腾讯天使投资人刘晓松:做社交产品的5V法

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8月6日,在青腾创业营二期课堂上,刘晓松与青腾创业营学员们分享了自己对于社交领域的观点看法及怎样做社交产品的5V法。社交网络,还有戏,显著而重大。不光是因为代际的原因,不光是因为技术的原因会出新东西甚至新平台,甚至大家做产品看上去跟社交无关,但都要有社交思维。

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以下为现场实录摘选:

我今天讲的题目是《社交还有什么戏唱?》。中国最大的两个社交平台QQ和微信都是腾讯的,其他的社交平台看上去也都很强了,看似社交没什么戏唱。但是大家又受社交网络的压迫已久,干啥事都得求着社交网络,求大V帮转,效果也搞不清楚好不好等等,说明社交很重要。全世界的情况也差不多是这样,美国其实集中得更严重,扎克伯格基本上是一旦看到某种新的社交形态出现,就花钱把这个产品和公司买了。幸亏Snapchat没有被卖掉,否则中国以外的全球社交基本就被Facebook一统天下了。

社交还有什么戏唱?

在这种情况下,大部分人会认为社交没戏了。我的答案是社交还有很多问题没有解决,还有好多机会。社交领域的新机遇,来源于技术驱动、代际、行业、分群、垂直、平台等方面。

1、技术驱动

最直接的例子就是当下很火的直播。当视频技术、带宽、手机处理能力发展到今天的状况,一定会出现新的产品形态。为此A8和青松基金都做了布局。映客是A8旗下多米音乐内部孵化的项目。2013年青松基金投了“一对一”视频直播的项目“掌门教育”,学生跟老师直接通过视频上课。老师都是刚上名牌大学的学生,刚刚高考完,知识点都还是很热的,稍加培训,教师资源就解决了,现在这个公司现在发展得非常好。

2、代际

随着70后慢慢老去,90后、00后崛起,代际更替,社交产品发生革命是必然的事情。对下一代而言,太多东西是上一代难以理解。Snapchat的用户会觉得我的父母在用Facebook,我要是也用,那就简直太low了,所以我一定要选择一个不一样的平台。这当然不是Snapchat成功的全部原因,但肯定是重要因素。这已经足以表明下一代人愿意有自己的新平台。

3、垂直领域

有的垂直领域社交现在做的还非常差,比如娱乐领域的社交,里面还有很多机会。举个例子,musically是个很有意思的产品。用户面对手机镜头做表演,从iTunes上购买下载一首歌曲,就可以合成为一个MV。一方面能给苹果音乐带来流量,解决了音乐的版权问题;另一方面这些用户能够秀自己的才艺,特别好玩。这个产品是两个中国人做的,我当时见了他们,发现发布内容的人主要在美国,建议创始人去美国发展,就给他们介绍了lady Gaga的经纪人Akon,他也是著名歌星。现在这个产品在美国超级牛逼,总榜排到过全球前三。如果在中国做,很难做起来,中国普通用户一到镜头前就有点发怵,不美颜一下不敢往外发。

4、分群

如果你不知道王俊凯的星座,那TFboys的粉丝会认为你到这个世界上是白来了,但是这个群体可能根本不知道特朗普,这事跟他没关系。未来的世界会分为很多群,可能根据兴趣来的,也可能根据某种属性来的。重要的是,我这个群的人不愿意跟你那个群在一起,思维逻辑、表达方式都不一样。例如,same这个产品对用户非常有选择性的,大叔进去会受不了,而喜欢上了根本就没办法离开。我看好这个产品,尽管这两年发展有点慢。

5、行业

社交深化细分下去肯定会进入行业。LinkedIn是行业社交,但中国为什么没发展起来?SaaS也是有行业属性的,SaaS能不能进入社交领域?如果能,那这个机会很大。反过来看,如果你做了一个saas,完全没有社交属性,那你的护城河有点低。

社交领域还有很多空白点可以去探索。同时我负责任地跟大家说,社交跟每一位创业者都特别有关。如果你的产品没有社交属性,会比较容易被颠覆。如果你没有充分地利用社交网络,我会高度怀疑你的传播是不是有效。即使创业不做社交,也要高度关注社交。

社交产品的5V法

先做一个小测试:做一个产品,有两种方法,大家觉得哪个更正确?

