产品经理常见的几个认知错误(上)

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产品经理作为互联网行业蓬勃发展时应运而生出现的一个岗位,吸引了越来越多人加入。由于缺少产品经理相关专业课程,因此大多数产品经理是在摸索中成长,在这个过程中会犯一些错误,对未来的发展造成一定影响。文章对产品经理容易犯的错误进行了梳理总结,快来看看你是否犯过?

文中提到的错误,并非PRD写的不清楚、各部门沟通协调不及时或者产品设计流程有误等操作层面的,而是认知上的。笔者认为,具体操作上的错误,自实践中多注意观察,多向他人学习,是可以逐渐改正的。而认知上的错误,如果想要改正的话,就要看何时能够发现了。

下面来说说这几个错误。

一、盲目模仿

1. 模仿的利弊

越来越多的产品在设计上形成了定式,即一种固定的样式,不考虑颜色和logo很难将他们区分开(如下图)。这对于产品经理来说,既有好处也有坏处。

好处是这些产品设计是经过市场和用户验证的,直接拿来使用既可以减少了培养用户使用习惯的周期,又减轻了产品经理在设计时的思考负担。让产品经理更聚焦于业务逻辑、用户调研等,而非交互设计。

而坏处也恰恰是因为直接拿来使用时,大多数人都不会思考设计背后的逻辑。不同种类产品面向的用户群体不同,在产品发展的不同时期面向的用户数量级也不同,产品的每一个设计都是经过推敲打磨才最终成型的。如果不了解设计的原因,一味选择模仿,会犯一些令人啼笑皆非的错误。

2. 一个模仿失败的例子

近期买了台可以通过手机APP控制的冰箱,体验了一回这个APP。谁知不用不知道,用后发现槽点好多,正好可以当做反面教材。在这里仅用注册登录功能来举例。

注册登录功能虽然是个常见功能,但是想把它设计好并非易事。根据漏斗分析模型,注册步骤的每一次增加都会伴随着用户流失,如何通过更少的步骤收集到更多所需的用户信息,又不会让用户失去耐心是一个值得思考的问题。

先简单描述下这款APP的注册流程(如下图):

  1. 在登录页面可以通过输入已经注册成功的账号或者社交账号登录,也可以注册新账号;
  2. 选择社交账号登录,跳转到第三方登录页面,选择是否要注册账号或者绑定已有账号;
  3. 选择快速注册后进入账号注册页面,需要填写手机号、图片验证码、短信验证码、密码才能注册成功;

就整个流程而言,有不少地方对用户不够友好,让人想要吐槽甚至中止流程,比如:

(1)为什么第三方登录后还需要绑定手机号?

这个问题的答案有很多,比如为了收集用户信息,为了产品运营生态的搭建,为了风险控制(避免第三方不给提供登录接口),避免出现账号合并的困境,数据好看等等。

这些答案没有对错之分,只要结合自身的业务特点,就一定会有不同的考虑问题的出发点和侧重点。甚至一款产品的不同阶段,对第三方登录也会有不同的登录设计。究其根源,是用户体验和用户价值的一次博弈。是选择让用户感觉很”爽“的体验,还是尽可能多的收集用户信息、让产品数据好看的价值。

而对于家电控制这类APP,在笔者看来只有风险控制(避免第三方不给提供登录接口)这个理由能站得住脚,虽然这对于这类APP而言是多大的风险。但如果是处于其他收集信息的原因,那值得吐槽的地方就太多了。

首先,买冰箱时已经填写了姓名、电话、地址、身份证号等信息,为什么还需要再填一次?其次,运营对于刚需且购买频率低的商品起到的作用到底有多大?再次,这类打开频率很低的APP,消息推送的意义又在哪里呢?还有,冰箱这种产品,数据好看是通过APP注册用户数体现的吗?总之,这是让人难以理解的一步。

(2)同时需要图片验证码、短信验证码和密码的意义是什么?

