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从3个角度,深入理解“需求是什么”?

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需求究竟是什么?这是一个老生常谈的话题,而本文将结合经验与认知深入分析,从落差角度、不同层次需求、需求链延伸等角度展开论述。

前面两章的内容,我们对用户和用户行为这两个概念有了一个较为全面的理解。实际上做用户动态分群,除了以用户行为分群,我们还可以按照用户态度以及用户接受度的方式分群。这一块相信各位在不同的书里也看过很多,这里我就不再赘述。

今天我们讨论的,是对需求的深入理解。需求这个概念相信各位在其他书籍上看得就更多了,基本上算是产品经理入行后接触到的第一个概念。看完这篇文章以后,希望你会对如此oldschool的概念有一个更深入的理解。

需求是什么?

这真是一个直击人心,引发灵魂思考的问题。需求这个概念对产品经理来说真是太常见了,常见到就像是吃饭、喝水一样,很少有人去关注这两个字代表什么意思。但是定义不清,很容易因为需求边界以及需求场景等问题引发错误的产品设计。

用户说:我需要一个冰箱。不代表他真的需要冰箱,有可能他手上有几瓶啤酒,只是需要一个制冷的方式。这样的例子在工作中很常见,后面我们会讲到。

01  需求是预期与现实之间的落差

早在17年,有一部入围奥斯卡的迪士尼动画短片叫《内心活动》,讲述了一个人务实严谨的头脑和他自由奔放的心脏,两个器官之间斗争。短片的创新之处在于,它的主角不光是办公室小职员保罗,还有他的大脑、心脏等器官。大脑冷静而克制,帮助主人抵挡外界诱惑,而心脏却渴望追求即时的享受。

保罗是个容易引起观众共鸣的人物。他有一份一成不变,一眼望穿的工作。在上班的路上,面对美食、美女、阳光沙滩的诱惑时,尽管保罗的胃、心脏、肺都急不可耐,他的大脑还是发出了不能这样做的命令。于是他垂头丧气的走向办公室,最终他还是选择忠于内心,释放自我,反而枯燥的工作也变得更美好。

从这部影片中可以看出来:一个人的预期和现实世界里的状态,这两者之间的差距,构成了全部的内心活动,因此有三种常见的心理状态。

当预期等于现状时,人们很容易产生“安于现状”的心态。对目前拥有的条件感到满足,对生活没有太多的要求,怡然自乐。甚至有很多人能够用极强的凑合能力应付事物。

这部分用户,在我们的产品工作中也很常见,他们不关心你的产品更新了什么功能,不希望经常更新产品,最好就是一直保持现在的模样。如果因为产品迭代,改变了布局或者是原有的使用习惯,他们反而会觉得很恼火。

当预期低于现状时,人们很容易产生“知足常乐”的心态。这群人对物质的追求远没有精神追求重要。或陶冶在唱歌跳舞中,或沉迷于琴棋书画的享受之中,总之有内心的追求。

这部分用户,通常出现在内容属性或工具属性比较重的产品。只要有他们需要的内容,或者这个产品能够帮助他们完成某些事情就足够了,相比之下,他们不太看重这个产品是不是难用、体验差。当然不是说这部分用户完全没有任何想法,没有需求,只是他们觉得“现在已经很好”,如果能够进一步就是锦上添花,如果没有的话也没有关系。

当预期高于现状时,也就是用户不满于现状,人们很容易产生“不悦”的心态。这群人迫切希望找到改善现状,以达到预期的方法。这时候就产生了需求,需求是生理或心理上的不满足,是预期与现实之间的落差。

这部分用户,由于不满足现状,通常会比较热衷发表自己的意见,积极配合需求调研的工作。当你给他们一个拍照更清晰的手机时,他们希望在拍照时有更多像单反一样的设定;当你给他们一个智能音响时,他们希望最好能连接全家的电子设备,通过语音操控。

《善恶经济学》作者托马斯·赛德拉切克说:“不满足”成为让我们进步和成长的引擎,也会让我们自己成为一个永不满足的引擎。需求,源自于生理或心理上的欠缺与不满足。

  • 例如“孤独”,就是社交需求得不到满足形成的一种心理状态,它会促使你去联系一些人,可能是陌生的或者是熟悉的;
  • 例如“饥饿”,就是生理上的不满足带来的需求,促使你去吃东西。

对于产品经理来说,如果必须给需求下定义,可以理解为:需求就是预期和现状之间的落差,挖掘需求本质上就是找到这个落差在哪,怎么去满足这个差距。

02 处于不同层级的需求

需求是有层次的。

提到需求分层,相信大家马上会想到著名的马斯洛需求层次理论,但在实际的产品工作中,我们却鲜少使用这样的方式去分析问题,因为这种方式对后续需求工作没有太大指导意义。

通常情况下,我更倾向于把需求分为:方案级需求、问题级需求以及人性级需求。

方案级需求,也称为不完整的需求,说白了就是用户会直接告诉你,他想要什么。他们有某些方面的需求,并且已经帮你想好了解决方案是什么。

某外卖平台的产品经理最近正在做用户调研,结果如下:

用户A:我需要一个智能推荐的功能,因为我经常不知道中午吃什么外卖;

用户B:我也需要智能推荐,因为我和公司里的小伙伴一起点餐,大家总是统一不了决定;

用户C:我希望这个智能推荐能够根据我的口味,以及我喜欢的菜系推荐,最好还能记录我的饮食口味;

这种方案级需求的表述具有比较强的迷惑性,因为用户提的解决方案代表一定存在某些问题,当他们叙述完以后很容易让你产生一种“好像是这个理”的感觉。但这个时候我们要警惕,用户往往只能站在自身利益的角度去分析问题,所以给出的解决方案多数是片面的。遇到这种情况,我们需要进一步分析:

  • 用户在使用场景下到底遇到了什么问题?
  • 用户为什么想要这样的功能?
  • 这类用户提的解决方案对其他用户群会产生什么影响?
  • 还有没有更好的解决方案?

