买了一款漂亮的雨伞,就会期待一次雨天的到来,美的产品可以让原本烦躁的雨天变得充满期待。

美的产品还能够放大消费者对产品的包容度。我们举个例子,漂亮女生的一些小毛病很多男士不会觉得这是她的缺点,反而会觉得这是她可爱的个性,人类就是这么好骗,总是认为美的东西更值得被珍惜。

80/20法则

这是一条在各个领域被证明过的通用法则,在产品决策层面我们通常与会遇到功能方面的增加或者删减,或者80/20法则可以帮助产品经理做出决策,产品80%的使用频率都集中在20%的功能上。到底是集中资源打磨20%的功能,还是讲资源分散出来更多低频使用功能呢?

满意大于最佳

这条法则常被用来与设计开发团队进行博弈,用来解释创新需要遵循消费者已经形成的使用习惯在合适不过,虽然产品设计开发过程中,我们努力寻找出合理的最佳解决方案,但是在实际推广过程中,却难以获得消费者的满意。

这类产品屡见不鲜,比如对于仅仅是针对高效而言,Dvorak键盘的输入效率要高于我们现在使用的QWERTY键盘,但是由于使用习惯问题,消费者很难短时间切换。

购买风险规避

产品经理的决策不能仅仅着眼于产品本身,还应该将目前看向用户的购买场景之中,分析是什么原因终止了消费者购买行为,购买风险可以细分为:财务风险(买贵了)安全风险(受伤害了)社交风险(被人嘲笑了)模拟消费者购买场景,可以找出相对应的问题点。

流量吸引法则

在如今强大的线上交易状态下,流量的成本不言而喻,产品经理始终要牢记,产品不管是外观,功能或是性能以及展示方式,都要能够吸引消费者的目光,获取免费流量。

产品的展示设计需要不同的方案进行测试,分析得出什么样的展示方式能够最大化的获得成交率。

为了在后期展示能够有更多的展示亮点,在产品策划和设计的过程中,能够吸引流量也是产品经理做出决策的一个考虑方面。

3. 基于资源的设计决策

这个层面的设计决策更多的是从公司环境出发来考虑,产品和用户都还是围绕产品本身的设定,而资源则是直接决定产品实现的条件。公司的资源永远是有限的,产品经理在做决策的时候需要分析几个问题:

  • 不同的决策对资源的消耗是多少?
  • 选择耗费大量资源的方向的风险有多大?

我们常说的资源可以分为三个部分:

产品成本

每一个小的决策都会影响产品成本的波动,产品经理要学会分析当前的竞争市场情况,选择合理的工艺或材料来满足产品的设计,提高产品的性价比,不能盲目冒进,造成成本不可控的情况出现。

更多时候,产品的成本是在策划之初就被限定的,产品的使命也是在设计之初就被定义好,是品牌性产品,还是利润性产品还是流量性产品,这些都是在设计之初就应该规划好。

时间成本

对于产品来说,不同的决策会直接影响产品的开发进度,产品经理要对产品的开发进度有整理的把握。

在和项目团队沟通之初,最好是将产品的开发进度提前一部分,前期加快进度进行设计开发尝试,产品的开发进度不能按照完全顺利的情况进行时间估算,产品进度开发从一开始就要进入到紧张的状态中。

人员成本

人员成本也是项目开发过程中的成本考点,产品经理如果是处在多产品线的团队中开发产品,那么人员的分配和调用就十分重要,盲目的更改需求会加大人员配合难度。

人员成本与产品和时间成本最大的不同就是因为开发人员是人,都会有情绪存在,产品经理在做出决策的时候一定要考虑人员成本以及人员状态。

4. 基于市场环境的设计决策

最后一点是基于市场环境的设计决策,是大多数产品经理最少考虑的出发点,同时市场环境出发的设计决策也是最具备说服力的。大部分产品经理整日埋头在一个又一个项目中,根本无暇去关注产品上市之后的表现以及自身品牌产品的市场策略。

