用户体验是产品之“魂”

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用户在购买时,内心深处进行着无声的自我对话:第一,你要卖给我什么东西?第二,要花多少钱?第三,我为什么要相信你?(这是消费者最核心的问题——没有安全感)第四,这个东西对我有什么价值?用户不是购买产品,而是购买对产品的期望价值,即因使用、消费产品而获得的综合体验。所以产品和服务的本质是用户满意度。用户购买以满意度为衡量标准的用户体验

用户购买以满意度为衡量标准的用户体验

产品之魂是用户体验,最好的产品使用起来简单、简单、再简单而又产生出蒙太奇般升华效应的用户体验,企业永远要把用户体验放在第一位。

用户在购买时,内心深处进行着无声的自我对话:第一,你要卖给我什么东西?第二,要花多少钱?第三,我为什么要相信你?(这是消费者最核心的问题——没有安全感)第四,这个东西对我有什么价值?

用户不是购买产品,而是购买对产品的期望价值,即因使用、消费产品而获得的综合体验。所以产品和服务的本质是用户满意度。用户购买以满意度为衡量标准的用户体验。

技术并未改变人们购买产品和服务的原因,技术只是改变了满足用户需求的方法。关于技术与用户的最基本的原则是:技术决定了什么产品和服务可以被提供,而消费者决定了什么可以接受。

这就涉及用户的需要层次了,原装正版的是20世纪50年代马斯洛五级需要层次模型,从下到上依次是:生理需要、安全需要、归属与爱的需要(或称社交)、尊重需要和自我实现的需要。70年代在尊重和自我实现之间又增加了认知需要和美学需要成为七级模型。90年代在自我实现之上又增加了超越需要成为八级需要模型,如图所示。

扩展的需要层次模型
【案例】中国移动的广告

其实,我们的祖先比马斯洛更早知道用户的需要是分级分类的,而且也抽象成了理论模型,有《四喜歌》为证:

久旱逢甘雨,(古人以农为本,这是生存的需要,相当于马斯洛需要模型第一层)

他乡遇故知,(可以想象,在他乡的孤独、寂寞和不安全感,第二层)

洞房花烛夜,(归属和爱的需要,第三层)

金榜题名时。(万般皆下品,唯有读书高;学而优则仕,权力、地位、官本位,第四层)

用户体验的类型

把需要层次与用户体验相结合,不妨把用户体验分为三类:物境、情境、意境。

“物境”价值

它是基于一个产品和服务的核心功能或核心物理价值而产生,包括价格、标准化的产品属性、技术优势、产品和服务的功能与性能优势、质量、包装、款式、颜色、手册、宣传品、配套产品、交货、安装、售后服务等。一般这对应于第一级或第二级的需求层次,省时、省钱、优质、安全。

人们用左脑依靠信息做出这些理性的决策,左脑管逻辑思维、理性思考,接受数字信息,精确而冷静,追求的是产品的物理利益。

世界上绝大部分的消费者对于绝大部分的商品都是趋低消费,即消费者追求价格最低而质量最好的同类商品,因为这些产品基本上都是同质化的,没有什么本质差别。

【实践】我为什么最终选择了浦发银行作为我的主要交易银行

中国银行业同质化竞争,选哪个都差不多。综合性大行(工、农、中、建)网点众多,但是每个网点排队的人也多、服务很一般;股份制银行(招行、华夏、民生、兴业、浦发等)服务尚可,但是网点又太少;城商行基本不在考虑之列。

基于我个人的情况:

(1)时间稀缺,几乎不去网点,所以互联网上完备的账户管理是我的第一需求。

(2)网购为主,如购书、购物、购机票、订酒店,所以需要能在网上方便支付。

(3)经常出差,所以需要有方便的网上异地转款和在任何ATM上取现,最好都不要手续费。

(4)最好一家银行所有的银行ka、信用ka能共用一个互联网账号管理,上网一次全搞定。

最后收缩到工行(网点最多)、招行(服务最好)和浦发(转款提现免费),主要是比较它们的电脑网络系统。

工行的电脑系统居然不能实时反映当天的交易记录,要到第二天才反映出来,为此我还专门打电话到工行客服中心;后来可以了,但是居然把当天与历史分成两个功能模块……

招行服务确实名不虚传,特别是网上的即时通信帮助,但是我认为招行有两个问题,一个是刷招行信用ka在网上不能实时显示;另一个是一卡通的网上体验不好,感觉其银行ka部门与信用部门之间的服务没有打通,我把原来以招行为主卡给取消了。

最终同时满足我四个需求的只有浦发,所以我选浦发作为我的日常银行,尽管它的网上银行也有不少客户体验的问题,例如,进入到信用ka查询功能,缺省页不是最近交易记录,而是上个月的账单,这是典型的站在生产者而不是用户的角度——整个一黄世仁催账。

“情境”价值

它是购买该物品引起的精神愉悦及情感方面的价值,包括第三层次需要的关爱自己和家人(如个人健康卡、保持年轻的护肤品、孩子的玩具等)、面子及人际交往(如“不差钱”在外面吃饭、去别人家坐坐送礼等);第四层次需要的个人品味与风格(如一套杰尼亚西装、家居装潢等);第五层次需要的探索世界、探索未知、挑战自我(如汽车、旅行、探险、收藏)和第六层次需要的追求美丽等(如美容院、SPA等)。

一般人用右脑思考情感价值,依靠感觉来判断,因为右脑主感性思维,追求产品带来的感觉。

【案例】中国消费者购买手机到底是为什么

同样一个产品,在不同的国度及文化背景中,可能有不同的象征意义。例如白酒在中国意味着喝关系。

手机在中国意味着什么?为什么早期诺基亚、摩托罗拉、爱立信会失掉机会?例如摩托罗拉花了几千万做市场研究,确定了中国人购买手机的四种原因。早期的跨国公司的手机,通常不太愿意改变款式,要卖一年半甚至两年,把钱赚够以后,才换一个新款式。

中国手机的核心词是“时尚”。中国的消费者把手机看成是时尚产品。月收入只有三千块钱的女孩,也会在一年中换两三部手机。由于把手机看成时尚,TCL的宝石手机成功了。中国的厂商,利用外来的技术,利用组装的工艺,只是改变时尚的面孔迎合消费者就取得了成功。所以在中国消费者心目中,手机中看是非常重要的。而在欧美市场,手机是中用。当我们看到欧美消费者手上拿着大而土的手机时,都会觉得有点反差,中国消费者那么穷,却用着小巧漂亮的手机。这是因为消费者的追求不一样,西方人,手机是生意型的产品,下班以后一般不用;中国恰相反,朋友买了一款新的手机,一定在饭桌上向你炫耀。中国的手机变成社交型、炫耀型的“面子”产品,变成追求款式的东西。

【知识】人体左脑与右脑的区别

科学研究证明,大脑分为左半球和右半球。这两个部分通过一束神经组织胼胝体相连接,它负责协调左、右半脑的工作,使两个半脑发生联系,使记忆和学习的传输活动得以实现。

左半球管人体右边的一切活动,左脑的功能是抽象概括思维,这种思维必须借助于语言和其他符号系统处理信息,具有语言、概念、数字、分析、计算、逻辑、推理等功能。

来源:互联网分析沙龙

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