  • 方法 A 是先做一个牛逼的产品,再去打动用户;
  • 方法 B 是根据用户的需求去设计产品;

我选 B 。了解用户的真实需求特别重要,很多需求是伪需求,你要去判断清楚。这位同学选了 A ,他的理由是,乔布斯的做法就是 A 。我们一起来穿越一下,到乔布斯重返苹果的那个时间点。乔布斯被苹果扫地出门后到回到苹果,做的第一件事情是什么?做了 iPod 。当时全世界 IT 行业都在争夺的制高点是 PC ,苹果和微软打得一塌糊涂,当时苹果输了。但 PC 是一个巨大的市场,董事会认为最重要的就是要把这个宝座抢回来。而播放器这个市场如此之小,况且索尼的 mp3 播放器全世界都已经流行开了。这时候乔布斯回来干了这么一件不入流的事情,很小的一件事情。为什么?

乔布斯是非常清楚地知道用户需求以后才去做 iPod 的。尽管这是一个小众市场,而且看上去需求已经比较好的被满足了,但是乔布斯的牛逼之处在于他发现了一个巨大痛点,就是当你面对海量歌曲的时候你如何选?起始点一定不是产品,而是先想需求。你知道乔布斯对音乐有多深的了解和多深多爱吗?乔布斯大学时与女友分手,是因为与琼 · 贝兹约会,贝兹是谁,她是民谣女皇,巴布迪伦同样重要的音乐人,当然他们也是恋人。我相信 iPod 里面有贝兹的影子,而没有 iPod 很难想象有 iPhone , iPhone3 长得如此像 iPod ,尤其是 itouch 。第一次知道苹果要做手机,我不以为然,当我第一次看到 itouch 时,我相信苹果会有一席之地,当我打开 app store 时,感到这世界要颠覆了。可见乔布斯对需求的把握,前瞻而又精准。他的起始点不是做牛逼产品去打动用户,而是前瞻性的看到了需求才做了牛逼产品。

1、确定价值痛点

那么一个新产品的启动过程,第一步是什么呢?

第一步是确定价值痛点 。其实很多需求时没有价值得,有些需求就是一个功能,很可能就是 “ 放鞭炮 ” ,火一下后面就没消息了。脸萌 app 出来后,我立即就用了也喜欢,但接着我就发了微博,希望它不是像鞭炮一样响一下就消失了,可惜基本言中了。有小痛点,没有价值,没有深度,或者说需求背后没东西,这不是价值痛点。挖掘一个产品的需求点,一定要挖到情感深处,挖到爱恨情愁,这个产品才会有生命力,否则就是昙花一现。在了解用户需求痛点时,千万不要找调研公司。这个过程非常辛苦,但如果你做了一定会受益,也是做产品最精彩的地方。

《中国好声音》这档节目的价值痛点是什么?你看这组镜头,导演让贝娜穿着普通的牛仔 t 恤从出租车下来,接着展示她的癌症诊断书。导演这样的设计意图是什么?他想让这个选手一出来,就离你很近,她就是你身边的邻家女孩,她就是你不如意生活的一部分。之后随着贝娜的晋级,你跟着她一起成长,她的成功就是你的成功,她的璀璨有你的一份喜悦。带来希望 — 这就是好声音的价值痛点。整个节目就是围绕这一点去做的,我们因此深受感动!再看看另一档节目 “ 青歌赛 ” ,歌手和评委都不逊色,但是你感动吗?

2、谁是目标客户(受众)

除了价值痛点,另一个同样重要的要点,就是谁是目标客户(受众)。 在“好声音”里,受众就是有梦想的人,就是日子过得不太好还要梦想成真的人。我们大部分普通人都有各种不如意,但是,尽管我们身在沟渠,也仰望星空。所以“好声音”能打动了我们。

价值痛点和目标客户,是产品设计最核心的两个要点。如人脑的左右半球,不断碰撞,直至落实清楚 “ 什么人,对这个价值有需求 ” 。

就需求而言,除了要判断是不是真的需求外,需求还有强弱之分,有些是很强的需求,有的则不一定。比如你的产品里做了半天社交功能,用户却另外建了一个 QQ 群,就短路了你产品里的社交需求了。所以不仅仅是说你要确认这个东西是有需求的,还要对这个需求的深度和频密度做研究,一定要去亲自问用户。怎样判断需求真伪,建议读一读 “ 精益创业实战 ” 有关章节。

