如何基于反馈迭代用户体验?

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作为互联网从业者,大家都知道,任何一款互联网产品的迭代,都一定离不开用户反馈和数据。如何通过这两个部分对产品的现状进行分析,并且提出产品功能迭代和体验优化是所有产品经理和设计师日常工作都需要面对的课题。

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网上关于数据的文章有很多,而写用户反馈的似乎并不多,对于用户体验设计来说,用户始终是设计的基础,无论是主动去做用户研究还是被动的从用户反馈中得到线索,学会正确的分析和思考都十分重要,而用户的声音可谓是千奇百怪五花八门,而且数量众多,如何整理这庞大的数据,并且从万千垃圾信息中挑选出真正有用的线索是个极大的挑战。

我们先来看一下DDC团队在工作中遇到的实际案例,这是来自于我们理财App的反馈邮件,用户可以通过App的个人中心给我们发送反馈和意见。

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图1

简单一句“请问我如何提现?”乍一看,你会认为是提现流程设计出了问题。如果没有全面的思考和分析,很可能我们就会开始思考怎么帮助用户更好的完成提现,在提现页面增加说明、设计引导等等,然而,这句话背后隐藏了许多的可能性,

  • case 1:用户找不到提现的入口,不知道怎么才能把钱提出来
  • case 2:前面提到的字面上的情况,提现的流程设计出了问题,用户无法完成提现(而这个case中又可能分为好几种情况)
  • case 3:由于我们的业务模式,用户的投资需要先完成债券转让,资金到账户余额内才能提现,所以这里有可能是用户不知道需要事先债转才能提现
  • case 4:我们给新注册的用户送了30000元体验金,升息后有5.74元的奖励,但是需要用户投资后才可以取出,这个用户也许是新用户,想要直接提现这个体验金的利息,然而他并不知道有什么限制

在有如此多的可能性的前提下,而且案例中的4个不同case是需要完全不同的优化才能解决的,如果你无法得到用户的反馈场景,这个反馈就是个无效的反馈。

事情不一定是表面看起来那样

因为用户非专业人士,他们说的往往都不是最终我们需要去做的解决方案,我们需要了解用户真正的想法。个中原因有很多,有可能用户无法知道产品的全貌,他遇到的问题可能是这一系列流程中的一环,没有上下文的情况下,鸡同鸭讲;也有可能用户也许知道自己不想要什么,但是他根本不知道自己想要什么,更有甚者,用户反馈在一定程度上是经过修饰和隐瞒的,这里有一组漫画:

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虽然这是一个段子,但是在众多的用户研究中我们也发现了类似的问题,用户有的时候会耍小聪明似的一边隐瞒自己真实想法一边企图给你传达一些信息,例如高净值用户不愿意让别人知道自己的投资区间。所以,我们需要谨慎的去解读用户的反馈,充分的思考并且推理一切可能。而这些分析和解读,我们需要使用目标导向的思维方式。

用设计思维武装自己

设计思维,即Design Thinking,源自于IDEO,“Thinkinglike a designer can transform the way you develop products:services,processes—and even strategy.”设计思维是一种全新的思考方式,它让我们不单单从问题本身着手思考,而是从问题的根源入手,从目标或需要达成的成果入手。有个很有名的造桥案例,可以帮你快速的了解设计思维,

作为一名城市规划建筑师,你接到一个任务,是要在横穿城市是一条河上造一座桥,你拿到这个任务的时候你会想些什么,“我该在哪个位置造这座桥?”,“我该造一座什么样的桥呢,斜拉桥还是拱桥?”还是“这座桥是木制、铸铁还是钢筋混凝土?”,这些都不对,首先应该想的是“为什么要建桥?”,如果你得到的答案是需要将人送到河对岸去,那么基于这个目标,你还觉得一定需要造桥,挖个隧道是不是也可以,建个轮渡也行啊。如果答案是需要将某些信息送到对岸去呢?整个命题就发生了巨大的变化。这就是设计思维在思考问题时的重要意义。

对于互联网产品的体验设计也是一样,用户体验的核心就是用户需求,只有真正满足了用户需求的产品才可能成功,设计思维就是一个非常好的武器帮你去发掘用户需求。用户的需求往往来自于一些使用过程中的痛点,首先了解用户是谁,用户在何时何地如何使用产品,通过专业的研究方法和分析就可以精准得出用户需求,基于这些需求的体验改进往往都会很有成效。用户体验设计的思考无外乎就是基于用户与场景的思考,需要牢记这两个关键的要素,时刻保持以这样的思维方式来解读用户反馈,可以帮助你更快更精准的找到问题的根源以及解决方案。

