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产品进化论与实战法则

唐涛
2 评论 4853 浏览 6 收藏 11 分钟
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世间万物都有其进化法则——生物有物种进化论,而产品自然也有产品进化论。那这个理论涵盖了什么内容呢?它又能运用到什么地方呢?正文将告诉你答案。

在产品迭代时,产品经理有很多选择,是增加功能呢?是提升性能呢?还是提高产品便捷性?还是降低产品的成本和价格?

优秀的产品经理往往能做出正确的选择,这便是产品经理功力的体现。

从生物学的角度,物种遵循着进化论优胜劣汰,在市场经济的角度,产品又是如何优胜劣汰呢?本文将概述产品的进化论。

01 产品进化影响因素

首先,了解影响产品进化的影响因素,主要因素有三方面,分别是:

  1. 产品的内因:产品本身的功能和性能情况,正所谓哪里不足补哪里;
  2. 产品的外因:市场的情况,需求的情况,市场的大小,市场的变化,需求的变化,需求满足的情况;
  3. 产品的年龄:产品生命周期,不同生命周期的产品,为了达到不同的组织目标,需要有相应的特性。

02 产品进化对产品生态的影响

在这三方的影响下,产品生态中产生了什么样的现象?

产品性能过渡供给导致竞争发生变化。打败你的永远不是你的对手,颠覆你的永远不是你的同行。

以硬盘行业为例,5.25英寸硬盘不断的提升存储空间,但大存储能为产品带来溢价吗?当3.5英寸硬盘的存储达到台式电脑市场的需求时,体积更小产品和存储远远超过需求产品,哪一个会带来20%溢价,答案是:提供新特性体积更小的产品。

硬盘行业每一次产品换代18英寸、14英寸、8英寸、5.25英寸、3.5英寸、1.8英寸,都经历了同样的情形,性能过渡供给被新的特性打败。

新的特性,包括体积小、速度快、抗震性、平均故障间隔时间、省电等。

在没有新需求和新特性供给的真空期,硬盘行业则在在打价格战。

所以,总结产品演变的模式:功能性竞争→可靠性竞争→便捷性竞争→价格竞争

  • 功能性:当没有产品能够满足市场对功能性的要求时,市场可能会同时围绕几个不同的功能展开竞争。
  • 可靠性:当一旦有两个或两个以上的产品能够很好地满足市场对功能的需求,客户就不再根据功能性来选择产品,转而更倾向于根据可靠性来选择产品和供应商;
  • 便捷性:只要市场对可靠性的需求小于供应商提供的可靠性,竞争就转向便捷性,喜欢跟那些使用最方便的产品和最容易打交道的供应商合作,便捷性的产品和服务的供应商将因此享受溢价;
  • 价格:便捷性相同时,就转向了价格竞争。

03 产品进化与破坏性技术

产品生命周期印证了产品进化论,摩尔的《跨越鸿沟》一书中,在描述产品生命周期不同阶段的不同用户,也就是用户维度。

产品进化能与产品生命周期相吻合吗?这可不是巧合,请看:

  • 引入期:功能能带来溢价,通过新功能吸引创新者和早期使用者;
  • 成长期:可靠性带来溢价,通过可靠性跨越鸿沟,吸引早期大众;
  • 成熟期:便捷性带来溢价,通过便捷性吸引晚期大众;
  • 衰退期:价格带来溢价,通过低价吸引落后者。

产品进化的一个循环:功能性竞争→可靠性竞争→便捷性竞争→价格竞争。什么因素能打破循环,开拓新的一个循环呢?

答案是:破坏性技术对产品进化起到推波助澜的作用。

破坏性技术想要打破循环,也没那么容易。破坏性技术常见特点有

  1. 在主流市场几乎没有价值的属性,通常成为他们在新兴市场最大卖点;
  2. 相比成熟产品,破坏性产品一般更简单、更便宜、更可靠、更便捷。

如上图3.5英寸硬盘研发出来后,由于存储容量小,并不能进入主流台式机市场,但在笔记本电脑市场,小的体积提供最大卖点;3.5英寸硬盘的技术结构更加简单、成本更加便宜。

既然在主流市场几乎没有价值,那么又该如何抓住破坏性技术呢?

