从消费动机、消费成本的角度对商业化的思考

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shangye

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我们在做产品的时候经常会说要从用户的心理出发、找到用户的痛点、解决用户迫切解决的需求。从某种意义上而言,其实就是找到用户为什么使用你提供的解决方案(产品)的动机。比如滴滴出行,解决了以往用户打车难和麻烦的问题,而打车难和麻烦就是痛点、用户迫切解决的需求,所以提供滴滴出行这个产品作为解决这一需求的工具,用户是有动机去使用的。在动机驱动行为上而言,这个需求就是实实在在的刚需。

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动机的成因的很大一个内部因素是需要:即用户需求,这个需要的紧迫度就决定了用户是否更有意愿去使用你提供的解决方案(产品)。

而就商业化的角度而言,就是需要找到形成用户产生消费动机的原因。有了消费动机,用户才有有消费意愿,而商业化的本质上就是在寻找和提供用户的消费动机让用户形成消费的过程。决定用户的消费动机,有一个关键因素,即消费成本。

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消费成本是指消费者为实现消费品或服务的效用过程中所付出的代价:包含动机诱因(心理动机、场景、兴趣、体验、价值观)、搜索、寻找、了解、比较、购买、使用、损坏等等各方面。

而判断一个产品或者一个解决方案的好坏在某种程度上可以理解为:这个解决方案(产品)是否有效降低用户获得服务所付出的代价。

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我们拿上门洗车举例。我们知道,在大街上的洗车行洗一次车,价格大约在20元到30元左右,可能方圆两三公里有个洗车行,那直接就过去了。这里的消费成本是(外行人的粗略概括):

  • 产生洗车动机;
  • 开车到附近最近的洗车行;
  • 验收结果;
  • 洗车费用。

上门洗车的消费成本是:

  • 产生洗车动机;
  • 沟通成本:预约洗车(可能会等待至少半小时以上);
  • 等待上门洗车(移动洗车体验);
  • 验收结果(和洗车行比结果可能要打折扣);
  • 洗车费用。

先姑且不提上门洗车的成本靠补贴能维持多久,这里其实并没有看到上门洗车这个方案在某种程度上降低用户获得服务所付出的代价。或许你亲自开去洗车行所需的消费成本不一定会比线上下订单更高,况且这个上门洗车本身算上一切要素的服务成本也没有比洗车行提供洗车服务要低。

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我们再拿外卖服务举例子。在移动互联网时代以前,外卖服务其实也是存在的,通过电话或者网上订餐的方式也是可以获取相应服务的,我们可以理解为传统的外卖服务。

而当通过移动互联网(基于LBS)搭建外卖平台以后,实际上就是通过获取用户的当前地理位置为用户聚合周边能够提供外卖服务的商家,并给用户呈现出来。在信息效率的意义上而言,这个在某种意义上是降低了用户获取信息的成本的:搜索、寻找、了解、比较等等。

各大外卖平台有给予用户大规模的补贴(如满20减10块),从这个角度上而言,确实是降低了用户获得服务所付出的代价的。这也就是为什么这么多人还是会使用外卖订餐。

但是,如果你选择定外卖,你就必须提前订餐,因为你不能等到饿了再选择订餐,如果碰上送餐不及时的,可能你就要等着挨饿了。并且,外卖平台聚合的也就是用户周边范围内的餐饮信息,即这些商家如果你不选择从网上下单叫外卖,touch(步行到店)成本也是很低的,并且装在方盒里的外卖和到店消费吃到现成的饭菜,体验上或多或少还是有一定差距的。

刚刚也说到就信息层面而言,外卖平台聚合了周别餐饮商家的信息,在某种程度上降低了用户获取信息的成本,而或许信息是用户的决策阶段的行为,比如我今天决定要去哪里吃,这个我通过网络事先了解一下是没有问题了,但它并不能决定我是到店去吃还是定外卖。

一旦消费成本的决定性因素:补贴被取消,比如原来20块钱的饭菜,现在还得20块钱,并且要另付快递费用,这个从消费成本的角度而言,还能说在很大程度上降低了用户获得服务所要付出的代价吗?其实是非常存疑的,再加上外卖盒饭和到店的饭菜在体验上不同,用户还要付出提前预定、等待送餐和接餐的成本。

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能否有效降低用户获得服务所付出的代价,和原有的解决方案相比,是否能让用户的消费成本降下来决定这个解决方案(产品)是否是优秀的。

我们都知道,马斯洛有一个很有名的需求层次论:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求与自我实现需求。动机是需要引起的,只有最强烈的动机才能导致行为。在不同的需求层次上,人们的消费动机是不一样的,对消费成本的理解也是不一样的。比如:

有些人可能买的车也就那样,车脏了点儿也不影响,洗车的动机没有那么强烈,有些人可能就喜欢自己做饭等等。

而洗车和外卖的例子放到需求层次中去,对于每一个用户理解又是不一样的,比如现在又出现了很多有意思的平台针对在更高需求层次的用户提供解决方案(产品),比如去年底获投C轮1500万美元颜美价高的美食电商ENJOY,定位中国正在日益崛起的上亿中产阶级提供高质量精选餐饮产品,他定位的用户就是有社会需求及以上需求的人群。

而试想,如果有一个产品叫做ENJOY PLUS,和ENJOY的定位户类似,但它提供的解决方案比ENJOY让用户获取相同服务获取的代价更低呢?

