美国行为设计师:如何使用习惯养成技术?

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在纽约的ProductTank谈话中,行为设计师Nir Eyal研究了产品设计如何影响消费者行为,并讨论了如何将这种思维应用于各种技术以对世界产生积极影响。

公司和产品正在争夺消费者的心灵,因此利用行为设计和神经科学的知识变得越来越重要。

人们每天做出的大约一半的决定都是出于习惯,而大部分人根本没有意识到。

当我们构建能够反复使用和与客户互动的产品时,我们不仅可以利用这一现象,而且可以利用我们作为产品经理的优势,结合消费者的习惯,使他们能够过上更充实和更紧密的生活。

UI-习惯形成技术成功的关键方式是通过Nir所说的“the hook”(译者注:直译为钩子,可以形象地理解为吸引用户上钩的鱼钩)。

这是一种经验,旨在将用户的问题与公司的产品和解决方案连接起来,以足够的出现频率形成习惯,这些依赖,品味和喜好穿越这些钩子形成触发和并最终养成习惯

每个“hook”(钩子)都有四个基本部分:触发-行动-奖励-投资

一、触发

产品经理始终创建和检查外部触发器——链接,“点击此处”或“共享”等按钮,甚至通过口口相传的分享都是最好的例子。这些触发器提示我们下一步操作,其中有关下一步操作的信息存储在触发器内

Nir称:我们没有足够的注意力来创建与内部触发器的关联。内部触发器提示着我们的下一个操作,但信息作为关联或内存存储在用户的脑海中。这些经历和情绪,往往是积极的/消极的,强烈地决定了我们的习惯。

例如:Instagram如此成功的原因在于它可以利用多个内部触发器,例如不想“miss the moment”,感到孤独,并试图给关注者留下自己最近的印象。Instagram还创建了不少的外部触发器,这些触发器在很大程度上在用户间流动,凭借着比大多数产品低得多的获客成本和更迅速的推广推动其增长。

Twitter的Following按钮

了解内部触发器如何使用户“发痒”(译者注:可以理解为用户内部情感的调动,例如,小红点使得某些强迫症用户不得不去点击)并找出与这些触发相关的外部号召性用语是设计和构建引人入胜的产品的基础。

Twitter的Unfollow按钮

但重要的是不要夸大触发器,例如,Twitter的原始登陆页面上充满了链接,视频和图像,反而导致了用户难以理解其主要目的:注册/登录。今天,Twitter的登录页面更加简单,注册/登录链接几乎是唯一的按钮(触发器)。

二、行动

一旦用户被触发到达特定平台,他们就会在预期奖励的刺激下执行最简单的行为:行动。例如,在Pinterest上滚动,在Google上搜索,以及点击YouTube上的“播放”按钮。

Nir解释说,有一个公式来预测这些行为的可能性,对于任何人类行为,我们需要:一个触发器(如上所述),足够的动力和足够的能力。

动机是行动的能量——我们有多想要去做这个行为。动机有六个“杠杆”,我们可以利用它来使某人更喜欢或者更讨厌去做某个行为:寻求快乐,避免痛苦,寻求希望,避免恐惧,寻求社会接纳,以及避免社会拒绝。

能力是一种“容量” – 做事情的容易或困难 – 并且有许多因素会影响能力,事情越容易去做,人们就越有可能去做;相反,事情越复杂,人们越容易逃避。例如,触发器的位置,触发器到目标的点击次数……

社会偏差是另一个因素:当人们看到其他人喜欢这样做时,他们更有可能做某种行为——从众心理。

例行程序也发挥作用:人们更有可能做他们过去所做的事情。

这就是习惯如此重要的原因:用户做得越多,行动就越容易,因此将来越有可能再做一次

通常情况下,产品会受到影响:因为用户要么没有动力,要么没有能力,甚至没有能力也没有动力。

例如,如果电话响铃但用户不想与呼叫方通话,则不接听电话——你有能力捡起它,但你缺乏动力;另一方面,如果在驾车时手机响铃,则仍然无法接听电话——你可能有动力与打电话的人交谈,但缺乏接听能力。

三、奖励

在奖励阶段,用户实现了他们对产品的期望。我们的奖励回路由伏隔核控制,是我们大脑中对多巴胺和5-羟色胺起作用的区域,并且在普通人的一天中对许多方面的刺激作出反应,例如垃圾食品,奢侈品,性和技术。

