什么样的医美运营策略,才能撬开LGBT群体的钱包?

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彩虹群体基数大,多以青年为主,收入高、决策快、消费水平高,性格上具有自信、自恋、排他的特点,且十分看重圈内社交。

与国内一波“限娘令”和天涯关闭一路同行栏目,把LGBT推到风口浪尖的管理收紧不同,彩虹群体和挺同人士在社交媒体、多个细分消费领域依然呈现出十足的活力。

其实“彩虹经济”这个词由来已久,除了少数同志社交app之外,大量圈外互联网日常应用都有数量巨大和大比例的彩虹人群,甚至可以说,彩虹人群对生活消费品质的需求、对于带动消费升级的作用更甚于普通群体。并且随着90后和00后的成长,新一代不仅对彩虹更包容、更有认同感,更有甚者将之视为“潮”的标识——比如抖音中彩虹标示无处不在,加速了彩虹群体的出柜。

今天,我们从互联网医美这个细分领域,也是在传统上被认为是针对女性运营的行业,来认识彩虹群体的特征画像和运营方法。

一、彩虹群体的人群特点

1)彩虹人群基数大且以青年为主。

有统计数据显示,全国彩虹群体(即LGBT人群)人数达7000万,约占据中国总人口的6%,换句话说每20个人就有1个人是LGBT。并且,活跃人群的年龄区间在18~35岁,其中,18~25岁占49.80%,26~35岁占39.60%。

2)彩虹人群消费特点:收入高、决策快、消费水平高。

高学历加上高收入,让彩虹人群生活不再有温饱之忧。有44%的人群,年收入在30~50万,并且以每年6%的速度增长。由于彩虹群体没有家庭、生育和子女教育的开销,彩虹朋友几乎不存钱,所以他们的主要收入会用来消费,几乎不存钱,活在当下、及时行乐是他们的主要生活方式。

媒体将年消费3000亿美元的市场,形容为“即将投产的印钞机”。而彩虹群体消费排行前三的分别是:服装/美容、电子产品和运动健身。毫无疑问,彩虹群体在以上消费领域有极强的消费能力。

3)彩虹人群性格特点:自信、自恋、排他和颜值,十分看重圈内社交。

在社交app中,彩虹群体对表达能力、个性匹配、感情诉求高度敏感,十分在意自己的角色定位。但由于凡事都带着强烈的自我认同,其实很难在群体外获得认同。

在这样一个社群化和排他性都很强的圈子中,大多数大众化产品并不能完全打入到他们的群体。加上没有男女道德束缚以及群体封闭性,外貌成为交友和419重要参考依据。

二、彩虹群体对医美的诉求

彩虹人群的社交特点:颜值是社交的重要标准。

颜值是彩虹群体的交友底线,在人群基数最大的男同中更甚。根据淡蓝网(BLUED)用户关键词调研显示高颜值稳居第一,颜值即正义在彩虹人群中更严重和现实。

在彩虹人群中,天生颜值不高的朋友怎么办?是不是就没有对他来说的社交圈子,只能压抑!NO,整形美容可以帮助他!甚至整形对他们来说是刚需。

三、主流医美app如何运营

对彩虹人群来说,整形不仅是刚需,反而有利于提升他们的“核心竞争力”,基本上95%的核心整容群体与彩虹活跃人群重合。

但国内整形平台,绝大多数项目是面向普通女性的。我们从主流的整形平台宣传语上就能看出来:更美—遇见更美的自己,新氧—万千女性信赖和关注。不论是运营活动,还是网站app色调,都偏女性化的颜色,甚至连整形项目也大多针对女性打造。

四、如何运营彩虹人群

1)以全新品牌,带彩虹群体出海整形是更好的运营策略

结合彩虹群体的特点,以及主流整形平台/医院的情况来说,国内整容以大众人群和女性人群为主,尚没有专业化运营的平台来满足彩虹群体的痛点。

主要有两个痛点:

  • 身份难以得到认可,没有针对性。
  • 隐私和效果无法保证。

由于彩虹群体的封闭性,没有哪家大众平台会愿意标榜自己是彩虹平台。如果将全部精力投入到彩虹群体中,或许在没有受到彩虹群体认可的情况下,却导致了大众群体的反感,

并且线上平台事实上也是没有能力去改变线下整形医院现状的。

如果将视野打开,那么不难看到,海外环境相比国内环境更有利于拓展彩虹经济。在国内LGBT人群相对边缘,彩虹经济的需求相对于主流群体来说是非必需品,那么最好的医美运营策略,就是结合人群特点,建立全新品牌带彩虹群体出海。

再纵观全球,泰国整形和韩国整形针对性强、包容大更加适合彩虹群体,特别泰国医美整形长久以来就分为、女性、男性、女变男、男变女和变性等多个维度。

以下是针对泰国和韩国的彩虹人群匹配度的对比:

小结一下,就是彩虹群体的医美消费需求,需要有宽松、多元和追求个性的文化背景来支撑。运营一个为彩虹群体提供服务的互联网医美平台,必需要将具有竞争力的服务,和适宜用户圈的文化背景相结合起来。在本案例中,出海整形的运营就是这样形成的。

2)关注整形服务全过程是重要的运营手段。

结合上述运营策略,为彩虹群体提供个性化的全过程服务是主要、必须的运营定位。而对于国内新氧、悦美、赴韩社群等整形撮合平台来说,“个性化推荐”只是他们的一个销售功能。

