对于你的用户,你到底了解多少?

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凡事都讲究一个过程,而不是盲目地想到什么做什么。如,在明确用户需求后,需要先将其进行精细化划分,然后可以针对这些需求,看看是否能够通过产品功能的迭代进一步实现。

说明

笔者正在负责一款咖啡小程序产品的产品及运营工作,因为曾经有过两年多咖啡的从业经历,所以在产品上线前的调研阶段便认为自己还是比较了解咖啡这一领域的用户的。

那也正是因为这样的想法,在产品按照设想落地上线至今(2个月),深刻的感受到之前对于用户的了解还是太过于肤浅,导致设定的产品定位及亮点得不到用户的关注,也就是说用户觉得这并不是一款值得使用的产品。

所以经过这段时间的探索与总结,也对产品接下来的方向做出了调整,以下是对这个过程的复盘。

用户需求的探索

最开始产品的想法是做一个简单的咖啡馆展示平台,考虑到成本我们决定先拿小程序作为尝试。

那我其实没有深度地考虑这样一款产品对大家来讲意义在哪,纯粹的展示咖啡馆本身,缺乏互动属性,而且线上找一家咖啡馆去喝咖啡本身的需求频次就不高。

这让我去思考需要通过一些方式留住用户,而不是把产品做成如张小龙对小程序的期望那样:用完即走。

通过线上的一些调研整理,我发现咖啡相关的用户群体聚集的比较多的地方在:贴吧、公众号、微信群、Q群等。调研之后梳理出了一些结论性的产物如下:

当然这并不是一份合格的用户需求分析,但当时自己的认知也确实仅仅如此。

对于这一结果给我的启发是:或者咖啡本身很小众,所以大家平时的交流很少,而线上已有的这些平台过于分散,不便交流。所以在这样相对浅显的调研之后,我坚信,咖啡圈的用户是需要有一个更垂直、专业的交流平台,而最初的关于咖啡馆的展示功能将作为一个附属功能出现

基于此产品的架构也初具雏形,我们要做一个UGC+PGC的内容交流社区,辅助以咖啡馆、咖啡工作室的展示功能。

针对这一产品的架构,在最初我是坚信不疑的,从自身的从业经历和对用户现有的行为分析,我认为咖啡圈的用户需要交流、分享和学习知识,而已有渠道太过零散解决不了用户这个刚需。同时,咖啡馆和咖啡工作室的推广渠道很少,我们希望给到这些商家更多的展示。所以我们的slogan也很直白:让咖啡粉不再孤独。

用户调研

为了验证这个想法(很主观)是否合理,我设计了一套线上的调查问卷,并走访了十余家咖啡馆、工作室,和一些老板和咖啡师沟通这一想法。

要说明的一点是:在确定了产品的架构雏形后,在调研过程中整个人变得更加执迷,当我和用户阐述这一想法时,大家的反馈普遍是正向的,这也增加了我盲目的自信

总结来说,在与用户沟通调研时,我的整体思路是有很严重的问题的。我是将已有想法强加于用户,由用户对此发表意见,而很大程度上,用户很难在短时间内为自己的想法做出合理判断,所以给到的反馈也基本上没有太多的参考价值。

当然,当时那种心态下,尚且未意识到这一问题,所以调研过程不但没有获得更多的可供借鉴的想法,反而是加重了自己对于主观想法的盲目。那后续随着产品落地的表现和对一些产品调研内容的学习后,逐渐意识到我在前期调研时犯得大错。

说一个有趣的例子:

我们都知道咖啡馆的生意在国内真的不是一件容易的事儿,所以在我和一些咖啡馆老板沟通的时候,收获了不少这样的对话:

我:“你觉得作为咖啡馆,目前的情况下有哪些问题是对您来讲比较棘手的?”

老板:“咖啡就是个坑,开咖啡馆就是烧钱。”

我:“我们想做这样一个产品(2分钟说明),您觉得怎么样?”

老板:“听着还不错,你就说我挣钱难这事儿能不能解决吧!”

