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如何提高新手期用户的转化率?

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很多伙伴们都听说过用户生命周期:新手期 → 成长期 → 成熟期 → 衰退期 → 流失期,但如何去判断用户处于哪个周期内,以及每个周期内用户对于产品的影响是什么却很少谈及。这篇文章作者将从产品角度聊一下对于新手期用户的理解。

01 什么是新手期

我们从外部,通过各种渠道与方式,将路人“拉进”产品中,这时,产品对于路人来讲是陌生的,TA有两个选择:

  1. 进来后,就离开,也就是流失;
  2. 进来后,在产品中“探索”,了解到产品对于 TA的价值。

用户进来后“探索产品”的期间,是用户逐渐体验到产品价值的过程,这个过程,称为新手期,处于这个过程中的用户,称为新手期用户。

02 判断用户是否处在新手期

判断用户是否处在新手期,需要结合业务特性及实际情况,一个关键是要通过用户行为来了解用户是否已经初步体验到产品价值,我们可以借助具体的数据指标判断。

判断用户是否处在新手期,可以分三步:

(1)根据业务,确定核心关注的数据指标。

(2)根据关注的数据指标,结合实际情况给出具体数值。

如何找出指标的具体数值:可以通过分析近期一段时间内,新进入的用户中,活跃用户与非活跃用户在我们关注的数据指标上的差异点。

(3)多个指标数值结合,明确判断新手期用户的节点。

注释:之所以使用相关的业务指标而不是次日留存等数据,是因为用户打开了产品,并不能代表体验到了产品价值。比如设计了一个签到系统,给较高的奖励,吸引了大量用户连续签到领取奖励,但如果这些用户只是使用签到功能,对于产品来讲,实际是没有意义的。

注释:随着产品内所叠加的业务越来越多,整个产品不是“只有一种新用户”。对于每一种业务而言,用户虽然都在一个产品中,但他可能完全没用过你,对你来说,这个用户就是一个新用户,尽管 TA可能已经用了产品中另一个业务很久了。

以笔者目前所在的业务为例,主要在做新车选车业务,按照上边的三步,我们来确定一下什么样的用户是新手期用户。

简化的业务流程如图:

1. 根据业务,找到核心关注的业务数据指标

选车业务,用户在留下电话线索之前,查看车图和配置、收藏具体车系、对比不同车系,这三个行为十分重要。

因此我们明确关注的数据指标是:

  • 查看车系配置参数和图片的次数
  • 收藏的车系的数量
  • 使用 PK功能的次数

2. 根据关注的数据指标,结合实际情况给出具体数值

我们选取近 30天新进入的用户,分析留过电话线索的用户,在这三个行为上与没有留电话的新用户有哪些具体的差异。

分析后,我们发现,留下电话线索的用户通常:

  • 至少查看过3款车辆的配置及图片
  • 会收藏 2~3款车
  • 使用 2次以上的车系PK功能(非真实数字)

3. 多个指标数值结合,明确判断新手期用户的节点

结合这几个关注的指标,我们将选车功能的新手期定为:第一次进入该功能后,直到查看过3款车系,收藏过 2个车系且至少使用过一次 PK功能的这一段期间。

03 新手期用户对产品的影响

我们把产品的用户群简单分一下类:

从上到下,每经过一层漏斗,用户对产品的价值都会增加,最有价值的是忠实用户;同时每经过一层漏斗,也都会损失一部分用户。

从漏斗图中可以看出:

新手期用户处于整个漏斗的顶端,如果没有新手期用户,则整个漏斗必然会逐渐消失,不复存在。

用公式表示漏斗中相邻两层的用户关系:

下层用户数量=上层用户数量*转化率。

从公式中可以看出,想要提升下一层漏斗的用户数量,要从两方面对新手期用户进行操作:

  • 提升新手期阶段的用户数量
  • 提升新手期用户的转化率

对于数量,我们可以通过与运营伙伴、市场伙伴协作,辅助他们获取更多的新用户。这里我们重点说一下转化率。

04 如何提高新手期用户的转化率

要针对性的提高新手期用户的转化率,我们先来了解一下新手期用户与其他用户的最大不同:刚刚进入产品,对产品还不了解。

这时流失的原因主要有三方面:

  1. “迟迟”感受不到产品的价值;
  2. 发现产品的价值和自己期望的不同;
  3. 了解产品的过程中遇到了阻力。

我们可以通过对用户流失的原因进行优化,减少流失,提高转化率。

1. “迟迟”感受不到产品的价值

用户转化的必要条件是感受到产品的价值,这是用户有动力留下来的前提,而用户如果“迟迟”不能感受到产品价值,自然会流失。因此,更快的让用户感受到产品价值,用户留下来的可能性也就越大。

可以分为两步:

  1. 根据前文明确的新手期定义规则,找到度过新手期的关键节点;
  2. 根据节点,设计一些引导,让用户可以更快速的到达节点。常见的如电商产品中的新人专享礼包、内容产品中的主动引导用户关注等。

2. 发现产品的价值和自己期望的不同

用户之所以会选择进入产品,是因为在外部了解到了产品,对产品能够解决 TA的问题有期望,如果用户进来后,发现无法达到他的期望,多半会流失。

因此,我们要在获取用户的时候,对传递出去的产品价值做一定的“限制”,不能夸大其词,误导用户,要在获取新用户的时候,尽量的确保获取到的是产品的目标用户。

3. 了解产品的过程中遇到了阻力

新用户进入产品后,了解产品的过程中会遇到的阻力大概有四种:

  1. 不会用
  2. 不信任
  3. 产生反感情绪
  4. 产品流程或程序上的 BUG

1)不会用

由于对产品的不熟悉,很多在产品设计人员看来“理所应当”的事情,对于用户可能都是阻力,这个阻力会极大的阻碍用户的转化。

想要减少这一部分的阻力,一个十分有效的方法是:通过数据埋点+用户调研,找到新手期用户流失的环节及原因,在产品设计上针对性进行优化。

2)不信任

用户新进入产品中,就好像我们新认识一个朋友,是无法完全产生信任的,尤其是涉及到钱的产品,比如金融、支付等,这时我们要梳理出用户可能担心的问题,主动“告诉”用户,让用户放下心中的焦虑。

3)产生反感情绪

用户在“探索”产品的时候,也许会对产品产生反感情绪,进而导致用户流失。

比如产品功能过于复杂或分散,不易使用;打着MVP旗号,不在意页面及交互,导致看着粗糙,好似山寨;以及过多的弹窗,不断的打断用户“探索”产品的动作等。

想要避免用户产生反感情绪,我们在设计产品时,要多站在用户的角度思考整个使用流程。

可以回想一下自己在使用产品时,都因为哪些原因产生过反感情绪,结合产品使用场景,针对性优化,避免自己的产品也出现相同问题。

4)产品流程或程序上的BUG

如果用户在使用产品的过程中,遇到了一些流程或程序上的 BUG,尤其是关键节点上的一些问题,会直接导致用户无法完整的体验产品,这种情况下,很容易导致用户流失。

因此,在产品正式上线前,要重视测试过程,以及测试中发现的问题。

 

作者:海先生,公众号:慢言录

本文由 @海先生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 对于定义新手期的指标有多个,如果用户只专注于1-2个功能体验,就一直留在新手期吗

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    1. 1、先说一下,这个只是我个人的理解,不是一个标准的定义;
      2、如果按照多个指标来定义的话,这种情况就不算渡过了新手期;
      3、但可以反过来看一下,
      1、这种情况多不多?如果很多,是不是我们的定义没做好?
      2、如果不多,只是个别的,我觉得是正常的,我们肯定不能服务转化所有的用户
      3、是否是我们定的指标跨业务了?用户只是在一个业务里边,但我们的指标定的是多个业务的结合了 这也是情况1的一种细分

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