产品经理如何理解SAAS产品的“客户成功”

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编辑导读:作为一个SaaS产品,我们卖给客户的不仅仅是一个软件,而是解决方案,真正能帮助客户解决实际问题。能够切实帮助客户解决问题,才是“客户成功”。本文作者围绕客户成功进行五个维度的分析,希望对你有帮助。

我对“客户成功”真正理解,是从一次帮助西安的客户组织一次现场直播培训之后才真正明白的。

5月份初,西安分公司销售突然找到我们产品总监说,我们西安重点客户需要承办一次中旅部的直播培训项目,客户非常重视,因为疫情的原因,也是第一次去尝试用直播的方式进行组织,可客户对我们产品还不是很熟悉,希望总部能派一位熟悉平台、了解业务的同事能进行现场指导并协助组织培训。

而我是这个产品的设计者,自然而然成为要出差的首选。

虽然前期已经电话跟负责人已经沟通了实现方案,到了现场之后,客户又提了自己的一些想法,希望能给我们客户的客户提供更好的培训服务,所以现场又做了一些临时调整。

例如:

  • 直播的时候希望能看到各位学员的学习情况,也就是全员开启摄像头,这样直播的画面就出现在教室屏幕,这样主讲老师就能看到学员观看的情况。
  • 直播前能组织大家签到,我们数字签到功能,正好能帮助客户解决这个问题。
  • 直播中画面不清晰,需要主讲老师在开始直播前就要调高推流参数。
  • 培训最后一天,需要组织学员能够进行一次结业考试,我们在线考试功能解决了大问题。
  • 培训结束之后,希望能收集到学员对培训效果的反馈,培训评价功能正好轻松解决。

我对我们平台功能是非常熟悉的,对本次培训做了详细的功课:学员如何进入直播间,外接摄像头如何摆放,班主任如何组织学员与主讲老师进行互动,以及在直播中可能会出现的异常情况都做了预案。

当然了,我也了解我们平台哪些是不能满足客户的需求,为了真正的能帮助到客户,我还推荐了一些免费并好用的第三方软件工具,供客户选择。

培训第二天,客户就能独立、灵活的组织培训了。

培训结束后我写了两封电子邮件,一封给我们业务部门汇报了本次客户支持情况,一封给我们自己产品组反馈了需要优化的需求。

01 客户成功的本质

这次现场支持工作,真实的了解我们产品在现实场景的使用情况,也真正理解客户成功的本质:

我们卖给客户的不仅仅是一个软件,而是解决方案,真正能帮助客户解决实际问题。

02 追溯客户成功的起源

说到客户成功,就不能不提到SaaS(软件即服务)。

2001年前后,随着互联网技术的发展和应用软件的成熟,兴起了一种完全创新的软件应用模式:SaaS。

最早由Salesforce开创性的推出按需订购的CRM解决方案,客户可以根据自己实际需求,通过互联网向厂商订购所需的应用软件服务,按订购的服务多少和时间长短向厂商支付费用,并通过互联网使用软件服务。

同时,便利、低价、切换成本低的优点,为中小企业能使用先进技术提高经营效率,开辟了一片新天地。

随着竞争加剧和客户需求不断变化,SaaS行业面临一个问题:极低的切换成本,导致客户留存的严峻挑战。

在过去的软件时代,一套系统的费用至少也得数千美元,甚至数百万美元,销售带来新客户,专业的实施人员上门部署安装,由客户经理或技术支持一起负责售后工作,切换供应商变得无比苦难,供应商处于主导角色。

SaaS却不同,切换成本极低,客户完全掌握合作的主导权。

唯一的解决方案就是以客户为中心,保证客户的需求被满足,客户能成功,才能留住客户,并持续从客户身上获取收益。于是,在2010年前后,客户成功应运而生。到2015年,已经成为一个成熟的领域,并诞生了直接对其负责的岗位“客户成功经理(CSM)”

未来,除非发生根本性的巨变,否则科技的发展只会让客户更有话语权,市场将更加以客户为中心。企业将不再讨论是否要做客户成功,而是考虑如何根据客户和业务的情况建立“以客户为中心”的客户成功运营方法。

03 客户成功的运营方法

要讲客户成功,就要先谈谈客户,北森联合创始人王朝辉在2016年的一次分享会对SaaS客户做了分类运营描述:

大客户的运营关键词叫“伺候好”,小客户的运营关键词叫“花钱少”。

“伺候好”并不是关系上讨好,而是:你的产品和解决方案要能够响应那些大中型客户非常复杂和个性化的需求。

客户越大,业务越复杂,个性化越强:高层的管理思想与众不同,行业与众不同,面临的挑战与众不同。如果条件允许,恨不能所有的管理软件、管理工作都是量体裁衣。这叫“伺候好”。

就需要有一个更高级的专业人员能够听得懂客户,一定是能够识别他的要求和需求之间的关系,能够听得明白那些他说出来的以及没说出来的话。

所以,公司需要有这么一个人能够给这样的客户提供的产品、服务以及解决方案,需要能够把他所谓的个性化的东西解决掉、响应好。而且他在跟客户互动的过程中,需要帮助客户搞定他内部的决策流程。

如果有专业售前团队或者客户成功团队最好,但不是所有的公司都有这么一个人,产品经理是最懂业务的人,成为了客户成功经理的首先。

如果公司的软件产品不能灵活的配置,自定义组合,就需要整个产品团队够把客户十分复杂的业务整合到自己的产品里,让它落地。甚至需要有一个团队来保证客户把这个产品用起来。对一个SaaS公司来说,如果客户用不起来的话,就悲剧了。

对大中型的客户来讲,他不是最在乎花钱,只要能解决他们的问题,钱不是事,所以他要求伺候好。

面对小客户特别是几个人、几十个人的规模来说,自力更生能力特别强,你的这个产品必须要有某个模块或者某几个模块是节省人力,节省成本的亮点,除了这个还必须是“花钱少”。如果能免费这事儿就更妙了!只要花钱少,小企业可以自学,其他模块不符合或者出了问题,能忍着,或者自己去寻找其他解决办法。

我国的中小企业平均寿命较短,导致了面向中小企业的SaaS公司的断约率一般都很高,开源的意义要大于节流,节流要大于管理。

你要明白,小客户自己也知道自己能力有限,如果你还用大客户的运营思路帮助他,那肯定是不行的,这就要求你提供的产品越简单越好,甚至都不需要客服人员介入,自己就能解决问题。

所以说如果公司的产品能够帮小企业挣更多的钱,拿下这个客户是蛮容易的。如果你能帮他省钱,拿下这个客户也是容易的。但如果产品是涉及公司管理的,你就会发现,用户除了要付出购买这个产品的成本外,他还需要改变他的工作习惯、内部推动等一堆的东西。所以用户使用这个产品就会遇到不少内部阻力。

不同的客户采用不同的客户成功运营方法。

越大的客户,需求越复杂,越需要有人坐在那里跟他聊,做探寻。越小的客户,规模越低,他越接近C端的决策逻辑。

所以,产品简单的情况下,受市场的影响也会越大的。因此实行客户成功运营时需要把精力放在什么地方要看你的客户。

客户越大,你就越应该来构建客户成功团队,而且是强有力的客户成功团队。

客户越小,你的产品越简单,越具有内在病毒属性,市场推广就显得更为重要。

04 产品经理在“客户成功”团队中的角色

不是所有软件公司都有客户成功团队,客户成功也不是一个部门的事,它是全员的事,作为最熟悉公司产品的产品经理,间接的担任了“客户成功经理”的角色。

客户成功其实从售前就开始了,这就要求销售在和用户沟通的时候,要准确理解用户的需求,而且提供解决问题的解决方案,及时把市场情况传递给产品经理,以便下一期的优化迭代。

产品经理深入了解客户的使用场景,通过访谈和观察,发现客户是如何使用产品的。之后,为客户提供培训,纠正使用的不对的地方,了解行业发展趋势,提前做好产品规划,总结功能亮点给销售提供宣传素材,并能要帮助客户轻松上手产品提供优质培训材料。

技术支持要主动收集反馈处理 Bug,及时提给产品经理,使客户的体验满意度不断提升。

客户服务(运维经理)要主动制定启动方案,更好地了解用户的需求从产品经理这里了解最新的内容,判断是否需要上线新的功能,以更好解决客户目前的问题,梳理优化客户业务流程帮助客户创造价值。

