在处理 CRO 与用户体验设计时常会犯的四项错误

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转换率优化(Conversion Rate Optimation, CRO)逐渐受到越来越多的关注。资本雄厚的公司通过增长黑客团队与持续优化作后盾,也影响越来越多人搭上 CRO 的风潮。整体来说,重视对网站效果的测试是一件好事。

zhuanhaulv

过去拥戴的严格、长期持续的网站测试,早已过时。然而,选择跳过测试步骤直接 CRO ,事实上陷阱重重,试想若网站运营人员不计任何代价──包含牺牲有价值、愉快的用户体验──全心冲刺转换率,恐怕导致相反的结果。

作为用户体验专家,即身在新 CRO 规则的最前线,我们被要求作的任何事,包含执行测验、设计新的使用者流程、设计网站版面全部都是为了增加转换率。作为用户体验的领导人员,至关重要的是规划用户体验设计策略的蓝图,确保 CRO 测试在不伤害整体用户体验的范围内。

下面详列许多公司在处理 CRO 与用户体验设计时常会犯的几项错误,运营与增长黑客们应该担心是否不经意犯下这些错误,并及时将团队调整回追求长期 CRO 的目标──为使用者与企业创造出最后的价值。

错误一:组织下的各部门分化,缺乏沟通(organizational silos)

对「创造流量」的广泛迷思是背后有一位增长黑客独挑大梁──一位增长人员掌握让企业成长的魔法钥匙。最成功的公司是组织内部各部门一致以追求用户增长为目标。从转换率优化角度来看,用户体验团队对运营部门的业务负有责任。

增长团队在公司内部的各处出现,包括增长黑客、CRO 专家、数据科学家皆被带上台面共同思索流量增长。那这些团队还缺什么呢?那就是──能将提议实际化作产品,并确保使用者目标与业绩目标皆达成的「用户体验专家」。

解决方法:用户体验团队派出代表参与 CRO 团队和用户增长团队

用户体验设计师共同加入驱动 CRO 工作流程,并不仅是一件加值的事情──这是必要之举。用户体验团队里的某个人必须要从一开始涉入、归属在 CRO 或用户增长团队。从用户体验,到转换率优化与成长,用户体验设计团队的代表将会找到创造 CRO 持续成长的突破方法,因此用户体验必须要在一开始就要在追求 CRO 目标的团队中被考虑。

错误二:在牺牲长期价值的基础优化短期收益

新接触 CRO 的运营人员通常牺牲用户体验,取得短期速胜的业绩。通常反映在用户体验设计上面的便是「不同颜色按钮的测试」或「网站版面的A/B 测试」,这些都会影响到网站最初的用户体验设计。

其他测试则影响用户体验的短期决策,造成使用者短期不便,来优化表面层次的指标,例如搜集使用者的电子邮件地址。更恶质的还有,使用者可能会碰上网站的转换率优化测试,例如运用网站页面变暗(dark)或逆向的用户体验设计模式(anti-pattern UX)来打广告、提升转换率,这些模式虽然可以驱动短期成长,但却是要付上损害使用者关系与长期价值的代价。

解决方法:将用户体验优化的焦点放在永续成长

永续成长不是来自短期冲刺,而是来自让更多对的顾客体验到「必须拥有」的经验。什么是必须拥有的经验呢?就是指使用者为何喜爱你的产品的理由,而如果这个部分消失他们的未来生活会深受影响。

如果CRO 执行正确,它便是聚焦在「让更多目标顾客体验到必须拥有的核心体验」的持续过程。作为用户体验团队的一员,便掌控人们与此经验的连结。

一个简单的思考转换率的方式便是藉由底下的公式:

转换率(Conversion Rate)= 欲望(Desire)─ 障碍(Friction)

若访客对产品的欲望很高,就算使用经验充满障碍,他/她还是会与这个过程奋斗,最终达成想要的目标,若访客对产品欲望很低,而UX 的障碍很高,就会很容易放弃、离开网站。

是否要给予网站访客更多欲望、诱因是用户增长团队的事,尽可能移除用户体验障碍则是用户体验专家的事。障碍越低,用户体验就越好,转换率自然就高。

错误三:对待访客一视同仁

无论用户增长团队有多厉害,访客还是会从四面八方的渠道进来,挟带着不同动机、资讯层次与欲望。为让用户体验专家能够优化使用者流程,使更多人品尝到必须拥有的核心经验,他们需要知道──在传播渠道以及运营活动层次上──究竟使用者期待获得什么,以及期待背后蕴藏的意义。