首先要提供权威且清晰的知识。

彩虹群体和一般大众医美消费不一样,除了传统的美丑概念之外,需要挖掘更深层次的内在动机需求。

比如,有很多男同认为自己的身体是男性,但内心是女性化的。那么,哪种整形方案既能够满足他对外形的追求、同时又能适应他的内在心理动机?显然这需要专业的咨询服务,大量的专业知识储备,才能提供个性化的解决方案,只是靠目前千篇一律的整形日记无法很好满足他们的需求。

其次需要建立专业、以能够解决问题为导向的客服体系。

目前大众医美消费平台主要采取拉人进院的营销策略,到院后面对面销售加上医生现场游说很容易冲动消费,这也是目前医美让人诟病的地方之一。

而彩虹群体海外医美,有较高的决策成本、并且涉及到用户隐私,对客服体系提出了更高的要求。这个客服体系需要建立起完备的知识体系,能够为客户提供专业、有效、坦诚的建议。而且要特别注意负面口碑的传播,一般负面口碑都是在服务个案过程中不尽完善造成的,但是后续影响很大,会严重波及平台在用户群间的声誉。因为从一开始就建立起专业、以能够解决问题为导向的客服体系非常重要。

再次平台前期和新用户需要全程陪同服务。

且不说在国内做医美的紧张和孤独感,在海外更需要更加专业的人员给予陪同,这将十分有利于建立用户信任感。

最后优质术后保障是群体自传播的关键。

任何运营都切记做一次性买卖。现在的大众医美平台,是无法触及到每个人的术后情况的,并且投诉率还居高不下。前面我们分析了彩虹人群的特征,他们其实也不太在乎术后日记的返利。那么什么才能促进他们自传播呢?是优质的术后保障,及时响应并解决问题。做好这一点,才能有效促使平台在彩虹群体间的自传播。从该人群特点而言,他们不仅乐于分享,而且人人都能希望成为圈中KOL。

3)人人都希望成为KOL的群体,更易于推广和宣传。

彩虹人群社区相对封闭又集中,他们又乐于传播。一旦平台帮助用户成功整形,他就有希望成为群体中的KOL,主动帮平台宣传推介。故只需要完成种子用户的沉淀,很快就能形成人群效应。

因此针对彩虹人群的聚集地开展精准宣传推广,就能有效吸引该群体整形重度用户和需求强烈的用户。进入漏斗后,专业客服提供面对面的深度沟通服务,深耕用户。未来还可以通过免费体验的形式将沉淀的种子用户激活,开始大规模运营。

4)收入模式的思考。

整形分成。这是目前医美平台的主要是营收方式,另外还包括平台推广等后向增值服务。

定制化服务。前向的盈利模式,满足用户个性化需求,定制服务收取的费用,比如两人同行整容的旅行安排,预约更专业的医生,医疗保险等等。

增值服务。部分用户可能需要的增值服务,如艾滋病治疗(泰国艾滋病治疗十分发达),和其他养老服务等更多的针对彩虹人群的用户价值服务。

最后的总结

以上针对彩虹群体的医美服务,是在分析国内彩虹群体和医美平台的现状得到的一个较为理想的运营模式,当然这种模式也有相对的局限性,比如对平台的模式重,负担较大。但通过对互联网医美和彩虹消费群体的初步分析,我们可以看到,彩虹群体不仅人数众多,而且消费能力特别强,却在国内由于种种原因一直被忽略。

实际上,彩虹群体还活跃在其他许多类型的产品和平台上,我们在运营时不能无视他们的存在和影响,甚至还可以好好深入挖掘。除了医美之外,另外有个领域——养老,也是该群体的刚需,如果有机会下一次我们就来讨论一下彩虹群体养老运营的话题。

 

本文由 @jingtianz 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 前置论点过多,分析有失偏驳

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  2. 细分医美用户群体,给作者的思路打Call

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  3. 作者怎么得出LGBT人群的收入结构呢?人群的基数有多大?虚心请教

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    1. 你好,有一些行业白皮书,和机构报告,都是公开的信息

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  4. 彩虹人群这个概念怎么形成的?

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    1. 彩虹的多种颜色代表了同志社群的多元性,在同志权利运动中也被用于作为同志骄傲的标志

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  5. 突然对作者的恋爱取向好奇了 :idea:

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  6. 还以为作者会为四种人群分析,原来重点都在男同上;

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    1. 作者能力有限…

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  7. 1.抖音icon与彩虹人群无关,建议听一下混沌大学的课程,里面有讲抖音icon的由来。
    2.LGBT人群不是单指同志,还有双性、跨性、以及对自己性别认知不清的人群。这后几者矛盾而敏感又不自信。
    3.LGBT人群中的yao 娘人群,作者考虑过吗?

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    1. 1、可能文中有歧义 、不是指的抖音icon,是抖音名字后面的彩虹标识,通常为彩虹人群。2、是的,文中提到重点讲LGBT人群占比最大的男同。3、yao 娘 人群 00后 对自己认可和自信较大,嗯,但是个人觉得策略还是可行的。

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  8. 从不同人群需求差异上面进行分析,又让我打开了新的不同视野。
    我要给楼主直观的配图打call😆😆

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    1. ;-)

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