图片验证码一般用于PC端,其目的在于注册时防止机器批量注册,登录时防止用暴力破解的方式不断尝试登录。而在手机上已经逐渐弃用(近几年没见过),因为输入不方便,对用户不够友好。

短信验证码是近年来APP注册登录的主流,既简化了注册登录的步骤,同时免去了设置和记忆密码的烦恼,也是对登录人员的设备进行了验证。

密码是前几年主流的加密方案,近年来由于短信验证码盛行,所以使用的场景变少了。但是很多PC端、网页端的登录,还是需要输入密码的。

一个控制家电的APP,考虑到其使用频率和对安全性的要求,真的需要这三项验证齐上吗?让人不禁怀疑产品设计者的初衷。

3. 总结

类似的问题还有很多,比如注册成功后的快速登录流程(其实一点也不快)、账号和头像的展示等,由于篇幅有限就一一展开说明。举这个案例是想说明,未搞清产品设计时遵循的原理、未结合自己产品的实际情况和业务特征,盲目进行模仿做出来的产品,有时会犯一些让人啼笑皆非的错误。

二、忽略试错的必要性

1. 与盲目模仿的区别

这个问题乍看和上面的盲目模仿有些相似,但仔细推敲却有所不同。

盲目模仿是在行为上模仿竞争对手的产品,不关心产品设计所遵循的逻辑,也不关心功能与产品自身和业务特征是否匹配,直接拿来照抄。大多数时候是在不知道如何设计产品,或是不知道产品路线的发展方向时,采取的一种措施。

而忽略试错的必要性更多是出于心理上的,认为别人的产品没有什么了不起,自己照着做就能成功。或是认为从头开始做用户调研、需要分析、产品设计等工作太麻烦,这些工作没有什么了不起的,如果有捷径可走(照抄),就没必要一次次的犯错碰壁。

2. 案例与说明

记得看雷军的传记时,曾经看到过这样一个案例。

98年时雷军和张小龙沟通,希望能用15万元买下FoxMail,起初进展顺利。后来雷军由于工作原因走不开,请研发部同事去和张小龙谈,结果没谈成。原因是研发部同事认为,他们一两个月也能做出FoxMail。

后来,博大互联网络公司以1200万元收购FoxMail,张小龙加盟博大任首席技术官。再往后张小龙的经历就广为人知了。

假如雷军能和张小龙合作,他们会做出怎么样的产品,又会对行业产生怎样的影响,这些永远也不得而知了。但合作失败的原因,想想却让人遗憾。乍看上去是一种大公司特有的傲慢造成的,而实际上是因为忽略了一个好的产品的由来所必然要经历的步骤——试错。

模仿一款产品的外形和交互很容易,但是理解它内在的逻辑很难。页面的样式、交互的设计、功能的逻辑,这些都是经过调研、回访、分析等过程,一步一步的进行优化,最后打磨成一个用户使用舒服,能为用户解决切身需要的产品。

没有那无数次的犯错被用户吐槽,没有那一次次用自己的思维和用户碰撞擦出灵感的火花,没有那一次次的对业务逻辑进行推敲完善,是不可能做出好的产品的。其中有太多的细节问题需要处理,有太多的坑只有结结实实踩进去了才会明白。这些经历不是照葫芦画瓢就能拥有的。

笔者一直认为,能从0到1做一款产品的产品经理,是幸运的也是幸福的。只有踩过无数的坑,犯过无数的错,才能积累到宝贵的经验,才能锻炼自己的能力,形成一套自己做产品时思考和行为的模式。

遗憾的是近年来接触过不少产品经理,很多人喜欢问有没有现成的文档,或者是能不能给个已有系统的页面截图。有时候只是很简单的一个需求,不会对业务产生多大影响,试错练手非常不错。但这些人却忽视了让自己进步的机会,选择了走捷径,这样是不利于产品经理成长的。

3. 总结

作为一名产品经理,到底什么才是最重要的,或者说什么才是核心竞争力呢?难道只是为了写一份文档,或者做一个页面吗?肯定不是这样的。总会有新功能被开发出来,有新产品让我们眼前一亮,有未经开拓的领域等待我们去探索。那时候又模仿谁呢?恐怕也只能不断试错,摸着石头过河了。

笔者认为对于一名产品经理来说,发现问题、思考问题、解决问题的思维方式,才是最重要的。

进入一个新的行业,遇到一个新的项目,应该如何进行调研、分析,迅速收集信息并形成自己的判断。遇到新的问题应该如何解析,如何着手处理。这些都是一个产品经理在工作中,逐渐形成的自己特有的思维方式,或者称之为产品方法论。这些是产品经理应该锻炼的能力,也是产品经理最宝贵的财富。

所以,真心希望每一名产品经理不要忽略每一个试错的机会,不要去走那看上去的捷径。你能走的捷径其他人一样能走,能轻松获得的技能从来都是廉价的,是不具备竞争力的。愿每一名产品经理能做出属于自己的产品,成为一名真正的产品经理。

三、需求≠功能

提到产品经理的工作职责,很多人会说用户调研、需求分析、产品设计、推动上线等等。因此,很多人认为产品经理的工作是做一个网站、APP或是功能,甚至很多刚入行的产品经理也是这么认为的。但是这样的答案并不准确。