伏隔核(奖励回路)最活跃的不是在奖赏本身期间,而是在期待奖励期间。每当想到检查我们的电子邮件这个想法时,激素分泌就在不断地刺激我们。

而当我们不知道什么时候会得到奖励时,我们会对此更具渴望。

我们发现最具吸引力或者最能产生习惯形成的所有产品都包含三种类型奖励中的一种,这些是:群体的奖励,寻找的奖励和自我的奖励。

  • 群体的奖励让自身感觉良好,具有多变的因素以及路径,主要来自其他人。社交媒体很好地证明了这一点——当你进入Facebook时,人们渴望知道有多少人评论并喜欢他们的照片。
  • 寻找的奖励是针对具有随机性因素的物质财产,例如赌博。有趣的是,社交媒体也是一个例子,当我们滚动浏览Feed时,我们希望看到我们喜欢的内容,在这里滚动称产生的信息获得可以与拉动老虎机上的杠杆进行比较。
  • 自我的奖励具有许多可变的因素,本质上是令人愉快的。这是对精通,能力,坚持和控制的追求。当用户玩电子游戏的时候,实际上并不是为了赢得实物奖励,甚至经常不与其他人一起玩,而是为了进入下一个级别而玩。

Nir指出,除非将可变奖励与内部触发器连接,否则它们不起作用。

如果内部触发器是无聊的,那么可变奖励必须是娱乐; 如果触发器是孤独的,那么奖励必须与人联系。

四、投资

在投资阶段,立即满足不再是产品的基本目标,而是更加注重未来的回报。产品经理可以通过两种方式增加用户再次通过“钩子”的可能性。

第一种方法是加载下一个触发器。当有人发送WhatsApp消息时,没有立即奖励;他们正在加载下一个触发器,这就是他们最终要收到的回复,该回复是一个外部触发器。

第二种形式的投资是储值。在物理世界中,产品随着时间的推移会失去价值。然而,从技术层面说,由习惯形成产品却恰恰相反 – 平台上的内容越多,产品的价值就越高。例如,上传到Google云端硬盘的文档越多,或者Instagram上的关注者越多,从该平台获得的回报就越大。

储值的最终投资形式是声誉。这是一种存储价值,用户可以直接将其跟银行关联。例如,您在TaskRabbit或Upwork等网站上的声誉决定了可以贷款多少金额。因此,即使有更好的产品出现,由于这笔沉没成本(译者注:https://zh.wikipedia.org/wiki/沉没成本,https://en.wikipedia.org/wiki/Sunk_cost),用户将很难从原有的产品转移到新的产品。

五、基本问题

Nir表示,获胜的不一定是最好的产品,而是可以捕捉用户心灵的产品。这是用户第一印象或者基于用户体验选出来的产品,其中很少思考或没有产品意识。

如果正在构建一个习惯形成产品,需要能够回答五个基本问题:

  1. 您的产品正在解决的内部触发器是什么?
  2. 提示下一步操作的外部触发器是什么?
  3. 获取预期奖励的最简单的行为是什么?
  4. 奖励是否满足,但仍然让用户想要更多?
  5. 用户将做些什么工作来增加下次通过“钩子”的可能性?

六、道德观

揭露人们的心理以满足自己的需求似乎是错误的,特别是当这些需求是商业性的时候。从道德上看,关注操纵人们的产品思维和情感的道德是一种合理的人类反应。

因此,作为产品经理,企业家和投资者,我们有责任善用习惯形成技术的心理。选择一个值得解决的问题,通过让用户参与重要的事情来帮助他们找到意义,进而帮助他们过上更好的生活——让世界变得更好吧!

 

原作者:YAEL BURLA,热衷于将行为心理学应用于构建优秀产品,拥有神经科学的背景,曾为多个品牌提供咨询服务,为客户提供有价值的产品和体验。

原文地址:https://www.mindtheproduct.com/2018/05/using-habit-forming-technology-good-nir-eyal/

译者:弓心,图片来源于译者以及千库网。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 有本书叫做《上瘾》,上瘾模型比你这说的还要详细。

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    1. 嗯嗯,谢谢分享!

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  2. 不如机翻的啊。

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    1. 望指出具体纰漏之处,不胜感谢!

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