3、解决方案

第三步,我们考虑如何实现,就是解决方案。做产品,顺序特别重要,一定是前面两个问题明确了,才考虑实现的问题,而不是倒过来。

需求总在变化,什么是你要抓住的稳定的东西?就是我刚才讲的价值痛点。例如,刚才这位同学的运动音乐头盔项目,你会发现骑自行车的人一会儿喜欢听音乐,过一段时间不喜欢听音乐,听新闻了,或者又干别的事情了。这是因为这些需求还不构成价值痛点。运动中的用户,听音乐也好,听新闻也好,是想解决 “ 枯燥 ” 这个价值痛点。

bycile 是美国流行的一个连锁运动室,把用户关在黑房间里,用很大的音量播放音乐,教练不停的呼喊引导,也是解决 ” 枯燥 ” 这个价值痛点,所以你的头盔和 bycycle 的黑房间,都是不同的解决方案而已。面对这种用户需求不断变的情况,你的唯一办法是把他的需求挖得更深,直到抓住需求背后的价值,挖到情感这个程度。

4、抓住情感,精确传播

抓住情感,就抓住了用户的心智模式,你的传播就呼之欲出,到位,精确,这就是 5V 法的 第四步,传播。

5、盈利模式

之后的第五步就是盈利模式 ,今天就不展开讲了。值得提醒的事,这五步,有时候是需要整体思考和验证的,但一切都要围绕 ” 价值痛点 ” 来展开,所以叫五个 “V” ( Value )。

产品的 5V 法,就像人体。价值痛点和目标用户就是脑袋里的阴阳两面,不断碰撞,这构成一个公司和产品和灵魂,解决方案就是躯体,而传播和盈利模式就是两只手 (如图)。脑袋清晰,不要随便动,躯体和手要常动常新。特别要提醒的是,顺序别错了,千万别先动手去做解决方案,这是技术砖家创业最容易犯的错误。因为你觉得这个容易上手,其实你是对团队不负责任。

为什么 musically 在中国产生却在美国成功,而 periscope 在美国产生却在中国被映客发扬光大?本质就是中美价值观不一样,别在长相上看这两个产品很像,这是解决方案层面的,用户行为差异很大,价值痛点则根本不同。

periscope 有了脑袋和躯体,但没有双手,同样有人把映客又反过来 copy 到美国,我同样不看好没有投,因为美国没有打赏的文化。我问了老美,包括在美国生活多么年的中国人,英语里找不到一个词来描述 ” 打赏 ” ,英美文化里有 tips ,同样是给点钱,文化价值和场景根本不同。虽然说 periscope 有了脑袋,但这个脑袋和映客的脑袋是两码事,同样,你们看到市场上绝大多数的 ” 直播 ” 产品包括花椒的价值痛点跟映客也是两码事。主播们会到处张扬自己在映客直播,这里的区别是什么?

Snapchat 在美国很强,而中国至少有五十个团队在 copy ,四年了,没有成功的,为什么? Snapchat 强调 “the moment” ,我们相遇的美好时刻,不在乎画质和天长地久。模拟的场景就是我们的日常对话,咱们见面聊完即完,聊完不会保留,有的视频中很多是带颜色的,在中国有这个需求,为什么不成呢?我还是相信会有团队走出来,但是会以另外一种形态出现,肯定不是美国这个形态。

回到今天的题目,社交网络,还有戏,显著而重大。不光是因为代际的原因,不光是因为技术的原因会出新东西甚至新平台,甚至大家做产品看上去跟社交无关,但都要有社交思维。比如电商 xx 平台,量很大,但干的都是苦力,以此建立的护城河,不会太坚固,你看蘑菇街和美丽说也合并了,相反我更看好小红书。

在这个判断下,我现在在做什么呢? A8 做了一个下一代社交产品的孵化平台,基金也有参与,以开放的方式吸引有兴趣的产品人或者公司,来领导或参与一些项目。这里面最核心的两点,就是确定价值痛点和目标用户。

 

来源:腾讯社交开放平台。微信公众号:open-11

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评论( 1

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  1. 我不信只有我看成了“刘晓庆”。

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