实际上,产品经理的工作不仅仅是为了推动功能的上线或是APP的更新,而是为了解决问题(需求)。很多人之所以得出上述结论,是因为混淆了需求与功能的区别。

1. 不开发新功能也可以解决需求

做一个网站、APP或者上线一个功能模块,这些都是显性的,而产品经理要做的,是透过表面显性的现象,看到背后隐性的本质,也就是需求产生的真正原因。

产品经理工作的本质是解决用户需求。不论是通过系统,还是通过功能模块,亦或是一个excel、一条sql语句,甚至是一句话。只要能解决用户的痛点,就算完成了自己的工作。

以笔者曾经接到的一个需求为例,需求提出方是财务部门,要求在系统中增加报表,报表要求展示交易订单数据,并能进行筛选查询和下载。

通过对需求的了解并对其真伪、业务价值、可行性等做出评估,笔者认为该需求虽然开发难度较低,但是并不具备开发价值(使用频率低、使用范围小)。

最后的解决方法是找大数据部写了个sql,确定使用周期后通过邮件发送。当然,如果公司有数据平台可以提取数据,也可以评估是否给需求方开放权限自行提取。

也许有人会说,不就是加一张报表吗,做这个能废多大劲儿。其实,每一位产品经理都会对自己负责的系统做出定位(系统存在的核心价值是什么),会对系统的产品路线进行规划,并非所有的需求都适合做到系统中。贸然往系统中增加功能模块会使系统冗余和混乱。

2. 多运用已有的工具

当前网上各类工具应有尽有,且功能较为实用,通常会比自己重新做要好的多。如果能直接拿来用,既节省了开发成本、开发时间,同时还能快速验证自己的运营模式是否可行,从而进行调整。没有必要什么系统都要自己开发。

去年有朋友问笔者如何做一个直播平台,原因是公司想要进行视频直播。笔者当时很诧异,因为他所在的公司是一家互金公司。他告诉笔者公司想要通过视频直播,给用户普及金融知识,顺便让用户对公司更有信心。

笔者当时问了几个问题:

(1)用户数量、用户活跃度、年龄段分布、地域分布、投资金额分布等数据各是什么?

答曰:目前这些数据都不知道,只知道计划面向大额用户直播。

(2)直播计划什么时候进行,直播周期是多久,直播的主讲人和直播内容是否有准备?

答曰:直播随时可以进行,直播一到两周一次,主讲人和直播内容一周之内能准备好。

(3)计划通过直播达到什么可以量化的成绩?

答曰:没有,先直播看看。

听完这种一问三不知的回答,笔者告诉他这些基本问题都没想清楚的话,就先不要做,原因如下:

  1. 没有用户画像和用户行为数据,就没法确定用户人群的特征,也不能确定网络直播的形式是否会被接受。说极端点儿,如果用户是老年人,或者是不太关注直播的人群,这个直播给谁看呢。
  2. 金融投资用户,尤其是大额用户,对于平台的选择会以安全性为主,利率为辅,更关注平台的背景、牌照、合规性等因素,不太会被直播内容所动摇。当然,线下开宣讲会效果还是有的。
  3. 既然主讲人和内容都有了,那就尽快开始,验证直播的效果。如果等到系统开发完,谁知道那时候的市场环境如何。
  4. 没有可量化的绩效指标,如何判断直播效果。费半天劲儿做出来一个没法验证效果的产品,意义有多大呢?如何确认产品上线后下一步的迭代方向呢?

笔者的建议是:

现在直播平台那么多,斗鱼、B站、微信直播等,产品成熟,技术稳定,注册个账号就能开始直播。而且很多用户本身就有账号,直接打开就能看,省去下载和注册的步骤,降低触达用户的成本。

分析用户的行为,做出用户画像,确定直播可以量化的成绩,然后找个平台试播两到三次,收集效果和用户反馈。也许到那时候,就觉得不需要做新的直播平台了。

他听了后若有所思,想了想说准备再仔细考虑下,然后和提出这个需求的领导聊聊,看看能不能换个方式去做。祝他好运吧。

其实上面说了这么多,归根结底只有一句话:不要局限于解决问题的方式,能解决问题的产品经理才是好的产品经理。

受篇幅所限,还有一些错误会在今后的文章中指出。希望这篇文章能对读者有启发,也欢迎读者在下面的留言区告诉我,还有哪些认知上的错误是产品经理容易犯的,让我们大家一起学习,一起进步。

 

作者:打酱油的熊,公众号:打酱油的白熊

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 学习咯

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  2. 写的很好!

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