洞察需求三步曲:同理心、场景感、共情力

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编辑导读:身为产品经理,不单单要有画原型的能力,还要有用户思维。同理心、场景感、共情力是构筑用户思维的重要因素。本文作者根据自身经验,对此展开分析,希望对你有帮助。

之前写过一篇文章《中台产品经理的“广义用户思维”》,里面讲到作为中台产品经理,如何在项目不同阶段get到不同用户和需求。

在文中,我提到了一个观点:洞察需求要有用户思维,而同理心就是锻炼用户思维的法宝(片段如下图):

其实,跟“同理心”关联比较大的还有另外两个词汇:“场景感”、“共情力”,它们都跟洞察用户需求息息相关。

今天呢,我就尝试阐述下我自己理解的这三者的一些观点。

先说我自己的观点:

  • 同理心:能够换位思考,转换为用户视角,能以用户的利益立场看待问题;
  • 场景感:能够想象出用户在使用产品场景下的画面感,并可以根据时间进行推演(向前向后);
  • 共情力:能够体会用户在不同场景下使用产品的感受,并对其感同身受;

这三者之间,从同理心-场景感-共情力,层层包含,依次递进。

纯讲概念,大家不一定能理解。今天我用自己平时收集到的小案例给大家来做下拆解,让大家看下在洞察用户真正需求上,它们是如何发挥作用的。

一、几个案例及解析

以下案例,大部分都是我自己的经历,或者是看到的比较有感触的事情~

1.和府捞面家的免费续面

园区里面有一家“和府捞面”,因为我经常去吃,被同事调侃我是他家股东。哈哈,真实原因是因为北方人比较喜欢吃面食,再加上真的是距离办公楼最近吃饭的地方。

他家面的份量确实不太多,对我饭量一般的人,只能算是刚刚好。有时候比较饿的时候,感觉会吃不饱,尤其是拌面类产品。

不过,和府家有个服务很好,就是可以“免费续面”。

到这里,大家可能会觉得这不挺好的,直接来份续面不就解决问题了么?

但是实际上,在过去2年多的时间内,我在一个人就餐情况下,只续面了1次。

首先,和府肯定是想真心让顾客吃饱的,很多时候还会提醒你是否要续面,肯定不会是一个噱头。那原因究竟出现在哪里?

接下来,我以我自己作为“用户”的身份,来说下原因:

① 续面,给的份量真的是有点多,点一份续面我只能吃下1/3,而剩余的就会被浪费,所以我心理就会有负担;

② 一个人就餐情况下,这个续面的碗跟自己点餐的碗一样大,两个碗放一块,自己的饭量可能会引人侧目;

当然,多人就餐的情况下,续面我觉得就会非常合适,没有上述的这些顾忌。

以上案例中,如果和府能够观察或感受(同理心)到用户在一个人用餐时候(场景感)的心理负担(共情力),我想他可能会这么做:

——续面变为“少量”、“半份”、“标准份”不同档位可选,且匹配以不同碗的大小——

免费续面这个举措是用户第一的导向,但能否能让用户真正感受到,得需要很多产品细节。

2. 喜家德饺子店的碗碟

同样还是园区内,在和府家的正上方有一家“喜家德饺子”。嗯,这家我也经常去,当然还是因为北方人比较喜欢吃面食。

吃饺子呢,一般会需要蘸料和饺子汤,而这两样都需要碗碟来盛。

我发现他家的碗碟有个细节特别好,就是会有一个方向的边沿儿宽一些,如下图:

为何我说这个细节非常好呢?

回想下你平时就餐,服务员上菜时候,是不是一般都会这样拿碗和盘子,如下图:

这样的拿法,对大一些的碗或盘子还凑合,如果你喝汤用勺子而不是就着碗边沿儿的话。

但是对小的碗碟,如蘸料和饺子汤的容器,就会变得不一样了,因为容器小和浅,服务员的手指大概率就能触碰到内壁和底部(场景感)了。试想下,如果你用餐时候,能够联想得到,心里是不是有点不得劲儿(共情力)。

喜家德他家的碗碟,增加了一个边沿儿(同理心),所以无论是服务员还是顾客自己,都会按照“引导”用手指捏这一个地方(场景感),顾客内心觉得就挺卫生的(共情力)。

他家还有不少细节做得挺好的。例如进门会给独立装消毒湿巾、碗筷碟子透明消毒柜、服务员给筷子会用餐巾纸卷起来给你等等。

我想,喜家德肯定是会有专门的人,来发现用户的这些“小痛点”,然后用同理心-场景感-共情力,产生了这一个个暖心的产品细节。

3. 企业微信群里发文档

前一周左右,部门有个培训,有些童鞋没能参与,在群里想要下培训的PPT。

讲师童鞋,直接就把267M的原版的PPT文件直接发到了200人大群。

我看到之后,赶快提醒撤回,并且建议转为在线文档。

为什么不建议这么做?可能对计算机网络知识有一些了解的童鞋,马上就能反应过来什么原因。

这么大的文件,这么多人的并发下载(场景感),大概率会影响办公室的网络,导致其他人网络缓慢影响工作(共情力)。

在这个场景下,这个“用户”隐藏的比较深,不容易被洞察到,因为需要一些专业知识。

但是换个维度,企微或网管,是否可以围绕这个场景做一些限制举措(同理心),如果可以的话。PS:自己也是非专业,只是提个思路。

4. 我给孩子准备学校用的东西

以上图中的2个场景,是我自己做的两个事情:

第一个图的内容是:

孩子上学用的新书,为了防止弄破,我老婆给其包了稍微硬质的塑料封皮。

然后,我去翻了的时候,发现每个角的地方(同理心),非常尖锐,如果不慎就有可能会划破小孩自己或其他人手指(场景感),可能造成不必要的伤害(共情力)。所以我就用剪刀一个个把它剪成了钝角。

第二个图的内容是:

孩子学校要求每个学生带个矿泉水瓶子的底和瓶颈,好像要做种植的小实验。

我自己用剪刀完成了对应的操作。剪完时候,习惯性的发现(同理心),剪过的边沿儿处非常锋利,极容易割破手指(场景感),带来不必要的受伤(共情力)。所以我就用打火机把这些边沿儿烧成了圆润的样子。

二、如何锻炼这3种能力

类似的案例,还有很多,几乎发生在工作生活的方方面面,如果你细心去观察的话。

这三种能力组合起来,面对生活和工作中的各种“产品需求”,都可以发挥非常大的作用。

有人可能会有疑问,这些案例好像解决的都是一些小事情啊,对我们做大的产品能有用么?

这里我可以负责任的告诉大家:当然有用

产品都是由一个个功能需求组成的,而每个功能需求对应的都是一个个用户场景,只有这一个个需求被更好满足,才能最终让用户感受到成功的产品。

前几天,读了一本书,看到一家名叫美捷步(Zappos)公司的案例,这家公司对用户需求的洞察真可谓是极致,当然也做到了极致。

列举几个,大家感受下:

① 每一位顾客在美捷步购买一双鞋子,会收到3双一模一样(尺码大中小)的鞋子,顾客可以在试穿之后,保留最合适的一双,其他两双退回来,且免邮费!

② 顾客在365天内,如果你对鞋子有任何不满意,你都可以无条件退换,同样免邮费。

③ 变态的客服:假如你在美捷步找不到自己想要的鞋,客服会至少为你提供3个同类网站(甚至包括竞争对手),让你找到自己想要的鞋子。

正在由于这一个个用户需求的极致满足,致使这家公司在2012年,被亚马逊以12亿美元收购了,一举刷新电子商务企业收购史上最高收购额的纪录!

那既然这几个能力这么有用,那如何才能拥有呢?

别急,我来告诉你。

1. 同理心

这三个能力之中,最重要的当属“同理心”了,因为它是起点,也只有做到了换位思考,你才可以往下细的了解和感受。

要想具备“同理心”,必须从源动力入手,我对其做了两种分类:

1)内在:善良/爱心

有一类人,无论做什么事情都很为别人着想,注意别人的感受。善良是他/她们的秉性。

另一类人,也是大部分人,他们对自己的亲人好友,做任何事情,肯定比其他“用户”要上心得多。

而我们需要的“同理心”,如果靠内在,大概率可能改善有限。毕竟一个人一方面不容易改变秉性,另一方面也不能把所有“用户”都能当做亲人来对待啊~

所以,唯一一条路可走的,就是改变观念。

2)观念:高级的利己=利他

可能会有人问,这个利他,不还是让我把其他“用户”当做亲人嘛~

不,之所以叫做观念改变,就是需要我们心态上把利他换算成利己,只有利益跟自己相关,大家才能切身为用户着想。

更多人之所以不会把利他轻易转变为是利己,其实更多是因为大家都重视短期收益,而不容易看见缥缈的长期收益。

这里,我分享下我自己底层的东西,供大家参考。

我的人生观、价值观:《能量守恒定律》:① 做增值的东西,自己才能增值;付出与回报在足够长时间线上是成正比的;② 成长是历练,是一次次蜕变的过程,痛苦但是增值的事;③自己的成长可以增值,而乐于分享、帮助他人这些付出,你最终能获得他人能量的反馈,才是增值渠道;每个人都有自己的价值观、人生观,我觉得应该都能找到一个支撑项,将利他利己在长期上做一个转换。

2. 场景感

当具备了同理心之后,场景感我觉得就容易多了。它更多其实是想象力、观察力、逻辑思维能力。

这个我觉得其实最简单的办法,就是在平面上画出来(推荐纸/白板,这是我日常做的最多的事情),这样可以让大脑更专注于更重要信息处理,而不是一直在反复补充画面和细节。

后续会单独写一篇文章来讲解《场景还原能力》来详细介绍,这里不再展开。

03 共情力

有了同理心用户视角,你可以较容易把场景给还原出来,但是这时候你的画面中那个“用户”还不是你自己。因为他这时候才是场景内的一个角色而已。

这时候需要做的就是,把自己再次代入到这个场景画面中,让用户开始活动起来,沿着时间线,对可能做的每一个动作结果进行感受,看看自己的喜怒哀乐,并记录下来。

这个就是共情力锻炼。

三、怎么运用这些能力

有人想,这三个能力概念,怎么锻炼也都知晓了。那我是不是可以做一些牛的产品了?

