出行需求解析:出行需求链及目的地解析

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一、出行需求链的顶端

出行从来都不是目的。所以,出行都是另有目的的。这些目的可以是去上班,可以是去某个景点玩,可以是去某个饭馆吃饭,可以是去某个地方出差,可以是过年回家等等。

但不管出行目的如何,终究是要有个目的地的。这个目的地可以是个国家,可以是个城市,可以是个建筑,可以是个景区等等。

所以,我们不如把出行的目的定义为对目的地的欲望。

有了对目的地的欲望,出行方式、住宿、餐饮、玩乐等消费也就成了必须。

也就是说,机票、火车票、酒店、景点门票等需求的源头需求是对目的地的欲望。

或者说,正是有了对目的地的欲望才有了机票、酒店等需求。

对目的地的欲望是整个出行的需求链的顶端。

激发用户对目的地的欲望往往就能抓住这个需求链的顶端。那么,怎样才能激发用户对目的地的欲望呢?

首先,我们先对对目的地的欲望做个解析。然后,再分析如何激发。

二、对目的地的欲望的解析

对目的地的欲望可以分三类:风景(旅游)、工作(商务)和亲友相聚。

风景(旅游)

探索欲和逃离的本能产生了旅游。在此基础上,强化人际关系也成为旅游的一个起因。

也就是说,旅游的需求其实就是就是三个:探索欲、逃离和强化人际关系。

(1)探索欲

探索欲是人类与生俱来的欲望,所以,很多人去旅游,一个地方一般只去一次。

(2)逃离

逃离的本能是旅游的另一个源动力。逃离,是人的一种自我保护的本能。生活、工作上的各种压力和束缚达到一定程度的时候,对人的身心都是一种伤害,于是,人自然地就有了逃离的欲望。

远方目的地的风景就成了最好的理由和选择。生活和工作无法回避,只好暂时逃开。暂时远离自己的生活和工作。以修养、释放和恢复。

(3)强化人际关系

好的环境,优美的风景、新鲜的体验、愉悦的心情等,旅游带来的这种氛围天生就适合强化人际社交关系。

工作(商务)

熙熙攘攘,皆为利往。

一个“利”字,道尽商务出行的本质。

亲友相聚

这种目的的出行主要是在节假日。比如过年回家的春运。

三、激发对目的地的欲望(只分析旅游)

可以从两个方面来做。一个是利用内容,一个是利用社交。

利用内容激发用户对目的地的欲望

对旅游网站来说,最常用的就是利用内容来激发用户的对目的地的欲望,然后顺势将机票、酒店、景点门票等卖出去。

但,现在的问题是,利用内容来激发用户对目的地的欲望而产生的转化率是比较低的。也就是说,即使某个内容成功地激发了用户对某个景点的兴趣,最终这个用户购买相关的旅游产品的几率也是很低的。

那么,在这个过程中,究竟发生了什么?三个决策。

第一个决策:决定去。

从被激发出对目的地的欲望到决定去,这个过程中,用户往往会对目的地做一个比较深入的了解(认知)。这其中包括对目的地附近的景点、风土人情、社会情况、吃住购等情况。这个过程中,从现在的情况来看,认知成本和行为成本还是比较高的。最终导致很大几率让用户决定不去。

第二个决策:时间安排和同行人安排。

什么时间去?一个人去还是和某些人一起去?

近期没有合适的时间,那么即使很想去,也会暂时搁置。

如果要和某人或某些人一起去,那么同行人的时间安排是否能调整到合适的时间?如果不能,那么旅游计划就很可能被搁置。

第三个决策:购买决策。买哪家的,买什么旅游产品(包括酒店、机票等)。

同类产品,如何选择?不同的销售方如何选择?最初激发用户对目的地欲望的内容拥有方,用户最终也不一定购买它的产品。

或者,也可以这么说,现在,很多旅游网站都面临一个问题:从内容到转化到消费的通道是不畅通的。

利用社交激发用户对目的地的欲望

因为出去旅游,大多时候并不是一个人,或者,也可以说,旅游是一种社交行为。

旅游的社交性主要体现在三个方面:

第一、相同或相似的探索欲

多出现在组团出游的情况中。

第二、共同逃离现在的状态,体验别样人生。

主要是关系比较亲密的人,生活或工作在同一个环境中。

第三、单纯为加强关系。

主要是商务性质的旅游。如,某些会议包含的旅游项目。

如何将以上这些情形中的社交因素重构,形成激发用户对目的地欲望并最终转化的产品是值得思考的。我觉得,社交旅游未来会有很大机会。

四、对出行需求的解析

出行需求可以从以下几个方面解析。

速度:快

一般,没有人希望在路上花费很多时间,所以,快,是用户选择交通工具或者说出行方式的第一原则。

当然,也有刻意追求慢的,那是因为他们追求的不是慢而是出行体验,比如路上的风景。

价格:低

这是影响用户选择出行方式的第二大因素。在达到出行目的的前提下,最低价格是绝大多数人的选择。

出行体验:

出行体验有三个基本要素。一个是便捷性,一个是舒适性,另一个是愉悦性。

我们从两方面来说出行体验。

(1)出行方式的体验

出行方式有哪些?

  • 短途的:步行、自行车、电动车、摩托车、自己开车、打车、公交车、地铁。
  • 长途的:火车、飞机、长途汽车、自己开车、船(这个貌似大多是为了体验)。

不同的出行方式,体验是不一样的。

就拿长途的高铁和飞机和自己开车来对比(以从北京到上海为例)

抛开速度和价格,只说出行体验。

从便捷性上来说,自己开车便捷性最高,随时出发,随地出发,中途几乎想停就停。其次是高铁,火车站一般都建在市区(很多都在中心地带),距离出发点比较近,而且从出发点到火车站的可选方式比较多,进而出发时间的安排随意一点。而机场一般都建在远离市区的地方,距离出发点比较远,从出发点到机场的可选出行方式相对比较少。

然后是舒适性。这是对于身体而言。

舒适性最高的恐怕就是飞机的头等舱了,然后就是自己开车,然后是高铁的商务和一等座。舒适性最差的,可能是飞机的经济舱(个人感觉)。

最后是愉悦性,这是对心情而言。

什么会影响愉悦性的因素?路上的风景、周围的环境、旁边的人的友好等等。

(2)出行方式衔接体验

出行方式的衔接涉及到三件事:选择下一种出行方式或交通工具,寻找和到达这种出行方式的出发点,与所选出行方式相关的事。

先说第一件事,选择下一种出行方式或交通工具。下一种出行方式有哪些?出发点在哪儿?价格是多少?这是用户在选择前会考虑的。但很多时候,很多场景下,用户并不知道都可以有哪些出行方式,也不知道这些出行方式的出发点在哪,无从比较。

第二件事,寻找和到达这种出行方式的出发点。

这事基本上靠步行。发生的地点是在衔接地,比如,机场、火车站、汽车站等等。

详尽的衔接导航和衔接地地图就成了必需。

尤其是机场和火车站,这两个地方可选的下一种出行方式比较多,人也多,而且建筑比较大且复杂。再加上大多数人对这些地方并不熟悉,就很容易造成不知道该怎么走的情况。

第三件事是与所选出行方式相关的事。

主要包括:购买、等待、手续办理、迟到、晚点等。

  • 购买:可以是提前预定(如,机票,火车票),可以是现买现走,也有的是到达目的地后支付(比如打车)。这里主要涉及便捷性。
  • 等待:候车和候机。绝大多数出行方式都涉及到这个。尤其是在机场和火车站,这个场景,吃饭和休息是两个主要需求。主要涉及舒适性和愉悦性。
  • 手续办理:安检,检票,上车/登机。主要是便捷性。
  • 迟到:乘客迟到,两种情况,一个是改签,一个是更改出行方式。主要涉及便捷性。
  • 晚点:飞机、高铁等没有按原定时间出发或到达。三种情况,一是继续等,二是改签,三是更改出行方式。涉及便捷性、舒适性和愉悦性。

针对衔接,其实可以做很多产品。

(3)安全性和安全感

出行方式和交通工具的安全性,用户对出行方式和交通工具的安全感。

这个因人而异,在这里不做探讨。

 

本文由 @杨立建 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 很透彻,抓住了痛点,如果能将酒店预订,景点推荐什么的规划到一起最好不过了

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