我:“……”

而这些反馈在当时我觉得就像是在开玩笑,咖啡馆挣钱与否怎么是我们能够解决的呢?所以针对这样的反馈,我基本上就pass了。

总结一下:前期的调研更多的流于形式,在自己对产品架构有了基本雏形后,好像整个调研目的就成为了通过沟通不断加强自己坚持现有产品架构是正确的这一想法

产品上线落地

大概30天的时间,一款产品上线了。通过在线上不同渠道吸引了一部分种子用户,开始尝试带动大家的活跃度。

当然社区产品早期的冷启动是比较枯燥的,内容缺失,用户量少,氛围尚未建立,当然这一切都是意料之中。

所以我调动了一些志愿者,开始初期内容的搭建。以小号发布各类咖啡相关的话题,同时邀请一些KOL,申请转载他们原创的文章内容。

这一工作进展了一个月,当然在这期间还是会拿着产品找到一些用户去沟通。那在用户简单的体验了产品后,大致的一个反馈是:

产品不错,毕竟是咖啡的嘛,大家都喜欢咖啡。

这类反馈也仅此而已,没有下一步动作,而从用户的行为上体现的却淋漓尽致,没有人愿意发布内容,也很少打开这个产品去浏览或者使用。

除此之外,更多的是一些质疑:

产品的定位在哪,亮点在哪?未来的盈利模式是怎样的?

由于在初期自己便对这一问题有过思考,所以面对这个问题也都能和用户对答如流。虽然表面上用户是认可的,但随着接触的用户增多,我发现仅以当前产品的形态,用户是极其不信任的。

我所阐述的产品的定位(做咖啡圈的交流学习社区),亮点(足够垂直的社区)对于大家而言的感受是:恩,是挺不错的,但这些好像又没那么让我觉得有必要。

所以产品上线一个月后,从用户的表现(活跃度和留存率)来看,大家用实际行动给了我当头棒喝。这款产品目前对目标用户而言是毫无价值的。

关于产品核心功能走过的坑

其实,当遇到族里的时候,我才开始回看之前部分用户给我提出的建议,那其中最重要的一个便是一名咖啡烘焙工作室的老板,问到我:产品的灵魂是什么?社区交流,好吧这算是一个勉强的亮点,但大家为什么花费时间交流,似乎你考虑得还不足够深入

一开始对这个建议我的思考是:

一个垂直领域的社区,涵盖这一领域下的优质原创内容同时大家也可以围绕咖啡本身发起交流互动,这件事儿本身便是一个亮点。只不过内容的搭建是一个长期的工作,短期内并不能实现特别显著的效果。

其实最初支撑我这一想法的是人人都是产品经理社区,因为本身是做产品和运营的且喜欢围绕这些点做一些内容的输出,所以属于人人社区的一个典型用户。

同时也简单的了解了一些其他垂直领域社区的形态,比如手机数码、汽车等领域。

同样属于某个细分领域,同样大家有交流分享的习惯,是否可以类比尝试呢?基于此,树立了我要做一个同样围绕内容搭建的兴趣社区。

那结果并不如人意,一方面是自身产品及运营的经验不足,但更多让我产生担忧的是:社区交流本身确实比较重要,但正如烘焙工作室的老板所述,这还不够有痛点,大家的时间精力有限,必须通过产品让用户尽快知道他们在这里能获得什么。

于是一段时间以来,我开始将大部分精力放在如何更深入的挖掘用户的需求上,也就是找到产品的亮点工作中,这确实是个比较煎熬的阶段,因为绝大多数时候用户是说不清楚自己想要什么的,需要我们去做的是,通过一定的深入沟通交流和客观的总结分析,真正的为用户梳理出他们的需求,并尝试通过产品功能的落地去解决这一问题。

还好,经过一段时间的探讨与摸索,目前梳理出了一些相对之前而言更加成熟的框架。

用户-场景-需求-现有解决方案分析

那咖啡圈的用户大致分为三个大的主体:以咖啡师、烘焙师为代表的咖啡从业者,以咖啡馆和咖啡工作室为代表的咖啡商家,咖啡爱好者。

那么将用户的需求精细化,找到三类用户各自相对强烈的需求,然后看看针对这些需求我们是否能够通过产品功能的迭代进一步实现。

商家

通过对商家的分析,我们看到如何盈利是大家最为高频的需求,那么在市场本身小众的情况下,盈利确实是个很核心的问题。

而现有的解决方案来看的话,对于独立咖啡馆,打造自己的特色并提高顾客回头率是目前的主要盈利方式。外卖、团购等线上平台的推广有限,转化的用户也很少,但商家又不愿放弃这一环节。

对于咖啡烘焙工作室,前期的重资本投入及后续居高不下的运营成本,使得推广变得尤其重要,渠道选择上可分为电商和自媒体平台。而无论是以淘宝和微店为主的电商还是以知乎、公众号为主的自媒体,对从业者的专业水平要求都非常高,这意味着虽然大家有这方面的想法,却没有办法去实施。

对于咖啡教学工作室而言,学员学完后的效果和口碑更为重要,而从宣传推广选择上显得更为捉襟见肘,付费推广、双微搭建、自媒体运营等,但其实这些对于绝大多数工作室而言,都并不专业,操作实施难度极大。