  1. 为破坏性技术寻找新的市场,新的市场会促使破坏性技术更加成熟,性能不断提升,直至提升到颠覆性主流市场;
  2. 打破连续性技术思维,不要用当前市场和客户来判断破坏性技术,例如:你问台式机厂商是否需要3.5英寸硬盘,得到的答案一定是否定的;
  3. 破坏性技术遇到的首要问题,不是技术性的挑战,而是满足某一个市场的需求,满足市场营销的挑战,建立商业基础后,在进入主流市场,最终更加有效地解决主流市场的需求;
  4. 成熟技术往往性能过剩,而破坏性技术能够直击主流市场最薄弱环节;
  5. 成熟企业连续性技术思维,往往会选择开发高性能、高利润的产品和市场,而忽略破坏性技术;

例如1:挖掘机行业的变革,从链式到液压,经历了典型的产品进化过程。

例如2:Intuit公司的财务软件,作为财务软件的后来者,如何逆袭?

之前的财务软件都是在注册会计师的指导下开发的,非常专业,软件的功能面面俱到,可以说是复杂而又专业,财务软件的性能已经过渡供给。

市场情况,85%美国企业规模都很小,雇不起注册会计师,账目都是业主或家人记录的。

而Intuit公司的Quickbooks就提供了非常便捷的记账模式,短短2年时间就占据了70%的市场份额。

之前财务软件市场份额的前三把交椅,一家已经破产,一家市场份额极度萎缩,另一家通过简化自己的产品,来应对Quickbooks的冲击。

例子3:胰岛素纯度的过度供给,泰克基因公司研发出100%纯度的胰岛素,想以30%的溢价销售时,丹麦一家更小胰岛素公司却提供胰岛素注射笔也同样想获得30%的溢价,最终谁成功拿到30%溢价呢?

市场数据告诉我们,消费者愿意多花钱买便捷性胰岛素注射笔而不是100%纯度的胰岛素,最终100%纯度胰岛素没有获得到任何的溢价。

04 企业如何做?

大家理解了产品进化论的雏形,那企业该如何适者生存呢?

推荐三种战略:

  • 战略1:不断地进入高端市场,吸引更多高端的消费者。这是目前最常用策略,适合延续性技术;
  • 战略2:与消费者保持一致,紧跟着每一轮竞争基础的变革浪潮;
  • 战略3:改变市场对功能性的需求,利用市场营销计划来加深市场轨迹线的坡度,使客户的需求能够跟上技术人员所能提供的性能改善速度,让技术和需求平行;每一个路线都有成功的企业,没有100%最佳战略。

但成功是有共同点,如下:

  1. 了解客户、用户的需求曲线,了解技术人员给出的技术发展曲线
  2. 企业不自主地向右上角发展,而被下面价值网络或技术冲击,必须避免这种冲击

理论+案例结束后,实战如何操作呢?

  1. 列出产品目标客户群体所有相关方面的需求
  2. 区分出哪些是功能过渡供给的需求?哪些是未得到满足的需求?
  3. 围绕着需求被过渡供给,讨论了如何提高稳定性和便捷性
  4. 围绕着未被满足的需求,讨论了解决方案的畅想,以及下一步计划
  5. 头脑风暴一下,满足客户需求的替代方案,替代方案的潜在竞争对手是谁?是否有合作策略?

05 结语

本文从影响产品进化的因素、性能过渡供给、产品进化的一个循环、产品生命周期、破坏性技术的颠覆作用、产品进化战略,最后的实战练习,一共七部分内容。

希望能帮到大家,知识点到为止,运用各有不同。

 

作者:唐涛,公众号:涛哥说。十年产品管理经验,企业大学培训师。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 总结产品演变的模式:功能性竞争→可靠性竞争→便捷性竞争→价格竞争。总结的非常好

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    1. 👍👍

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