产品首页重新定义:我的两次首页改版经历

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心怀一份敬畏之心做产品!

特别喜欢/在意刘禹锡《杂曲歌辞·浪淘沙》中的这一句:千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金。

如果让我用一个关键词总结一下近期的工作,那这个关键词一定是——迭代。这是一个很有意义的回归,产品经理生涯也是得益于迭代二字,而产品经理的绝大多数工作限制于此。

于产品经理本身而言,工作是不分巨细的,只要是产品相关的事情,那都是产品经理的事情。什么职位决定做什么事情,做什么事情决定你未来的格局,产品经理的工作有阶段性、限制性,但绝不存在明显的边界。不同的段位决定了产品经理对于一款产品/需求的认知,源于工作的日积月累、思考沉淀。

转眼间已毕业两年、工作两年、产品两年,时间虽短但经历却是无比精彩,收获更是超越想象。把目光迁移回上述的迭代二字,而这一次也是想要通过这个产品专属名词思考回顾两次不一样的产品改版体验。

两段经历

  1. 2015年两年前/一款股票财经社区类产品/PC版本WEB端
  2. 2017年第二份工作/一款潮流电商产品/WAP版本H5端

一个问题

在改版首页之前,我特别想知道首页究竟有啥作用和意义?很多人认为,首页相当于一个<门面>,一个产品/公司的流量入口,甚至说上升到<颜值>的高度。其实,我也是这么想的,而其背后承载的意义往往就被忽略,或者说被低估了。

有人说,作为电商电商产品,淘宝、京东就是标杆,照着<抄>就是,而这纯粹<复制>背后并未能思考产品经理的身后用意。别说,直接沿用淘宝、京东的布局样式,就算直接1:1克隆都不是梦想,而刻板复制/抄袭的那一刻,你的产品已经输了。

两个维度

1、运营者眼中的首页

产品触达用户的第一印象,决定了用户付出和流量深度。通过首页用户可以了解产品几乎所有内容,或者说了解到产品的特色和核心优势;而运营方更是视首页为必争之地,恨不得将产品几乎所有的内容都罗列之上。战略位置决定运营的重要性,也决定了首页成为<是非之地>存在极大可能性。

2、产品经理眼中的首页

用户接触产品的第一步,决定了产品的趋势与生存可能。首页传达了产品的理念/调性,满足产品商业价值的同时,尽可能照顾用户的感受/情感。将用户需求演化成产品的应用功能,更好地解决用户的需求,而不单单是解决方案的堆叠。内容厚度逼迫用户无奈选择,最后只能别无选择,只好离开。

两个案例

记得两年前刚做产品那会,就有机会主导一款20-30W用户量的WEB网站改版,现在想起来还显得有些激动。因为那样的资历、那样的机会、那样的产品是很难得有机会去主导一款产品的核心页面改版的。当然,也有可能是人员所迫,亦或领导给年轻人的机会。无论何种,最要的是我GET了。

2015年5月

那是一款PC端WEB类型的产品,可以归属于财经互动社区,是一款基于KOL的股票交流社群。接收这个需求的时候,显然是非常激动的,而且显得有些担忧。因为之前未曾有过如此经历,因为未知,所以显得有些恐惧。

等待我的是大量的竞争产品的调研,垂直类产品的试用,市场主流产品设计的发展趋势。设计涵盖了三个要点:

  1. 满足产品运营的需求;
  2. 首页即导航,充分发挥页面职能;
  3. 完全表达产品全部内容;

基于以上三点,最终首页采取了<焦点轮播图+新闻内容+运营资源位+…>即电商楼层结构,将产品的所有核心要点以常规楼层表达出来。当然,现在看来明显是存在不足的:

  1. 依赖人工手动运营,部分自然排名数据;
  2. 内容割裂严重,不同内容间毫无关联;
  3. 统一的人工管理,无法个性化实时精准营销,容易造成前篇一律,用户触达不充分;

由于当时个人对产品的认识相对比较狭隘,考虑的主要方面局限在原型交互设计、页面布局、产品内容,缺少深层次的业务思考以及用户画像、情境的考量。

2017年5月

这是一款WAP端H5类型的产品,可以归属于垂直电商类商城,是一款XX电子商务产品。被安排这个需求的时候,并没有像两年前那样心情激动,而是有了一丝的忧愁,因为一款产品的门面应该以怎样的方式打开,才能在不损害用户体验的前提下,尽可能满足用户的需求。

