积分,你并没有想象中的那么重要

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一连问了几个身边的朋友对京东的积分是什么感觉,得到的回答统一是没什么感觉。我自身能感触到JD积分的地方是在付款的时候能折算成点小钱,还有是 有次点开商品评论的时候,发现评论有京豆拿(JD的积分),便顺手评论了。其实不止JD,很多产品的积分功能对于绝大多数用户而言感知度并不高,而且也没 有说产品前期就做一个积分功能的说法。相反,积分是产品成熟期需要的东西,这阶段用户增长缓慢,重点在用户维系上,而积分功能满足这类需求。

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作为电商产品,京豆核心价值是能当钱用。

简单说下京豆的获取与消耗:

获取途径:

  1. 购买返京豆;
  2. 评论商品返京豆;
  3. 签到;
  4. 其他途径,例如京东阅读签到,。

消费途径:

  1. 购买时折现;
  2. 换取优惠券;
  3. 参与积分活动;
  4. 其他。

从京豆的获取和消费途径,和电商产品本身就是低频次使用的产品定位,也难怪平常很难感知积分的存在,但是她又不是一无是处,正如我开头说的那样,评论的时 候看到评论返京豆的这样的提示会给用户提供评论动机。还有在做活动的时候,两张优惠券,一张免费领取抵扣但是抵扣额度低,一张消耗京豆领取但是抵扣的额度 较高,第二张优惠券营造了“这张券我是花了成本”的感觉,在高折扣的双重趋势下,会给促使用户购买,再不济至少也留个“京豆能换优惠券,还是有点用“的印 象。

京豆相当于小额优惠券,我们会在商场里为了获取这些小额优惠券,天天去商场吗?或者一进商场就刷遍京豆任务吗?我想不会。

这里引出一个观点,积分的价值驱动用户的行为,价值太低,用户感知度不高,那么便举一个积分高价值的例子——京东阅读。

京东阅读作位一款阅读软件,她给用户 提供的核心价值就是有书看。京东阅读设定普通用户只能看到产品内的一部分书,优质的书需要VIP畅读卡(还有一部分书只能购买)。在这个背景下,京东阅读 早期做了签到获取积分功能(/(ㄒoㄒ)/~~脸好疼,自己打脸了),而积分能换取VIP畅读卡。在京东阅读里,积分可以帮助我看完书店里的绝大部分书, 很值。

在阅读软件这个本来频次不低,并且有使用习惯和粘性(在一个软件书买多了,绝壁不想换软件)的情况下,京东阅读积分可以让用户看更多的书,给用户创造了很大的产品使用动机,即使我今天不看书,打开软件签个到还是可以的吧!

扯淡完毕,看看京东阅读的具体积分设置(不喜欢看图的同学,可直接跳过,后面有文字汇总):

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京东阅读积分获取规则:

  1. 新用户登录-一次性积分;
  2. 每日签到-一日一次,连续签到有奖励;
  3. 分享-一日一次;
  4. 评论-一日一次;
  5. 笔记-一日一次
  6. 购买电子书时会赠送积分-可多次;
  7. 阅读达到20分钟以上-一日一次。

从积分的获取来看,京东阅读的运营目标比较清晰:提高用户使用的频次和时长,鼓励分享与互动,适当给新人奖励,提升新人注册的动机。

京东阅读积分消耗规则:

  1. 兑换优惠券;
  2. VIP畅读卡;
  3. 向已购买VIP畅读卡也不能看的书的人借书(隐藏)。

这里的积分消耗和京豆对比,会发现本质上,积分都是和产品的核心价值挂钩,只不过,京东阅读把积分的价值提高了。申明下,这里并不是说京东阅读比京东商城 的积分做的好,两者所处的行业和本身的资源不同,你总不能要求只要我天天逛商场,商场里的东西就可以随便拿了。这里想说的是,不同的产品,积分可以有不同 的玩法。

那是不是一味地提升积分价值,就越容易达成运营目标?答案:是,但是能达到运营的KPI,不一定能达到产品目标,举个例子-某社交电商产品,她的获取积分 的途径之一就是在社区发表内容,起初她的积分是可以兑换优惠券的,后面把积分降级到不能换取优惠券,换成鼓励兑换发表内容时用的贴纸等。原本积分设置的主 要目标是提升用户的发帖量,但是单纯的利益鼓动势必造成用户为了获取优惠券,产生垃圾内容,积分的价值越高,就越鼓动用户产生垃圾内容,相反一个社区里优 质内容产生于少数精英,这些少数精英原始产生内容的动机并不是优惠券,所以这里提升积分兑换优惠券的比值会适得其反,而鼓励兑换贴纸,特别是需要高积分才 能换取的贴纸,能过滤那部分为了钱产生内容的人,使得真正的内容产生者玩的更嗨,变相地提供炫耀的道具。

所以,从这个产品,我们可以看到积分的目标并不是单纯提升注册转化率,购买转化率,用户活跃,用户留存等,更需要考虑这些指标后的真实需求,至少在运营的短期价值和产品的长期价值上做到,不能让短期价值破坏产品的长期价值。

 

本文由 @白熊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 6

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  1. 拿一个例子,就来证明无效,too sample

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  2. 之前做过一个积分的项目,是为了替代公司原有的实物促销品,通过与第三方积分平台合作,公司无虚再进行促销品的采购和管理,并且第三方平台提供的品类更加丰富。 清楚积分要支撑的业务目标,积分的定位至关重要。

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  3. 如果你用户体量不大的话,又不是像什么电商之类高频次的产品的话,积分的意义真的不大,文章前面也说了:产品成熟期才需要的东西。或许,楼上想说的,是作者需要这样一个类似的文章总结?

    突然就想起了微信读书,第一次打开App时,被阅读时长兑书币的功能给惊艳了,话说回来,这算不算积分制度,求解/

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      说到底都是激励机制,是耍花样还是真福利,用户最清楚

  4. 作者想表达啥的?

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      两个观点:
      1,通常情况下,产品成熟期引入积分功能,但不同的产品,积分的效果不同,例如JD阅读,早期就做了积分。
      2,积分的设置要目标清晰,目标清晰的定义不仅局限于用户活跃等可量化的指标,页需要考虑这些指标后面的深层次需求,否则很有可能追求指标导致破坏原本的设计意图。

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