百度贴吧 | 功能设计与社区产品用户心理浅析

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密切的社会关系意味着大量的流言蜚语,每个人的行为将会影响其声誉,而声誉对一个复杂的社会而言,是信任的重要基础。

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1. 社区产品用户心理分析概述

某当下知名音乐app的产品经理,讲述了一个小故事:关于两位“摄影大神”为一个莱卡镜头争执,甚至影响到各自粉丝,在社区中引发了一场“唇枪舌战”。这让我联想到Robert D. Purtnam在其著作《独自打保龄球——美国社区的衰落与复兴》中的一段话:“密切的社会关系意味着大量的流言蜚语,每个人的行为将会影响其声誉,而声誉对一个复杂的社会而言,是信任的重要基础。”

在这个小故事中,起初,两位大神只是为了证明自己的观点没有错。可随着争执的发酵,带动大量粉丝之后,就已经演变成对自己在社区“声誉”的捍卫,而声誉意味着自己的权威、影响力、与粉丝的信任。因此,上升到一场“大战”已然不可避免。可见,为了平衡好用户在社区产品中的活跃度,作为产品经理的我们,洞察与把控用户心理是一件极其重要的事情。因此,不知您是否考虑过这样一个问题:
开启网络的那一刻,今天我是谁?

当人们打开PC或拿出手机准备上网时,大多数人都会在潜意识里问自己一个迫切的问题:今天我要是谁? 第一次看到这个问题是在《心理学与生活》一书中,作者理查德·格里格是这样解释的:

现实中,人们被限制在非常狭窄的范围来表现自我,使他们感到很沉重:在和家庭成员、朋友、老板、同事的不断交往中必须保持一致、这样的限制也许并不是他们所希望的,而要捅破日常生活中的这些限制,获得更大范围的经验又有很大苦难,互联网做到了这一点,放松了社会关系的限制。他们可以用匿名的方式在网上表达新的兴趣或探索新的观念,而不必要担心在现实中会发生的后果,也不需要自己做出根本的变化(如,可以在网上假装自己是女人)。

这段话概括与解释了用户在社区类产品中活动的本质——角色扮演:

  • 一个向往“诗与远方”的女孩可能更愿意使用豆瓣来找寻与感知她的艺术,在豆瓣中她是充满文艺气息的女青年;
  • 一个希望延续自己现实生活中地位与权威的成功男士,可能更愿意在知乎中答疑解惑,在知乎中他是分享经验与知识,受人敬仰的行业大咖;
  • 一个喜欢遵守规则并掌控权利的男生,可能更愿意应聘百度贴吧的吧主,在贴吧中他是管理众多吧友的管理者;
  • 人们在互联网的社区中乐此不疲:“诗与远方”的女孩在豆瓣上分享着自己的小资生活;两个行业大咖为了一个问题在知乎上争论不休;小吧主冒着被骂“权限狗”的风险坚守着吧规。这一切,都源自角色扮演的力量!

那么,这种角色扮演背后的动机与需求又是什么呢?

2. 16种基本动机与需要

斯蒂文·瑞斯博士开发了一种对人类动机的分类系统,囊括了16种以生物学为基础的人类欲望,如下图所示:

16动机

通过这个动机与需要对照表,我们可以分析出大部分社区用户(社区中的角色)的心理状态与动机。例如,社区中的VIP系统,主要满足了:实力、身份、浪漫的3种动机;互赠礼物的行为则主要满足了:认可感、社交、荣耀、浪漫4种心理动机。

这种动机-需要模型对于分析社区类产品的作用在于:

通过对动机种类的随机组合,提供一种开发、创造新功能的逆向思维方法。
通过动机-需要模型,可以分析解释用户行为的心理状态。在《游戏经济》一书中,作者举出了42种社区游戏功能以及对应的动机分析。

因此,接下来在地3节,将结合动机-需要模型与心理学知识,从6个方面对百度贴吧代表性功能进行分析,并补充产品功能设计Tips 8条。

分析框架如下:

分析框架

3. 实战篇:百度贴吧功能设计与用户心理分析

产品定位:文化发源地、原创孵化地、兴趣组织地

用户群年龄:15-25岁

用户群特点:

  • 青春期的叛逆、强烈的挣脱束缚表达自我的渴望;
  • 充满好奇心与探索未知,并在这个过程中逐渐发现自己的兴趣;
  • 强烈的自我意识与渴望归属感的矛盾冲突、从众心理明显(追星);