从业者

对于咖啡从业者而言,面临的最核心的问题在于薪资普遍较低,未来发展空间有限的问题。

通过参加大型赛事、考取证书积累经验和技术实力,开店或者打工挣取更多薪资,成为一部分优秀从业者的选择。而对于更多的从业者,放弃咖啡师或者烘焙师从而转型,则成为了普遍的选择。

分析问题背后,其实更深层次的是行业的不景气导致商家首先盈利难,所以更难以给从业者提供更多机会;另一方面,咖啡从业者受限于咖啡馆的工作环境,很难有更加宽广的视野涉及更多的层面,从而无形中为用户设定了边界。

一方面,咖啡从业者有时是需要吐槽和发泄的,另一方面行业的进步和大家认知的提升或者才能改变咖啡师职业不被重视薪资低的现状。目前来看,第一点可以实现,第二点是一个极为缓慢地过程,并不是我们目前力所能及的。(瑞幸咖啡我想是解决这一问题的期望所在,通过培养更多的人喝咖啡的习惯,而后让更多的从业者受益,当然前提是瑞幸咖啡能够度过目前的阶段,祝福~~)

咖啡爱好者

对于这部分用户而言,学习、分享、交流、逛馆子是相对高频的需求,而在咖啡圈中必须被重视的一个现象是:对于咖啡爱好者,他对咖啡的一切的认知基础和兴趣培养,很大程度上源自第一个向他传播咖啡的机构或者个人,并且爱好者往往对这个机构或个人有着足够的忠诚度。

也就是说,绝大部分咖啡爱好者,依附于某个咖啡馆、工作室、咖啡从业者,形成一个圈层,这些爱好者支撑起了绝大多数咖啡商家的生意。对于这部分群体通过对商家提供服务间接引流是优先选择的方式。

对于爱好者而言,先入的咖啡馆或者咖啡从业者在他们心中的专业地位比较扎实,所以以上的用户分析更多的是针对没有具体融入某个圈层的咖啡爱好者、虽然融入但有分享交流习惯的爱好者、纯粹的咖啡小白(喜欢咖啡馆和咖啡之外的饮品)、咖啡饮用量较多的咖啡饕客。

那么找到一个城市中好的咖啡馆,出于对咖啡初始的好奇心和热度乐于交流学习分享,参加各种有趣的互动,是这部分用户的一个需求。

用户需求转化为产品需求

针对以上的分析,从目标用户的需求中梳理出了一些可以落地且有一定价值的功能。

针对商家,不仅提供展示功能,还要丰富商家的页面展示内容,体现专业性和独特性。同时通过前期的一些运营尝试,在早期用户量较少的情况下,商家缺乏配合平台更新产品的动力,这就要求我们通过后台技术实现协助或者完全由平台主动帮助商家完成这一操作。

除了专业的展示之外,辅助一些小程序上可实现的便捷的运营推广功能,帮助商家更好的基于微信平台进行推广(相较于淘宝难度系数降低,相较于微店影响范围更广泛)。

针对从业者和爱好者我们所能实际解决的问题不多,那通过社区内容调性的引导和给大家提供一个开放的交流互动甚至是吐槽平台,是目前产品能够实现的一个点,且这一点的优化仅需建立在现有产品的基础上稍作迭代即可。

同时我也设计了部分基于咖啡的趣味的互动功能,来辅助产品运营侧工作,提升产品的留存和活跃度,如:答题PK、积分换购等。

那么其实在产品面向的用户群体中,商家是最为核心的存在,无论是咖啡从业者或者是爱好者,绝大多数都是基于商家进行咖啡的行为的。

由此确立了我们的核心用户是咖啡商家,首先为这部分用户提供有价值的功能与亮点,围绕这个功能亮点,去完善对咖啡领域用户可能低频但同样有需求的点。

总结

那么至此经过两个月的探索,很明显产品的整体定位产生了微妙的变化,但回头看却发现我们当初做这个产品的原始形态:做商家展示的平台,其实并没有问题,只不过我们想当然的以为用户会有怎样的需求。

如果当初能够更为客观深入地分析用户的需求,想必不会走这么多弯路。

不过每一步都不算白白走过,只有经历了收货才足够深刻,其实经过这样的一个过程后也让自己意识到,对于用户需求的挖掘和探索,并不如想象中那么容易,但却极为重要。

那我将本文分享出来,一方面更好的为产品梳理下一步的迭代思路,另一方面我想也能给到大家一定的借鉴意义,在工作中少走一些弯路。

#专栏作家#

连长,微信公众号:九零后的观,人人都是产品经理专栏作家。关注领域新媒体运营和产品运营,擅长对新媒体和产品运营内在逻辑的挖掘。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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