为什么要建立必须赚钱的产品理念?

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一个宏观而远大的产品概念往往并不能打动用户,而一个直观可感知的需求往往更容易被人们所接受,更容易取得成功。

什么样的事情更容易成功?

因为一个直观需求而开始的事情,往往会比因为一个方向或模式为目标而开始的事情更容易成功,因为前者离钱更近,虽然后者可能会取得更大的成功。

如果能熬到那一天的话。

举一个栗子,现代人又懒又想减肥,所以你直接推出有营养又不会长胖的坚果代餐包就很容易成功,但如果你树立的目标是改变人类的饮食习惯和优化人类的身体形态,我看够呛。

一个宏大的目标很难在消费过程中被用户理解,而不被理解的东西因为缺乏效率(销量低)所以必须保持高毛利,就很容易被另一个高效率(很容易被用户理解,降低了毛利率要求)的东西打败。

远大的理想,最好始于一个真实的需求。

开始时能赚多少钱不是一个非常重要的因素,有些玩家本来就很有钱,亏得起。但是一个事情能赚钱(至少是正向毛利),说明市场反馈是正向的,即切入了真实的需求,可以投入资源放胆去做,但如果一直不能赚钱,那可能是切入了一个伪需求,无论梦想如何远大以及投入多少市场补贴,一个伪需求都不能转化为真实需求。

把资源和努力放在伪需求上是很糟糕的,特别是不差钱时,容易在伪需求的路上越走越远,因为总不出业绩而把责任归结为非自身因素(如市场不景,投放不足等),从而产生内耗,坚持去优化那些本来就没有意义的行为(例如给员工定更细的KPI),错过了真正需要改善的问题。

如果一个企业不赚钱的同时各种各样管人的制度越来越严格,说明有人在转移视线,你就可以考虑离职了。

所以,把用户需求搞对,非常重要。

也有一种可能,一个一直不能赚钱的项目,方向本身是对的,但路径设计有误,被很多冗余的环节损失了应有的效率,所以一直不能赚钱。

把这些冗余的环节找出来解决掉,也很重要。

总之,一直不能赚钱,就要反思路径有没有问题。

一项事业能不能赚钱,就涉及到做产品的方法论。

能赚钱的产品方法论

产品经理有一个很大的思想包袱,就是认为自己掌握的技术比用户多,总能做出超越用户认知的东西。

然而产品经理的错误在于总是假设自己的产品拥有无尽的时间可以面对用户,只要用户像自己一样对产品完全理解甚至精通,一定会喜欢这个产品,但真正面对用户只给你10秒钟的时间抓住他的注意力以及迅速地打开钱包,却无能为力。

产品经理的视觉

用户消费时的视觉

这就是产品理念的认知偏差。

一个合理的产品开发模式,应该以用户为开端,产品经理得先找到一个市场的机会,一个用户肯定会购买的理由,然后再反过来通过研发把这个理由实现,转化成可以贩卖给用户的产品。

钱就是这么来的,听起来很简单,这个成功的商业道理数百年来没有变过,但是年轻的产品经理总是认为技术能改变世界,所以先把牛逼的产品做出来,再去想怎么卖。

结果往往差强人意。

做产品的人很容易陷入一种理想主义模式:我认真做了一个东西,所以这是你的需求。这种思维很坑人,特别是互联网公司在做实物产品时,会有一种软件分发的思维:我们过去做的服务都是免费的,我把产品的用户体验做好就会有人买,你一时认识不到产品的好处我还可以补贴让你先买啊。

一旦有了这种思维,产品就完全错了,一个不考虑赚钱的产品,各方面都是错的,市场上有非常多这样的产品,产品经理自嗨到爆,但用户就是不买单,因为伪需求不会被买单,再便宜也不会。

更可怕的是,一个错误的产品,用户因为被营销的影响,产生了完全以新鲜感为驱动的购买行为,那种使用后的失落感对品牌的伤害非常大。

赚钱思维之所以重要,是因为产品贩卖过程涉及到非常多的环节,一个不以盈利为目标的产品,无法从这些环节里获得合理的反馈,就无从改善错误的地方,更重要的是,无法证明这个产品切入了真实的需求。