产品功能设计1:贴吧大神

功能与设计目的:

功能内容:

贴吧大神:超级活跃用户,产出高质量内容;头像边缘用红色线条围住,并显示“神”的字样;“我的大神”界面布局位置,仅次于“推荐”。

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设计目的:

培养一批忠诚、有质量的UGC用户群体,提升并影响贴吧社区内容数量与质量;

体现的心理学知识:

焦点效应:

通过自我专注的观察,我们可能会高估自己的突出程度。意味着人类往往会把自己看作一切的中心,并且直觉地高估别人对我们的注意度;

在各种社交场合,几乎所有人都会想方设法博取别人的关注,甚至想成为全场的焦点……总而言之,不管在什么情况下,不管在什么样的场合中,每个人都希望自己能得到关注,每个人都觉得自己就是焦点。

例如,如果我们不小心触摸了图书馆的警铃,可能会觉得非常苦恼,(“大家都以为我是一个怪人”)。但是实际上,我们所受的折磨、别人不太可能会注意到,还可能很快遗忘。其实别人并没有像我们自己那样注意我们自己。

动机-需要模型分析:

大神:

  • 实力:影响力——在贴吧的内容与言行影响着大神的所有粉丝;
  • 独立性:自力更生——产出内容,下一个papi酱就是你!
  • 认可感:成为团队的一份子——贴吧大神有专门的官方组织,并获得大量粉丝关注;
  • 荣耀:忠于团体——大神官方组织有明确的“成员守则”;
  • 社交:友谊——可以更方便的结识和自己同水平的大神;
  • 身份:社会地位——神。。。
  • 浪漫:美女与爱——更方便的和异性沟通。

粉丝:

  • 好奇心:知识内容——得到自己感兴趣的高质量内容;
  • 储存:收集——积攒自己喜欢的内容;

产品设计对用户行为的影响:

极大的提高高质量内容产出用户对贴吧的忠诚度,刺激与引导其在贴吧的活跃度(大神需要完成官方每周指派的任务)。

积极参与贴吧的官方活动,并带动一批忠实粉丝,提高群体用户的黏性;

通过规范大神的行为,对所有用户起到示范效应,引导用户群体向正能量发展,逐步扭转贴吧在用户群中负面的形象; (目前,“我的大神”板块是仅次于“推荐”板块的内容。)

评价与改进:

评价:

神,似乎代表了无限的可能性,一个对于青春期青少年们极具诱惑力的字眼。可以看到,在动机分析中占了7条,可见该功能影响力之大。

但与此同时,这也是一把双刃剑。青少年还处于性格的发展期、其在抗拒诱惑等方面不如成年人稳定可靠,心理波动较大,因此造成的管理、管控风险较大。若竞争对手合理、尽早的利用这个因素,提早“下手”,争取到贴吧的高质量用户是可能的。

影响力指数:5颗星;

模仿难度:3颗星;

改进:

如何让贴吧大神成为铁打不动的忠诚用户?

答:态度—依从—行为效应,内化用户行为。中国一部分家长喜欢以命令的口吻教育孩子,“XX,你今天不把房间打扫干净,看我不揍你屁股!”,“XX,叫你再不认真读书,老子打死你!”。这样的教育模式,孩子长期处于一种被迫认同的状态。因此,当这种强迫外力突然不存在的时候,例如孩子考上了一所外地的大学,孩子则很容易迷失自己,再也找不到学习的动力,甚至开始沉溺网络游戏。正如某位名人(好吧,我忘记他名字了…)所说:

做奴隶和被迫做某事的一个最糟糕的结果就是,当没有人再强迫你时,你会发现你已经失去了强迫自己的力量。

这个故事对于我们的反思是,贴吧管理可以通过激励的方式来引导“贴吧大神”,并把培养贴吧大神成为出色的网红为己任。例如,树立身边人为榜样,贴吧大神XXX,年仅18岁,通过自己的不断完成任务,目前签约XX公司,年薪XXX万。

即,当人们拥有选择权时,或当他们可以预见行为结果时,态度—依从—行为的效应是最强的。

相似性功能:

VIP系统;

我的粉丝;

排行榜系统、投票;

贴吧直播;

产品功能设计2:印记、勋章收集

功能与设计目的:

功能内容:

在用户ID后面显示自己的勋章;

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设计目的:

让每个用户均有机会彰显自己的荣誉感,提升用户对自己在社区形象的认可程度;
体现的心理学知识:
收集的过程,是体现与证明自身经历存在感的一种行为,一个个小物件,可以更方便的勾起自身的回忆。同时,集齐所有物件,会给人们带来一种极大的成就感与身份象征。

一种极端是“收集癖”,常常出现在老年痴呆症前。根据我个人的浅薄理解,当孤独的老人开始出现“捡垃圾”的行为时,就是开始出现遗忘症的前兆。因为当人的机体开始察觉到自己可能会遗忘过去时,会开始不自觉的“捡拾物品”并收集,而通过这些物品,可以帮助自己更好的联想与回忆过去,让自己的记忆消失的慢一些。

PS:是不是有点小悲哀?当我们在社交游戏中对收藏乐此不疲的时候,却对老人“捡垃圾”的行为不解甚至反感。所以善待那些已经开始出现“捡垃圾”行为的老人们吧,不要再指责他们了。
动机-需要模型分析:

实力:影响力——某些勋章的获取是很不容易的,是一种实力象征;
有序性:组织能力——激起用户对追求条理性和完整性的欲望;
储存:收集——纪念品,可以唤起人们对在社区内某段剧情或故事的回忆;
身份:社会地位——取得珍稀事物能够提升人们在社交团体中的地位,如果能展示炫耀,那就更好了。

产品设计对用户行为的影响:
通过对勋章内容的收集过程,可以引导用户体验产品的所有功能,甚至包括付费功能。
评价与改进:
评价:

在日本,靠收集类游戏或具有收集功能的游戏,每月都会创造800万美元的财富。可见,收集对于用户的影响力是深远的。

影响力指数:4颗星;

模仿难度:1颗星;

改进:

所有收集的勋章、印记均可以展示,例如可以以简短动画形式展现搞笑或者感人的小故事,也可以show给自己的朋友;
对勋章获取难易程度分等级,每个等级对应不同底色的勋章,例如史诗级难度的可以是橙色,大师级难度的可以是紫色,而那种只要登录就能拿的勋章就可以是白色 (白色和平民比较接近),而那种绝无仅有,一个社区顶多有1、2个的勋章,可以加入炫彩色,例如炫光彩虹色等;
显示经验条:每次收集到不同的勋章后,都可以获得不同程度的经验条,当勋章等级提升后,可以解锁新的内容,或者得到相应的奖励;
根据“目标趋近效应”,人在接近目标时会加快行动。所以在用户注册时,就赠送勋章;

相似性功能:

会员特权——制定名片背景;

产品功能设计3:戳涂鸦,表态度

功能与设计目的:
功能内容:

对帖子回复时,可以无需打字,直接通过涂鸦进行表态,已有涂鸦不能表达自己态度与情感时,还可以自己手动画涂鸦表达自我;其他用户可以为涂鸦点赞表达支持。

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设计目的:

增强互动性、趣味性,通过图像可以传递更多信息;引导一部分有创造力的用户产生“心流”状态。
体现的心理学知识:
抽象的内容总能激起更多情感共鸣,图像则是抽象表达的一种;

动机-需要模型分析:

认可感:成为团队的一份子——参与讨论的另一种形式。

产品设计对用户行为的影响:
看似对用户影响无关的功能,实际上却以隐形的方式影响着一部分真正喜欢创造内容的用户。通过这种简单的画图方式,可以引导一部分有创造力的用户注意力更专注、集中,产生使用产品的“心流”,从而提高用户黏性。
评价与改进:
评价:

影响力指数:3颗星;

模仿难度:4颗星;

改进:

对于点赞最多的涂鸦,应该靠左显示(目前涂鸦位置不可变动),通过这种方式,用户能感知到自己的行为实实在在的影响着社区,进而提高参与感;
涂鸦模板太少,还应该加入涂鸦模板组合功能,方便没有美术功底的用户创造更加风趣有内容的涂鸦;

相似性功能:
暂无;

产品功能设计4:助攻本吧名人

功能与设计目的:
功能内容:

对大家耳熟能详的二次元人物进行“助攻”,帮助其增长经验值,不断成长,进而可以荣升名人堂。“助攻”时,用户自己也可以获得经验值,会员经验值更多。  还可以对名人堂候选名单进行投票,当然是需要花钱的。