再举一个实际发生的案例,在今年年初,我们理财APP进行了一次大的改版,采用了全新的信息架构和视觉风格,优化了许多核心的流程,在改版上线没多久,我们收到了好多封关于用户不知道如何退出投资的反馈邮件,如下图,

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图3

产品团队看到了以后,觉得问题在于退出功能层级过深,导致用户找不到相应的操作,于是对我们提出了设计优化的需求。用户投资后的管理在一个叫“团团赚管理”的界面中,进入该界面会看到你投资的所有产品,点某个产品后会看到该产品的所有投资笔数,然后点击某一笔投资进入详情页后会有债权转让的操作,是不是听晕了,层级确实挺深的。可是我们突然意识到团团赚管理这个功能的改版在3.0前就已经上线,而且并没有收到类似的反馈啊,而经过3.0的信息架构重组,唯一发生的变化是“团团赚管理”功能的入口,如下图所示,

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图4

3.0前的版本使用的侧边栏的导航,团团赚管理作为一级功能直接呈现,并且位置处在黄金分割(摔!扯什么黄金分割,明明就是凑巧),十分显眼。改版后信息架构做了重组,所有和用户财富相关的内容都放到了“我的财富”Tab里,团团赚管理以优先级最高稳居九宫格首位。看来也许问题出在入口,而且我们联想到3.0上线前我们做的可用性测试中,有部分用户接到债转的任务时,第一次的尝试是去点击收益模块下方的“总资产”,右侧的金额还是很明显的,有很明确的引导作用。

经过了一番思考,我们决定暂时不去优化债权转让的流程,在入口上进行一些优化,尝试看看是否能够有所好转,优化后的界面如下图所示,

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图5

我们把总资产移到了收益的右侧,将不那么重要的交易记录放入了下面的宫格,然后将用户直接相关的投资管理入口放在了页面中部,再配以图标,神奇的事情发生了,这个版本迭代上线后,用户关于找不到退出的反馈没有了,而且通过页面埋点的点击数据,也佐证了这个设计大大提高了“团团赚管理”入口的点击率。这就像你到医院去看病,你和医生说你头疼,结果检查下来问题不出在头部,而是颈椎病压迫神经导致。由此可见,基于反馈的合理分析和正确判断尤为重要。

收集各渠道用户的声音

除了App的反馈邮件外,互联网产品收集用户反馈的渠道还有很多,大抵有以下几种:应用商店的评分、客服电话的反馈、用户社区或贴吧等外部讨论区还有通过用户问卷和用户访谈。在被动接受的信息中,例如App反馈,客服电话等,我们需要建立一个有效的反馈追踪机制,定期的梳理其中有效的信息,并且存档,通过客服部门的配合将反馈的声音建立成库。例如我们公司的客服部门每个月都会产出CRM月报,记录用户打进客服电话时遇到的一些问题。

同时,对于近期上线的功能模块更要有特殊的敏感性,尽可能去查看第一手的用户声音,最好能够通过和用户的交流找到用户真正想表达的想法,从而更加精准的为迭代的思考服务,这也是一个主动去搜寻的过程,渠道就可以通过社区或是外部贴吧。对于一些比较重要的功能,或是大型的改版,甚至在设计开发之前就可以采用研究的方法获取一些用户的反馈作为设计参考,用户研究属于另外一个大的门类,有非常深的学问,本文就暂且按住不表。

另外,除了产品的真实用户外,一些近似用户(竞品的用户,也是我们的潜在用户)也可以是一个有效的来源,例如竞品被吐槽的点,我们可以自省是否有同样的问题;竞品踩过的坑,我们事先预防跳过去,还有,竞品未满足用户的功能需求,或出现的体验问题,我们可以抢先发布。这些很简单,只需要潜伏在竞品的论坛或是社区里搜集分析就可以了。

总结

关于用户反馈,我们必须要拥有一个正确的心态来面对,无论用户是吐槽还是谩骂,在自动过滤无效信息的基础上,还要主动的去寻找一些不同的渠道,全方位的去听取用户声音。在这些信息中,我们不仅需要看到用户提到的问题本身,更要看到这个问题背后的逻辑以及原因,通过设计思维找到合适的解决方案。不仅如此,反馈还可以作为验证设计成功与否的一个重要指标,所以,无论是设计师还是产品经理,都需要以用户骂我千百遍,我待用户如初恋的良好心态来正视用户的声音,真正做到为产品的迭代做好服务。

#专栏作家#

Terryfan,微信公众号:开卷有译(terryfan_ux),人人都是产品经理专栏作家。点融网用户体验总监,喜欢设计、推理、逻辑分析搞脑子。

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评论( 4

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  1. 同样做互联网金融的交互读起来更有感觉,感谢!

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      不错

  2. 你好,能和你交个朋友吗。

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      说的不错

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