05 产品经理如何帮助实现客户成功

1. 客户接触产品的时间有限,需要产品团队提升使用体验

不是所有的公司员工对公司产品都非常了解,更严峻的是客户的员工,每天可能只有5%的时间接触产品,前提还必须是此产品是办公刚需。

在系统运转的基础上,产品团队可以从产品的使用和方法论的层面上提供大量的文档或者教学视频。以此激发客户员工学习的积极性和主动性,并帮助他们获取产品的使用方法和使用价值。

好的用户体验,能给客户节省很多时间成本。

2. 协助公司传递客户成功的理念给全公司员工

公司的领导层要明白,从客户接触产品的一刹那,客户成功就开始了。

比如登录公司的官网,产品在哪下载、价格介绍清不清晰、有没有快速使用途径,这些看似不起眼的小点都在无形之中影响着客户的购买决策。

所以,全员客户成功理念或许是达到这种效果较好的一种方式。

不管有没有客户成功团队,作为公司最懂产品的人,产品经理都需要把产品的核心价值、好处、方法论传递给公司的全部员工。当然前提是公司重视“客户成功”。

3. 协助组织大家进行定期产品沟通汇报

公司管理层需要通过打造需求反馈和产品问题反馈闭环,加强各部门和产品经理的定期沟通会议来打造客户反馈的全面闭环。

会议的主题要包含以下三个要点:

1)要介绍我公司产品目标客户的情况

“知己知彼,百战不殆”,我们的销售同事,每一次获得新客户都是费了很多精力的,特别是大客户的销售模式是面对面销售,因面对面的拜访效率是非常有限的,从而销售一年成交的大客户数量也很有限。

用数据的方式跟客户说话是最有说服力的。

比如:这个产品在过去的时间里,其他客户是怎么使用的?和同行相比是什么样的?用数据说话,告诉企业的管理者使用这个产品的价值,这样成单的概率会更大。

所以,需要公司全员更深入地了解用户需求,大家坐在一块去探索解决方案对不同部门、不同职级的价值,把需求挖深,然后把订单额做高。

2)提高全员对产品的熟悉程度

系统的每一次更新迭代,都是对客户需求的正面反馈,我们作为软件SAAS服务商的员工,要了解我们每一次上线更新的内容,哪些功能解决了客户现在的使用问题和哪些功能为了解决客户未来要出现的问题。

以便自己能其熟悉产品并判断是否需要上线新的功能,以更好解决客户使用的问题,要提前规划没有实现的需求怎么协商解决。

3)提高全员对竞品的熟悉程度

你无法避免友商再联系老客户,所以需要告诉老客户,双方的产品存在哪些差异,而且存在的差异不是在功能层面,而是在解决方案层面,这需要熟练掌握。

4)提高全员对行业的了解程度

作为一名公司的员工,必须熟知自己的产品所在行业有哪些不同的场景和痛点,有没有其他方案能帮助到客户走出困境,这个时候,你和客户就不仅仅是合作关系,而是“朋友”关系,续费就不是问题。

4. 搭建用户操作数据埋点,用数据统计说话,不断优化迭代

在产品设计的时候,产品经理要内部提前做好设定,记录用户的系统操作行为。这样就能够知道,哪一个功能使用频率最高,哪个功能点击率(转化率)是最差的。然后针对这些结果,进行产品的优化。

06 结语

作为B端SaaS型的产品经理,你最难解决的问题要就是如何用一套产品来解决客户个性化的问题,整个产品SaaS时代的管理软件,它的趋势是“任性的灵活配置”和 “极致简单的用户体验”。

理论上来讲,所有的SaaS产品,应该是首先通过灵活配置来满足不同客户的差异化问题(注:高度个性化的个别问题可以通过平台二次开发来解决,而不是去做每一个用户像ASP模式),如果每一个客户都需要个性化定制,然后又分年来付费,这个情况就会比较糟糕,在前期产品不成熟的情况下,只能一步一步去引导客户。

我们面对的用户不仅仅是购买产品的操作人员是我们的客户,那些使用我们产品的用户也都是我们的客户,因此就要让简单、易用、透明、便捷等这些属性赋予你的产品。

 

作者:时光;公众号:时光遇见生活,一位有创业思维的职场人,现供职于北京某教育公司,擅长用户体验分析,业务端产品设计。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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    1. 欢迎👏

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  2. 写的很好。赞一个

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