如何给产品找一个优秀的定位?

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我们常说:要给产品找一个清晰的定位,其实就是找一个靠谱、优秀的定位。如何找一个优秀的定位呢?这篇文章给了你几个解决问题的答案。

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智能手机的普及导致移动互联网大爆发,现在做一个app的成本并不高,造成一个细分领域会出现众多竞争对手,产品同质化现象很明显。开个不那么严肃的玩笑,比如这张图:

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(直播全家福)

当前很火的直播平台现状,这场面跟2011年的千团大战有得一拼。

但是有的直播平台一出来注定就是炮灰,成为倒在这条直播大战上的一具白骨。

为什么?

很简单,用户都没有听说过你这个平台,你还指望用户会用你?

如何让用户选择你的产品而不是竞对,我认为最重要的是:

在开始大规模的广告营销宣传前,首先要找准产品的定位,定位若不准,会造成后期投入的广告宣传极大的浪费。

定位即让用户知道你的产品是做什么的?他们可以获得什么?用户使用完产品后,你的产品给用户留下的印象是否符合预期?

我们先来看一个传统广告的例子——脑白金

广告界的一朵奇葩,十年来都采用同一句广告语,从未变过。

今年过节不收礼,收礼还收脑白金

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可是就是这么一句很普通的话,很恶俗的广告内容,却让用户彻底的记住了脑白金这个产品,并且总是在过年过节的时候,津津乐道它,就算在平时,大家也会时不时的想起这个很恶俗的广告。

从这一点来看,这个产品广告是非常成功的,因为用户记住它了,彻彻底底的记住它了。

一个能让用户记住的产品,就极大的增加了用户会使用、购买它的可能性。

脑白金产品是面向50岁以上的人群,属于保健品。

保健品的特性:人什么时候会吃药,生病的时候会吃药。但是保健品并不是在用户生病的时候吃,而是让用户在平常的生活中可以吃这个来保养身体。 较于处方药和非处方药品,用户必须吃它们才能治愈疾病,但保健品则不是,可吃可不吃。

这个特性决定了保健品的购买场景大多数是——买来用来送礼

什么时候会送礼?这就要分析中国人的习俗。

绝大多数中国人会在过年过节走亲访友的时候,总会买一些礼品给长辈、朋友。

好了,现在用户人群、产品使用场景分析出来了,于是广告语里的关键词就有了:过节、送礼。于是这么一句“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”出来了

并且这句话十年来,反复播反复播,有一个好处就是:使得一到过节,大家就会想到脑白金。这相当于给用户建立了思维锚定效应,就像一提到购物,大家都会想到某宝。把产品和某个场景建立起连接,使得用户在经历这个场景时,产品就会蹦出来,提醒他:嘿,选我。

再来看互联网搜索领域内三家的定位——百度、360、搜狗

国内排行前三的搜索网站分别是百度、360搜索、搜狗搜索。市场份额占比,后面两个加起来也没有第一个多,可以说百度吊打其他两个。抛开技术层面不谈,先看这三家关于搜索的定位,仔细分析,造成当前这个市场份额还是有原因的(注意看右上角):

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百度:百度一下,你就知道

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360:360搜索,SO靠谱

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搜狗:搜狗搜索,上网从搜狗开始

让我们来分析一下搜索网站,用户什么时候会使用搜索引擎?

当用户想获取自己感兴趣的信息时,会打开搜索引擎,搜索引擎是作为用户获取信息的渠道。

这个信息可以指:你不知道的问题答案,视频,图片,新闻,明星八卦等。

所以关键词就来了:信息

“百度一下,你就知道”:明确告知用户,你想获取的信息,只要你百度一下,就全知道了。再加上简短上口的8个字,很容易就在用户心中扎根。具体体现在:我们平时不会说“你搜索一下”,而是说“你百度一下”。给搜索自然的贴上了百度的标签,用“百度”代替“搜索”这个词,让百度成为搜索的代名词,也就成功的在用户心中建立了搜索场景的连接。

“360搜索,SO靠谱”:相比较百度而言,360搜索的广告定位就有点偏离搜索本质。搜索本质是用户通过它获取信息,至于获取的信息到底靠不靠谱,用户不会去深究。也就是说,并不是每一个用户都有甄别信息真伪的能力导致了用户在使用搜索引擎的时候并不会较真的去想自己获取的信息是否靠谱,对于大多数用户来言,我只需要完成搜索这个动作,你网站展示信息给我就可以了。

所以“靠谱”这个词跟“知道”相比,一个是想处于搜索的更高层面,但忽略了用户心中对于搜索出来的信息真伪门槛几乎是0。

“搜狗搜索,上网从搜狗开始”:搜狗的这句广告语,完全没有清楚的表达出来搜索引擎的特性, 用户并不知道通过你的网站可以获得什么。一句”上网从搜狗开始“,还有点强迫用户的意味。不知道当初搜狗的高层是怎么拍板定下这句广告语的,简直自嗨过了头。

面临同质化竞争时,要清晰的向用户表达自己的产品定位,占领用户心智,让产品在市场中占领一个有利位置,位置很重要。

看国外一家占领有利位置,划分出属于自己的用户群体的一个很好的例子——Mixpanel

在统计工具领域中,Mixpanel的最大竞争对手是Google Analytics。GA可以提供的关键指标是:页面浏览量PV,用户浏览量UV,渠道来源TS,访客特征UD,访问路径FR。

MP提供的指标是:用户动态分析Trends,行为漏斗模型Funnels,用户活跃度Cohorts,单用户行为分析People。

如果Mixpanel要想跟强大的GA相竞争,绝对不能正面攻击,需要有一个好的“侧攻点”定位,这跟在古代战争中,战术要巧,从而达到以弱胜强的目的思想有点像。

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GA定位在于页面数据,而MP定位在于用户行为数据。MP抓住自身产品和GA不同的这点,将它作为自己的产品广告语。

定位用了一个比较级,向用户传达出了“用户行为比页面数据更有力”的思想,含沙射影的给GA扔了一个石头。

这样就给用户提供了第二个选择,如果你更想知道页面数据,你会选择GA,但如果你更想知道用户的具体行为,你会选择MP,于是就把用户群体很明显的划分出来了。

开一句很有道理的玩笑话,一个初创公司要想打怪升级,至少需要过三关:

产品关、用户关、BAT

一个好的产品定位,也许并不代表你的产品很SEXY,但决定你是否有挑战产品关到用户关的参赛资格。

 

本文由 @皮托 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 8

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  1. 此处有掌声👏!例子很生动,论slogan的重要性!有机会多交流

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      欢迎欢迎,一起脑暴~

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      :grin:

  3. 定位就显得至关重要了 写的确实很赞 学到了

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      产品要想留给用户什么样的形象,就得找好定位。然后反复的给用户说自己的定位,久而久之,这个形象就在用户心中扎根了。谢谢你的支持~

  4. 大赞!产品的宣传一定要突出产品的定位,否则就是辞(词)不达意了。

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      谢谢你的支持 :oops:

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