造成产品的卖点在市场营销的过程中不突出等问题。基于市场环境的设计决策这里我主要从售卖渠道,竞品和自身产品的市场生命周期三个角度去阐述,其中关于渠道方面的问题一般不在产品经理的日常工作范围内,甚至根本不会意识到渠道的性质对产品设计决策有多么重要的影响。

竞争产品

当我们在策划一款产品的时候,除非是超前的研发储备,一般都是针对当前市场提出的产品方案,免不了要面对一众竞争产品。在分析竞品的时候我们一般会将竞品的各个特征进行打散,对其元素进行归纳,我们可以通过四个维度去分析所有目标竞品:竞品的共性、竞品的特性、竞品的品牌力、竞品的外观设计。

这么做的好处是——我们可以一览所有竞品的特点。

共性部分涵盖了功能以及性能点,也是我们策划产品需要满足的地方,或者说这是行业的基本标准也不为过。

个性的体现每家都有不同,我们可以通过竞品的市场表现来分析:哪些竞品的个性点是受到市场欢迎的,品牌力指的是竞品背后的品牌号召力,品牌知名度和品牌信任度,品牌是产品强有力的背书,以及竞品的外观特点,包括设计风格、材料搭配、色彩选择等。

当团队内部问为什么我们要这么做的时候,如果你的口才不具备强的说服力,只有说所有的竞品都这么做基本上就可以做出80分的决策。

同时如果你选择的方案在效率上优于一众竞品,那决策就再明晰不过了。从竞品出发的决策点可以始终让产品经理保持清晰的决策,不至于陷入闭门造车的境地。

渠道

渠道对产品的影响非常之大,正如之前所说,这部分内容是产品经理最容易忽视的,渠道的不断进化发展带来了更多更新的产品玩法,不再是简单区分为线上渠道和线下渠道。

短视频直播的带货能力日益凸显,礼品渠道的根深蒂固,各类型渠道的特性不一。

产品在策划之初要明确主打的渠道是什么,这一点产品经理可以和市场部门进行沟通了解,渠道的特性会影响产品在一些细节上的表现。

例如是否要做线上线下SKU的区分,同一款产品如何做区分?这款产品在渠道的定位是流量款还是利润款?这款产品的利润是否能够打通礼品渠道,产品是否具备礼品属性?以及这款产品在直播的时候是否能够清晰的说出功能和优点?这些都是产品经理需要考虑得地方,产品只有顺利交付到用户手上,才会产生价值,不然就是在浪费资源。

产品生命周期

产品的生命周期为什么会对产品决策产生影响?

产品的生命周期更多的是影响下一代的产品决策,上一代产品在发布、成长、成熟、衰退四个不同阶段会释放出不同的信息,产品经理获取这些信息能够为下一代产品的策划做出合理的决策。

举个简单的例子,我们发现foreo这个品牌的洁面仪在在新款产品上的配色处理较之前的有什么不同,这其实就是从市场反馈中获得的精准信息。

以上四个方面基本就是我在工作中对产品做出设计决策的主要方向,更多的细节点就不一一唠叨,聊完了决策的出发点,最后谈一谈产品经理如何训练自己做出相对合理准确度更高的设计决策,在我看来可以几个方面入手,建立自己脑袋中的案例库。

长期收集行业顶尖品牌新产品设计,并分析为什么这么做,针对新产品的功能、性能、外观等产品构成方面给自己一个合理解释,主要是分析该品牌为什么这么做,多做分析可以持续引发思考。

研读各类书籍,思考不同行业有哪些方式可以提高产品的可用性,可用性指标部分在上一篇文章中已经解释过,产品经理需要了解有哪些具体的措施可以提高产品可用性即可。

观察并思考如何让优秀的产品变成热卖商品,以及分析市场上出现的爆款产品。这三个内容虽然说起来很简单,但是实践起来的难度却是最大的。

#专栏作家#

Jazz,人人都是产品经理专栏作家。创业者,从事硬件行业8年时间,擅长产品分析,产品定义,产品规划,资源整合。

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