我的想法是:别着急,也急不来,可以先从这些事情做起。

1、开会能不能提前几分钟,把会议室的设备调试好?能不能提前把会议的资料发给大家?

2、项目排期出现变化的时候,能不能知会到所有相关方?

3、你如果站在电梯/地铁门口,如果后边有人要下,能不能每次主动一些先出去再进来?

4、给别人承诺的事情,不要一而再再而三没有兑现?

5、别人IM上发的消息,可不可以不要已读未回?

6、一个一直打灯变道的司机或没有红绿灯的路口,你能不能第一个停下来让一让等一等?

7、需要排队的时候,不要想着插队?

8、给别人讲一件事的事情,能不能很容易把背景交代清楚?

9、做一个项目的时候,能不能不要只管RD,不管FE、QA?

10、考虑一个产品设计的时候,可不可以把客服的场景考虑进去?

……

从小事儿做起,先锻炼自己的同理心、场景感、共情力,慢慢你就能把一个个事情做到闭环,做到别人心中的靠谱。PS:后续,我也会展开写一些更多关于互联网产品大小不同颗粒度的案例。

产品,就是解决一个问题;产品经理,就是解决问题并创造价值的人。

产品经理应该具备这三个能力。

也许过去,有些人可能没有这个意识,也许有些人被环境所扰有心无力。

但我想说,产品经理,你需要做到用户第一,也只有你最容易做到。

与君共勉~

 

作者:减形简远,微信公众号:产品杂谈(life_pm)

本文由@减形简远 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 目前这个急功近利的时代,能静下心来去考虑别人,去刻意培养同理心,确实不容易 。

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    1. 经营思维发展到一定程度,可能会遇到瓶颈。回头来看,可能用户思维是一个破局的关键。
      一切交易的根本,都是围绕“好产品(商品、服务等)”发生的。
      牛叉的公司,都是产品、经营平衡比较好的,相互交替。
      看看百度早期用户产品跟商业产品相互促进,后边一段时间用户产品没落,丢失了整个移动互联网。

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  2. 恩,改天在饺子店的楼上开个包子店,因为作者喜欢吃面。

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    1. 哈哈 可以的。园区确实没有包子店 😄

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  3. 美捷步公司的案例在国内实现不了,虽然确实可以解决某些痛点,但是实现难度太大:
    1、如何保证用户会把其余两双鞋子寄回?如果不寄回公司如何处理?事先收取保证金吗?
    2、假设用户愿意寄回鞋子,如何保证方便性?就算是上门取件,也得需要约时间吧,会不会对用户出行有限制?况且多次的快递电话,会不会让用户产生厌烦心理?
    3、鞋子额外服务产生的费用(物流、质保)势必会导致鞋子的价格上涨,相较于通过活动形式减去这部分费用,两者销量与产生的口碑孰高?
    我没有了解过美捷步公司,这只是个人的疑问!

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    1. 这个要依靠大的环境背景,社会及法律环境要一并考虑,本质上 虽然人性都是一样的,但在不同框架下就会反映出不同的变化,因此这个公司在产品设计上是综合考虑了这些情况,并结合已有的信用体系打造的这个产品。

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    2. 具体经营细节没太了解,只知道售后成本也很大,不过他们老客忠诚度和老带新特别强,导致花在营销预算的成本很低,剩余合起来还是盈利很强的。

      在中国我也认为实现不了,国情不一样。

      这里举例只是说明他们在用户需求端的洞察和敢于践行用户第一。

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  4. 文章中举的都是身边的例子,看得出来作者对洞察需求很有自己的想法。

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  5. 啊,作者举例用得很好哈哈,很容易就明白了作者想要表达的共情力,代到我自己身上我也会这么去思考

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    1. 👍

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  6. 共情力是核心,只有能和用户共情,才能做出更好的产品,明白用户到底需要的是什么

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    1. 没错。共情才能感受痛点,才能去产品实现或优化。

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  7. 同理心、场景感、共情力,感觉将心比心四个字能很好地概括这三点诶,解决问题,创造价值。

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    1. 通俗易懂 将心比心 👍

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  8. 有时候看见那么大的文档真的头疼!下载真的要好久好久

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    1. 是图片很大么?还是

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  9. 这三步曲确实是很必需的,层层包含,依次递进。产品经理们学起来~

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