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针对不同的用户人群,提供不同的解决方案,但是这些用户为什么要产生消费动机,取决于他们对于在当前需求层次下对消费成本的感知。

不同人群所理解的消费成本是不一样的:包含动机诱因(心理动机、场景、兴趣、体验、价值观)、搜索、寻找、了解、比较、购买、使用、损坏等等各方面的占比是不同的:

  • 比如一般的生理需求(填饱肚子),用户一定是更在意购买成本;
  • 而社会需求可能更看重了解、使用、体验等过程;
  • 对自我实现有需求的可能更在意价值观等等。

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一个解决方案(产品)能否持续提供更优的让消费者获取服务所付出代价越少的方案,才能让消费者更有意愿形成消费动机,选择消费,实现商业化。所以,实现商业化的前提是了解用户的消费动机,商业化一定是靠消费动机驱动的:即用户为什么对这个解决方案有消费动机?而让用户产生消费动机的关键要素就是对消费成本的理解和把控。如果还没有搞清楚消费动机、消费成本而妄谈商业化,在这个越来越现代化的商业化文明社会中,某种意义上就是在胡扯。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @王懿Lucien(微信公众号:jishugou) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 所以,我不赞成把”降低用户获得服务所付出的代价”作为判断产品优劣的标准。
    我认为好的产品需要找准目标用户群体的痛点,激发用户的需求,培养用户的需求,最终满足用户的需求。
    至于需要用户付出多少代价,用户自会衡量

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  2. 我觉得作者对“需求”“消费动机”“消费成本”等概念的理解有问题。

    “需求”在经济学上有两个条件,1愿意,2能够。
    愿意是指购买商品或服务的主观意愿,能够是指购买商品或服务的客观条件。
    比如:“我想在市中心买别墅”这是我的主观意愿,但是我没有足够的钱,所以单凭这个意愿并不构成需求。
    “我有钱,我想在市中心买别墅”这才是需求。
    所谓“消费动机”其实就是需求。

    满足“需求”需要付出相应的代价(时间成本,经济成本等等),在给定代价的情况下,用户自然会衡量满足需求值不值付出的代价。
    不同的体验意味着满足的需求不同,满足的需求不同意味着需要为此付出的代价不同。

    拿外卖APP订餐与到店就餐对比

    外卖APP订餐的成本为:
    a,饭钱+配送费+打包费(经济成本)
    b,订餐沟通时间+商家烹饪时间+送餐时间(时间成本)
    c,订餐沟通时消耗的精力
    d,操作订餐APP消耗的体能

    满足的需求:
    1,吃饭(生理需求)

    步行到店就餐的成本为:
    A,餐费
    B,来回消耗的时间+等餐时间
    C,订餐沟通时消耗的精力
    D,来回步行消耗的体能

    满足的需求:
    1,吃饭(生理需求)
    2,舒适的环境干净的餐具(安全需求)
    3,边吃边聊(社交需求)
    4,服务员的服务(尊重需求)

    先假设两种方式满足的需求相同(即体验相同)
    当a+b+c+d小于A+B+C+D,用户选择APP外卖订餐,当a+b+c+d大于A+B+C+D,用户选择步行到店就餐

    假设a>A,b>B,那么如果用户选择了APP外卖订餐,说明(C+D)-(c+d)>(a+b)-(A+B)
    就是说用户认为到店就餐多消耗的体能比用APP订餐多花的钱与时间值钱,
    就是说用户宁可多花几块钱,多等几分钟,也不愿意亲自跑一趟。

    构建一下这种情况的场景:
    某SB程序员上了一天班,快下班了,领导敦促必须加班,此时,他很累,不想跑一趟,他一个月挣2W,也不差那几块钱,
    反正要加班,也不介意多等几分钟。他现在的需求是随便吃点什么,填饱肚子,吃完马上投入工作,争取早点干完回家。
    所以,尽管到店就餐比起APP订餐体验上有很大优势(能够多满足几种需求),但是此时该程序员除了吃饭没有满足其他需求的意愿。

    既然没有意愿,就谈不上需求,更谈不上满足需求

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    1. 回复

      从总体上降低了用户消费成本,用户用这个产品产生消费场景,间接来说就是更好的满足了用户需求,有什么好争论的

    2. 回复

      真心说得好

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