有很多以被用户占便宜甚至以补贴为驱动的商业模式最终都以失败告终,因为这种占便宜的过程,使每个中间环节都忽略了用户(我不从你身上赚钱,也不必关心你过得好不好,我只要在你占便宜的过程中也占到上家的便宜就够了),大部分错误都不会获得反馈,直至补贴到死。

可以这么说,一个不以盈利为坚定目标的产品,一开始眼里就不会有用户,很难获得成功,只有想从用户身上赚钱时,才会真心在产品上做到最好。

所以,技术至上的产品思维,恰好反映了产品经理的惰性,因为通过市场洞察找到一个“用户肯定会购买的理由”比解决技术问题更难,所以懒惰的产品经理更偏向于用“我很努力地解决技术问题”来掩饰自己的惰性。

这种产品思维是不能赚钱的根源。

有时候我们误以为创新的技术是成功的根源,这是一种误解,因为科技媒体鄙视营销,总是会把每种成功都归结为技术因素,令技术人员产生幻觉,认为每种黑科技都会成功,而忽略了只有那些正好解决了“用户肯定会购买的理由”的技术才取得了成功。

做产品还是做商品?

技术上可以实现并被制造的,叫产品,人们都很容易误以为产品研发就是聚焦于产品本身,其实,一个以盈利为目标的商业企业,更应该去制造商品。

什么是商品呢?

一个包含被购买的理由、包含被成功营销的可能性、包含每个分发渠道的合理利益、包含可被高效制造和贩卖的空间,再按照以上目标设计出具有用户价值的产品,才可以称为商品。

只有满足所有这些条件,产品才应该被制造出来用于贩卖。

每个成功的商品,背后的方法论都是一样的

所以,一个产品仅仅做到可制造,或有了一个可被购买的理由,仍然是很初级的,离成为商品还有很远的距离。

商品思维不应该被鄙视,商业博弈的价值在于最大限度地保障所有参与者的利益。只有商品思维才是最尊重用户价值的,这里说到的用户包括但不限于最终用户,还包括从上游到下游的合作伙伴,只有大家取得了共赢,产品才能最高效率地到达用户手里,降低用户的总体拥有成本(Total Cost of Ownership,TCO),一旦偏离了商品思维,这个产品的用户价值就很容易被扭曲。

商品思维不能狭隘地理解为通过制造信息不透明尽可能欺骗用户,商品思维的核心思想是提高效率,在整个生产、制造、传播、贩卖的链条里,都保持最高的效率。例如一个产品的卖点或包装如果不好,会影响用户理解产品功能的效率,而强化用户理解的过程中,额外增加的成本总是要有人买单的,这就是因为效率低导致的用户价值流失。

商品思维强调的是聚焦于用户的真实场景去设计一切用户体验,包括产品本身的功能、营销带来的愉悦感、购买的便利性、合理的定价等,令用户在消费的全程保持最高的满意度,这依赖于深刻的用户洞察,而不能靠猜测和一股“技术能改变世界”的勇气,一个好的商品,更依赖于对用户生活场景有深刻的理解,而不是勇气。

某种程度上,企业都是营销驱动的,因为产品的理念来源于成功营销的可能性,而成功的营销说明了产品切入了真实的需求,改变了用户的生活感受,所以用户掏出了钱,这笔钱支撑了产品的贩卖效率,保障了用户和品牌取得双赢。

比尔盖茨曾经看不起乔布斯,甚至认为他不会编程,但其实双方都很清楚,他们所获得如此巨大的成功首先并不取决于技术因素的领先,而是每一个时刻里商业策略的正确实施,IT行业大部分的成功是这样的,真实又残酷。

产品和技术只是成功的基石,商业理念才是成功的最大法宝。

无他,想尽一切办法通过贩卖产品赚钱吧,赚钱总是对的。

题图来自PEXELS,基于 CC0 协议

#专栏作家#

道明寺,微信公众号:道明寺。人人都是产品经理专栏作家。品牌运营官,IDG投后顾问,融资顾问。熟悉流行学,擅长结合产品与营销规划传播战略,目前创业中。

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