产品需求:你真的了解你所看到的需求吗?

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一个产品经理和功能经理的区别,是产品经理眼里看到的是情感需求、人性需求,而功能经理看到的是只是功能。

上一篇文章中提到的:

作为产品经理,必须挖掘功能背后更深层次的需求,在设计产品功能时,适时对产品的功能做减法。把握最核心的需求,尤其是人性的需求。

我们来做一些更深入的探讨。

产品经理最基本的能力就是挖掘需求。看上去好像很简单,然而实际上,很多产品经理都做不好这一点。

案例 1

我们来看一个例子,平时生活中我们都发过红包,那么产品经理该如何满足用户需求呢?好的产品经理会用最高效的方式去满足用户的需求,专心的去打磨核心功能。

然而也会有部分产品经理,我们姑且称之为“功能经理”,他们不断给产品增加新功能,他们不断的想让功能看起来酷炫而不是简单易用,认为这样就能够满足更多的用户需求,让受众面更广:

以上是最初的微信红包和支付宝红包,你会更喜欢哪个?

为什么会有这样的差别?

“功能经理” 实际上是把用户需求建立在”自我认知”上,而用户的真实需求可能是很简单。用户的需求可能是左边,而在 “功能经理” 的眼中就变成了右边。

当然这样的例子还有很多,比如应用宝:

又比如百度贴吧:

应用宝是社区资讯类型的应用,却加入了同城服务,语音聊天室等功能,虽然在消磨时间这个需求上或许有一定的共通点,但是明显这不是核心功能。

或许出于效益、KPI等原因老板要求一定要加入更多功能,但是正因为如此,我们才要更加用心去打磨核心功能,让它更加出彩,而不是被模糊了焦点而失了产品最初的定位。

作为产品经理,要明白两个重要的道理:

  1. 产品经理,是要永远和用户站在一起的。只要做对用户最有利的产品,最终一定会得到用户的回报;
  2. 用户需求不等于功能,不能把功能当做需求。

把功能当需求有一个严重的后果——就是眼里只看得到功能。但实际上, 用户的需求远远不止于功能

案例 2

现在不少人都会购买健身卡,加入到健身的大军当中,那么购买健身卡的需求到底是什么呢?

这里就要介绍一个方法了,不停的问为什么,当你看到一个需求往连着问3-5个为什么的时候,一般就能找到核心。

那么我们来实际操作一下,看看是怎么样挖掘核心需求的:

① 为什么人们要去健身?

答:满足用户的健身需求达到塑形、增肌、减脂的目的;

——满足用户个性需求

② 为什么人们要塑性、增肌、减脂?

答:这样可以让用户通过发朋友圈营造出积极健康的社会形象。

——满足用户社会象征需求

③ 为什么要营造积极健康的社会形象。

答:让用户消除对自身形象的焦虑,增强自信。

——满足用户情感需求

作为产品经理,必须挖掘功能背后更深层次的需求,比如心理需求 (Psychosocial Demand)。你可以发现,用户购买一个健身卡,绝大部分不是为了功能利益,而是为了心理利益,而这种心理利益又包含了社会象征、个性象征以及情感利益。

(1)个性需求(Personality Demand)

健身卡可以帮助用户塑造个性自我,这种自我不仅是对外的展示,还是自我暗示:”我买健身卡,说明我就是一个健康向上,阳光开朗的人。”

比如当年的企鹅QQ秀,也是在充分满足用户的个性需求。

(2)社会象征需求(Social Status Demand):

健身卡可以帮助消费者塑造社会形(mian)象(zi)。这可以解释为什么很多人买了健身卡就不去健身了,因为他们买健身卡本来就不是为了健身,而是为了发朋友圈的。

你也可以发现很多类似的产品,比如手机,作为最具外显性的电子产品,满足远远不只是功能需求,更重要的是社会象 (Zhuang) 征 (Bi) 需求,笔者当年第一次购买Iphone的时候,就是出于社会象 (Zhuang) 征 (Bi) 需求。

(3)情感需求(Emotional Demand)

很多买了健身卡却不去健身房的人,买的不是健身卡本身,而是消除焦虑感——“我健身卡都买了,终于可以放开肚皮吃了。”

买一张健身卡可以降低焦虑,就像在大学时看到别人都报名考 四六级、考研和各种证书时,自己也去报个名一样,能够给自己一种短暂消除焦虑的幻觉,还可以合理化自己放纵的行为。

很多产品,正是利用了用户正面的情感需求。

所以,用户购买一个产品很可能不仅仅是为了满足某种功能需求。作为产品经理,你要经常多问自己几个为什么:

我的产品满足了用户什么心理需求?

多想一点

除了心理需求,还有更高明的产品经理会直接从人性层面去挖掘用户的人性需求 (Human Demand)

还以健身房为例,你认为一个健身房能满足用户什么人性需求呢?

威廉·詹姆斯说:“人性的第一原则是渴望得到赞美”。

健身房可以让人们轻易获得自我赞美和他人的赞美。

那么渴望的到赞美,是人性孤独的一种体现,哪还有其他表现形式吗?

  • 双11,微信抢红包激发了人性的贪婪
  • 知乎的点赞利用了人性的虚荣
  • 发红包看照片满足了人的暴露欲与窥私欲

这些充分挖掘了人类本能的产品,都是殿堂级的产品。

就像 Linkedin 创始人 Reid Hoffman 说的:一款好的产品,一定能迎合人性七宗罪中的其中之一:傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食、色欲。

反过来说,如果你的产品能够满足用户人性的需求,那么很可能成为一个好产品。

总而言之,一个产品经理和功能经理的区别,是产品经理眼里看到的是情感需求、人性需求,而功能经理看到的是功能。

 

本文由 @endlishted 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 认同但不完全,也要看一个产品处于什么声明周期,如果是一个处于衰退期的产品,必须也不得不去做新的功能来尽可能延长一款产品的生命力,不然也只能是慢慢走向衰亡

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    1. 有道理。但是这里还是讨论的是一个发展期的产品哦。衰退期的产品有他自己的产品特性,如果你对衰退期的产品有一些心得也可以跟大家分享一下。

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  2. 人性需求

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  3. 而挖掘人性需求是区别一个高级经理的最好手段!

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    1. 是啊。这也是很多产品都要学心理学的原因。

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    2. 有道理

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  4. 前辈,看你文章分享的观点我有个问题想请教一下。
    我非常认同一个产品最该打磨的是核心功能,但是什么阶段或是什么要求才算是将核心打磨好了呢?有没有什么可衡量的指标呢?

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    1. 或许你的产品粘性可以作为一部分标准。如果你的活跃率稳定且不错,那就证明你的产品有一个让人能够想起并打开的功能。

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    2. 粘性我可以理解为是留存,但是这个活跃率,指的是日活吗

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    3. 我觉得粘性,是指用户对这个产品的依赖度吧,如果用户对你的产品过目不忘,流连忘返,那你的case就肯定没问题

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    4. 我觉得粘性,是指用户对这个产品的依赖度吧,如果用户对你的产品过目不忘,流连忘返,那你的case就肯定没问题

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  5. 我就是一个喜欢打感情牌的产品经理,哇哈哈

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  6. 写的很好

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  7. 真整齐

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  8. 学习了,这些本能也是需求的起点。

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