首页改版是从同事手上交接过来的,算是半路截胡的,需求及改版的初衷都所知甚少,就更不要说对产品业务过往状况的了解了。亟待解决的问题有以下三个:

  1. 改版的背景、动机,以及预期的目标/效果;
  2. 业务现状,目前业务运营的侧重点和阶段性的运营策略;
  3. 用户行为数据,用户个人偏好;

基于以上三个问题的的解决,紧接着就是首页产品框架结构的搭建,采取<运营+产品>均衡的构思的核心,涵盖以下几个要点:

  1. 考虑WAP/H5版本的产品战略位置,引流/营销推广;
  2. 结合运营数据和用户行为数据,推演框架结构;
  3. 融入产品调性和文化,商业与文化的交融;
  4. 用户体验/心理与商业的平衡,兼具人文预期;

相较于2015年5月的产品首页的改版而言,这一次改版更多的考虑运营转化、用户行为数据、用户自然属性分层的产品维度。用户体验、用户心理,运营转化、商业变现,内容价值、趋势引导,用户、场景、内容、变现四者之间的关系是一款产品最为值得考虑的四个核心要点。

前后两次改版的思考维度和考量依据都发生了相当大的变化,尤其是考虑角度存在明显不同。其中有一点是完全区别与以往或者传统产品设计/运营方式的,引入<大数据>的个性化推荐实现精准营销和数据化运营。千人千面不再是一个口头想法,或者臆想中的不现实,真正做到基于用户行为数据的个性化运营,一定程度上解放了运营的劳动力,并且取得更加显著的转化率,获得更大的商业价值。

首页是流量的入口,肩负着承接数以百万计流量的重任,将每个用户的流量价值引导到利益最大化的业务模块,因而首页的PV/UV固然很重要,但是高效的导航对应着跳出率、更短的用户停留时长,当然必须对应高转换。用户转化漏斗的基础变量很高(最顶层),拥有很高的的逐级转化率,对应更高的商业价值/收益。

小结

时间上,两次改版之间相隔两年;思考上,两次完全比一样的出发点,见证了思维方式的转变,算是个人的一个成长历程。起初的懵懂、干劲、大胆,变成如今的思考、审慎、理性,不知道感性与理想的较量,孰优孰劣?孰好孰坏?

还是想抛出四个思考题:

  1. 为什么需要改版/迭?
  2. 产品的定位和调性?
  3. 阶段性的产品策略?
  4. 如何制定产品改版的路线图?
  5. 如何衡量改版的效果?

一起想一想,越思考、越清楚,越思考、越深入,越思考、越幸运!

我一直记得:心怀一份敬畏之心做产品!宁可麻烦自己,也绝不拖累用户。

#专栏作家#

王伟(微信:Daviiwong),@简书-互联网产品小王。一个会讲故事的产品人,喜欢做菜、乐于家务、懂生活的工科男,将理想照进现实的布道者。

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3人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  1. 刚完成一次首页改版(跟你的经历简直很像),接下来可能又开始第二次改版。想实现“千人千面”,但是具体的方式还在迷茫中ing…..

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    1. 其实,并不难!当然,是有前提的,需要你们的产品对用户、产品、经营数据早有布局,不然就只能纯冷启动!

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  2. 看到你的总结很佩服,我做产品也一年多了,但我缺乏系统的总结能力,向你学习。

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    1. 相互学习啦,我也是新人一枚,需要学的东西还有很多!

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  3. 产品就是一个天平,都是在利益与体验之间寻找平衡点

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    1. Exactly right , 甚至有时候需要策略性倾斜! ;-)

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    2. 是得!这就是看你的目的是什么!

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  4. 提高产品易用性是应该追随的目标

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    1. 用户体验只是一方面,不妨把眼界拓宽到更广的边界,商业和运营的价值也是需要兼顾的!

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  5. 心怀一份敬畏之心做产品,宁可麻烦自己,也不麻烦用户。🍗

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  6. 针对用户的个性化推荐确实是提高转化的方式,能否交流一下:个性化推荐有哪些维度?😂文中提到的四大关键点中的场景有哪些

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    1. 个性化推荐,一般而言两个方面:人和物。1、人:基于个人用户行为场景数据,基于群体用户画像的挖掘;2、物:基于被购买物品的属性和适用场景,基于商品族群的行为总和释放;个人拙见,请多指教! ;-)

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    2. 如果想释放更大个性化的力量,只能线下线上双向数据加成了!

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