当我们谈论产品经理的时候,我们到底在谈论什么?

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本文作者主要来谈一下常见的产品经理的工作。enjoy~

产品经理是最近几年特别热的话题。几乎每个行业,tech, finance, pharm, retail, insurance,CPG, 都有产品管理的团队,而且,一般都有一个叫做产品经理的职位。

不过我后来发现,很多人弄不清楚产品管理和产品经理。不仅如此,很多公司自己也弄不清楚产品经理是做什么的。这篇文章主要谈一下常见的产品经理的工作,算是一个扫盲贴。

一般常见的和产品沾边的岗位,可能会存在下面这几种不同的title:product manager, product marketing manager, product specialist,program manager, product planner/ product planning。这些职位可能都叫做产品经理,但其中以 product manager的title最常见。

这是一个听上去很酷但定义十分模糊的title。比如,CEO,意思是首席执行官,但执行什么说不清楚;产品经理,产品管理,也是一样,管理产品的什么东西也说不清楚。

Pragmatic Marketing, Inc 有一篇文章谈论product management,这张图很好地说明了,product manager可能在做任何一件和产品相关的事情,可能在研发,市场,销售,供应链等任何一个团队。

1. 负责完整的产品的产品经理

这类产品经理负责建造整个产品,可能是硬件,比如电话;可能是软件,比如一个闹钟;也可能是实物,比如一张桌子等。产品经理的主要工作职责是做出一个有市场的产品,包括做什么产品,为什么要做这个产品,产品的主要需求有哪些。

通常来说,这类产品经理负责的产品复杂度相对较低,或者产品虽然复杂,但整个产业的成熟度很高,也可以由一个产品经理来负责一个完整的产品。例如,一个电视机遥控器,复杂度不高,可以完全由一个产品经理来负责整个软、硬件,甚至外观的工作。再比如,笔记本电脑,复杂度虽然很高,但是产业的成熟度非常高,这时候,也可以有一个产品经理来负责一个型号的笔记本电脑的产品管理工作。

产品做出来能不能有市场,做出来用户是不是喜欢使用,成败都在产品经理身上。这类产品需要对市场和产品都非常了解。由于产品变得越来越复杂,未来,这类产品经理的岗位会越来越少。(或者说,我们将更多的依靠团队而不是个人去成就一款产品)

2. 负责完整的产品中的一个或若干个feature的产品经理

产品变得复杂,一个人就没办法完成整个产品的工作,这时候,是一个产品团队在负责整个产品,而产品经理,变成了做完整的产品中的一个或若干个featture的产品经理。

比如,facebook。这个产品不但包括网页端,移动端,也包括新用户注册,用户图片上传,搜索,3rd party API,游戏中心,邮件,数据后台等各种功能。产品经理只能在一个或若干个feature上工作。例如,有的产品经理只负责新用户注册这样一个feature,有的产品经理只负责和游戏相关的facebook API设计。

这是目前tech行业,特别是互联网公司里面最常见的产品经理的角色。这类产品经理也需要对产品的成败负责,但是,产品的成败并不是突出反映在营收这类经营指标上,而是反映在用户的使用行为(behavior)上。比如,负责新用户注册的产品经理,一个很重要的指标是coversion rate——到底有多少新用户能注册账号呢,能不能把这个指标在进一步提升;负责API的产品经理的指标可能是adoption rate——每个月,有多少第三方伙伴使用了你的API?

3. 负责产品中长期规划的产品经理

很多公司把这类产品经理叫做product planner, product planning, product strategy。这类产品经理并不负责这个月、这个季度要做什么产品,做什么feature;而是思考下一代产品,未来一年,未来6个月,应该做什么产品或者什么feature。比如,VR,IoT很快就会普及,那么,应该在这个领域里面做一些什么样的产品呢?

比如,office软件。这类产品每一个大版本的发布都要隔上几年,未来3年,office应该有那些feature,解决用户哪些问题?比如手机,特别是给运营商提供手机,那下一代手机应该做什么feature?再比如CPU,下一代CPU应该有那些功能,为什么?这类中长期的产品规划,产品方案,不可能交给一个人或一个产品团队边做边想。一些公司会有专门的产品规划团队来负责下一代产品的规划。

这类产品经理,在B2B产品的公司里面很常见,比如Microsoft,Intel。

4. 负责产品市场拓展(go-to-market)的产品经理

这类产品经理在B2B公司,或者在非tech行业里面非常常见。title可能是product manager, 也可能是product marketing manager, product specialist。他们解决的问题不是“我们要做什么,为什么要做”,而是解决“既然有了这个产品,产品应该怎么卖”

比如,在一个医疗器械公司负责血压计的产品经理。他的主要职责可能是负责这个产品在某个市场的销售情况——包括但不限于,市场有多大,每年的需求有多少,应该到那些渠道去销售,主要的客户群体是那些人。产品经理负责拓展市场,教育用户,给销售团队提供了这些准备之后,销售人员才能更好的去销售产品。

再比如,零售行业的产品经理,像amazon category product manger。他负责的产品都是别人做好的,想在amazon上卖得产品。产品经理的主要职责是关注这个类别的产品怎么卖才能卖得更好;他不会也不能去定义产品、用户需求,但他会做特别多的分析工作,那些产品卖得好,在什么时候卖得好,如果做促销,能提升多少销量等等。

再进一步细分,有些产品经理负责跟渠道打交道,有些产品经理负责电商,有些产品经理负责定价,有些产品经理负责客户满意度,等等。

Tech行业里面也有这类产品经理,很多时候,这些产品经理被称作运营。

职业生涯的早期,你不太可能从事产品管理

基于上面产品经理的责任分析,应该能看出来,一个人在职业生涯早期,是不太可能从事相对完整和独立的产品管理的;因为,这样的工作至少涉及三个面向:strategy,product development,marketing。真正能够订立战略,推动战略落地实施并对最后的业务结果负责的人,通常是CEO,或者是事业部总经理。

我总觉得现代的企业管理和人性当中很多自然的、与生俱来的成分是相悖的。比如,人们追求对事物透彻的理解,追求成就感,追求掌控感。但企业管理中的工作分工,把一个人做的事情,分成几个人在做。效率和规模提高了,但每个只能看到整体的某个部分,每个人都不能对整体负责,每个人都有一种无力感。

这意味着在工作中有很多的局限性:一个负责中长期产品规划的产品经理,可能会在推动产品远景落地方面遇到来自负责产品开发的产品经理的很大阻力;一个负责产品开发的产品经理,可能要不断去落实规划部门提出的需求而不能实现自己的一些想法;一个负责市场拓展的产品经理,可能要面对的是一款自己就不喜欢的产品,还要去把这个产品推荐给客户。

但同时,这也意味着很多的机会:如果你能了解对方需要什么,就有更多的机会和更大的可能性去落实自己在产品上的愿景和想法。如果你能和其他团队合作良好,做一个成功的产品的可能性会比一个人孤军奋斗做产品高出很多很多。

 

本文由 @Han Li 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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