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设计目的:

撬开二次元用户宅男腐女们的钱包。。。

体现的心理学知识:

从众-接纳:一种真诚的、内在的从众行为。我们这么做,是因为我们自己对其真心的认可。

动机-需要模型分析:

  • 荣耀:忠于团队——通过助攻的行为,表示了自己对自己圈子的认可与忠诚;
  • 家庭:养育——把二次元偶像当做自己的baby,通过自己的努力,让其不断成长,胜过他人;
  • 身份:社会地位——通过努力让二次元偶像荣升名人堂,也间接肯定了自己的爱好是毋庸置疑的;

产品设计对用户行为的影响:

增强二次元玩家参与度;刺激喜爱二次元的用户开会员付费。

评价与改进:

评价:

简直把排行榜功能玩坏了,组团打boss是不是更刺激?这个功能的设计,的确了深挖了二次元用户的心理。将排行榜、网页网游中组团刷Boss、二次元用户对二次元偶像的痴迷、偏执,有机结合起来,是个能赚钱又不容易被竞争对手复制的功能;

影响力指数:5颗星;

模仿难度:4颗星;

改进:

本吧名人应该分两种成长路线,升级之后头像是要有变化的:例如漩涡鸣人,可以走仙人模式,或者九尾模式,当然,两种模式所吃的经验值是不一样的。这样,会激起支持该名人的人群内部展开更加激烈的讨论(既有内部斗争,又有外部斗争的组织才是活跃与健康的)。同时赚钱也是双倍的。

本吧名人升级后,可以反馈最高助攻者一定的奖励(例如勋章、道具等),刺激那些RMB玩家争做No.1,让No.1来的更刺激些吧!

相似性功能:

暂无;

产品功能设计Tips:

整体认识主要依靠周边视觉而非中央视觉:贴吧广告都在屏幕中心四周,例如在上方,在右侧;

人在观察物体时,会识别一些基本形状,并以此识别物体,这样的基本形状称为几何离子(Irving Biederman, 1985年提出):贴吧下方的4个功能栏图标都是非常简单的几何图形、线条;

人们认为相邻物体必然相关,例如一张照片和一段文字:贴吧大神的ID和粉丝数位置相邻,直接显示该大神受欢迎程度;勋章的显示同理;

人一次只能记住4项事物:贴吧常用功能栏只有4项,一般app最多也只有5项;

渐进呈现,每次只展示用户当前需要的信息:APP安装后的引导页,将不同的内容放在不同的引导页面上;

惯性步骤导致操作失误:例如,使用app时需要回退功能,但有时快速点击会导致直接退出app,此时,均会有一句提醒语:“再次回退,将退出app”。再例如,贴吧的“一键签到”功能防止了一个个点击签到的不方便,当然,这个“一键签到”是付费功能;

给用户养成登陆习惯:每日签到可以得到奖励;

通过设置障碍来增加用户得到后的认可度与珍惜度,同时意外的奖励更能激发用户的动力。建议:贴吧大神应该更难被找到,限制用户每日刷新大神次数,例如只有10次刷新机会,一次只显示10个不同类别的大神;

参考文献

《游戏经济——以社交媒体游戏促进业务增长》,Jon Radoff;

《设计师要懂心理学》,Susan Weinschenk

《配色设计原理》,Obscureinc

《社会心理学》,戴维·迈尔斯

《消费者行为学》,Michael R. Solomon

《设计心理学》,Norman

《独自打保龄球——美国社区的衰落与复兴》, Robert D. Putnam

鉴于本文引用了相关心理学知识,引用内容除特别说明外,均来自参考文献所述资料,特此声明。

此外,有的产品功能实际上包含了多个心理学现象,个人能力所限,很难分析准确到位,浅薄之处期待您给予纠正与指导!

 

本文由 @OneWing (微信号/qq号:1048267279)原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 现在贴吧已经非常冷清了·····微博也是·····全世界都在看微信公众号

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      我分析下来来看,贴吧正在转型~ 向真正的UGC产品转型,贴吧的年轻用户还是很活跃的~

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      希望如此,我还是蛮喜欢贴吧的。真正的ugc这个概念太泛

  2. 排版已无力吐槽,有大牛或者人人编辑介绍下排版规则的嘛~~

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