经过进一步分析以后我们发现:

  • 用户A因为公司所处的工业区比较偏僻,所以周边可选择的外卖很少,导致了每次不知道吃哪家,但是这个问题并非智能推荐可以解决的;
  • 用户B遇到的核心问题是一个“决策”问题,并非是“推荐”问题,所以也不能通过智能推荐解决;
  • 用户C的表述看似很完善很精准,但经过深入沟通后我们发现,其实他并非需要一个如此全面的智能推荐,只是觉得以前用过的智能推荐不那么“智能”,所以他认为可以通过这些措施让推荐更智能;

当我们对需求挖掘得越深入,我们对用户会有更进一步的认识,也更容易得到问题级需求。

问题级需求就是用户直接告诉你,他遇到了什么问题。这时候用户不再是告诉你,他需要一个电冰箱,而是直接告诉你,他就是想喝冰啤酒。为了让啤酒变得冰一点,不一定非得搬个电冰箱过来,可能加点冰块或者是通过别的降温手段就可以了。

正确分析用户场景以及用户遇到的问题,才能洞察用户的需求,找到最优的解决方案。

除了方案级需求以及问题级需求以外,再上一点价值,就到了人性级需求的分析。人性级需求实际上是根据用户遇到的问题、内心的需要,对人性进行深入的剖析,说白了就是分析用户心理。

用户的人性有很多种表现,比如爱美、懒惰、贪心、自私、炫耀、猎奇、嫉妒等等。人的情感非常丰富,大脑会对各种在脑海中出现的事物产生情感反馈。但很多时候,我们的情感并非是“由内而外”自然发生的,而是经过外界诱导因素激发的。

几乎所有成功的产品,都是利用了“弱点营销”,针对人性的弱点,激发用户群体的欲望,让人在不知不觉的情况下对这款产品着迷。

  • “团购网站”提供低廉的价格,吸引用户眼球,满足贪小便宜的心理;
  • “VIP制度”的设计彰显不一样的身份,满足用户的虚荣心;
  • “杀毒软件”抓住人们对计算机病毒的恐惧心理大做文章;

这些都是利用人性弱点去设计产品的典型案例。在互联网世界里,我们的一颦一笑,喜怒哀乐被前所未有地重视与关注,我们的举手投足都是创业者和产品经理们准备攻陷的目标。

03 需求链的延伸

需求链这个概念最早出现在供应链管理的学科里,它和供应链是两个关注点相反的维度。供应链表示一种“推”的配送流,产品是按生产商猜测用户的需求来生产的,而需求链表明一种“拉”的配送流,即产品是按照用户的实际需求来生产的。产品经理在分析需求时,就借鉴这种分析思路。

通常情况下,用户的需求都不是单点的、割裂的,而是呈现环环相扣的需求链条。

例如打出租车,是用户的出行需求,但出行本身不是目的,真正的目的可能是去某个景点或者某家饭店吃饭,这背后可能是为了度过一个难忘的纪念日。这里面从用户选择过节的方式,再到选择目的地,再到选择交通工具就是一个关于节日出行的需求链条。

有的读者可能会问,这个对我们做产品有什么帮助呢?

在实际的产品工作中,寻找需求链可以拓展产品使用的场景,以便找到更多的产品机会。假设我们是携程、飞猪之类OTA平台的产品经理,那么我们完全可以顺着需求链去想,用户在买了飞机票以后,乘坐飞机以前还有什么需求场景。事实上他们的产品经理也确实是这么做的,所以我们可以看到在这类平台上买机票时,交易成功的后续会出现机场专车的推荐。

值得注意的是:需求链是存在方向性的。我们在挖掘需求链时,需要注意判断业务领域的合理性以及逻辑性。

假设我们现在是一家做出租车平台的企业,那么我们去做买机票买船票这一类的业务就不那么合适。因为在需求链中,用户一定是先购买了机票船票,才会想着去用打车软件,所以很少用户会在打车软件中购买机票船票,除非花费很大的成本教育市场,改变用户的认知。

假设我们现在是一家做记账工具的企业,那么我们可以试图往后去延伸贷款类的场景或者是理财类的场景。同样的,如果是贷款类产品的话,就没有去做记账功能的必要。

需求链的挖掘,代表了场景的进一步延伸,对用户需求的前置场景或后置场景深入思考。在这个视角下,需求不是散落的点,环环相扣的需求链是对用户群体更为全面的理解。对于产品经理而言,我们可以使用需求链拓展产品的边界,拓展更多的使用场景,同时也为产品迭代升级的方向提供清晰的路线。

#专栏作家#

阿翘,微信公众号:阿翘AKIU。平安科技资深产品经理,《产品经理进阶:100个案例搞懂人工智能》作者;擅长人工智能技术在金融领域的商业化应用,实践经验丰富,对产品设计方法论有深入洞察。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 我想找这篇论述前,作者所讲的前两章内容,很想阅读

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  2. 优秀

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  3. 恍然大悟

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  4. 深入浅出,简单而重要的问题说的很清晰,举例也恰当!感谢!

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