CRO团队同样需要理解顾客;但用户体验设计师则需要将传播渠道层次的细节,放入决策过程中考虑。

每一个传播渠道都意味着以不同方式体验产品或服务。用户体验设计需要解决这些困难,并且驱动对网站访客经验有意义的优化。

Dropbox 就做得相当不错。他们的服务会依据你第一次如何体验 Dropbox 而有不同。如果使用者得知Dropbox 是一个能同步及储存硬盘文件的方式,其对服务的实用性的感受将与从共享档案或共享资料夹服务初次接触Dropbox 的人大异其趣。

Dropbox 理解优化这些沟通渠道需要两种完全不同的方法和用户体验设计考量。更多的一点是,Dropbox 知道试图优化档案分享的用户体验来驱动更多使用者从硬盘同步档案到 Dropbox 是完全行不通的想法。

解决方法:坚持从顾客造访的传播渠道了解他们

不要根据发展使用者档案的决策来决定用户体验设计。如果你有一个很好的用户增长团队,你将会处理一系列广泛的实验和测试,而这些实验测试有可能剧烈改变使用者从各渠道造访网站的意图。

确保你的使用者研究技能用在早期转换率优化的过程,这样一来CRO 测试就与传递网站服务的可用性、价值的目标一致,能在对的时间用对的方法接触使用者。运用使用者测试(user testing)、热力图(heatmaps)、网页问卷以及分析来理解行为。

不要让总体的讯息、价值主张以及其他用户体验素材阻碍根据不同沟通渠道设计的转换率优化。用户体验设计师必须要挑战用户增长团队,请他们设计出顾及不同传播渠道的使用者经验观点的测试。

错误四:相信你的胆量

我们每一个人都带着偏见和信念到职场上,这些都很有价值,甚至还能为我们找到作事情的捷径。我们或多或少都是出于过去经历才被公司相中。然而,这些偏见可能会削弱在转换率优化所作的努力。网路的美好就在于任何事情都可以测量,但不幸的是我们很少这样行事。取而代之的是,我们紧抓住过往优秀表现和实务经验,而非聆听客观数据和严谨的实验结果。

这是致命的错误。我们的先入为主以及过去表现只能在没有可用数据时,当作指南参考,它们不能也不应该被视作神圣不可侵犯的标准。你可以对用户体验设计、用户增长或 CRO 有热情,但有时在工作上太过热情主导,反倒会损害CRO 的成功。

解决方法:要随时掌握数据、资料

设计版面、使用者流成,以及所谓的业内「常识」常常是先入为主概念的变形。作为用户体验设计师,很重要的一点便是在灵感启发(heuristics)和严谨测试数据之间平衡,提供有效的数据。只有借着将自身投入专案的热情先放一边,用户体验设计师才开始可以真正地在驱动高效能的CRO 过程中工作。

用户体验团队必须要愿意执行合理的CRO 测试。当然,用户体验设计师应该去起身反对运用不适切的用户体验设计作测试;但作为使用者经验专家,需要愿意去测试、反覆测试、学习与创造新的假说,产出更具有生产力的新测验。

要流量转换不能不考量用户体验

用户体验是转换率优化的核心部分,没有用户体验,CRO 可能会沦于表浅层次的转换(例如获取使用者e-mail 帐号),对实际业绩毫无帮助。最糟的情况则是,CRO 团队会引进损害长期价值和使用者信赖的测试。用户体验设计团队应借着积极涉入,将沟通渠道层次的思维带入转换率优化的工作过程,并理解如何降低影响转换的用户体验障碍以便让使用者获得「必须拥有」的核心体验,这样一来, CRO 将会是驱动公司成长强而有力的钥匙。

转换率优化是一项团队工作,而用户体验专家掌控了最重要的关键。用户体验团队可以帮忙找到牵引、维持成长更快速的秘诀,并让网站能够着重在长期且持续的转换,最终发展成一番大事业。

 

原文地址:www.webdesignerdepot.com/2013/12/4-ux-mistakes-that-are-killing-your-conversions/

原文作者:Sean Ellis ,作为资深交互设计师, Sean Ellis 谈论 UX 在转换率优化的重要性。Sean Ellis 是 Qualaroo 跟 GrowthHackers.com 的创办人,拥有大量的增长黑客及用户体验设计经验,曾经帮助过Dropbox、Lookout等 公司将服务推至市场,并参与过 Eventbrite 、Socialcast 、Webs 、Wordpress .com 等的增长业务。

翻译:由吆喝科技(微信:appadhoc)编译自 Sean Ellis 的《UX mistakes that are killing your conversions 》

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