为什么你的用户洞察会失灵?

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用户调研、数据分析等手段得出的结果是事实,但事实并不等于真相,你的用户洞察失灵了。

在我们的实际工作或日常学习当中,会总结下非常之多的运营经验,并且逐步去芜存菁,以便之后继续使用——比如:数据驱动、分层精细化运营、AARRR模型等等。

但是,这些或由他人,或由自己总结出来的经验,真的能够原封不动地给你的后续工作带来帮助吗?答案当然不是肯定的。

一个好的用户运营人员一定是懂用户的,必须有非常敏感的用户洞察力。

洞察,简单两个字,但并不是所有产品经理或是用户运营人员都能掌握的。很多时候,我们自认为洞察到了真正的用户需求,但最后执行结果却反响平平。这里其实有一个最底层的逻辑误区——我们会把表象事实误解为真相

一个小例子。某学习类APP在经过用户需求分析后,对用户的洞察是虚荣心、自我肯定,认为很多人会为了在社交平台里展现“积极向上的形象”而去反复学习。因此,产品在分享、用户激励、积分体系等方面花了非常大的力气,“社交”成分在产品中比重逐渐加大。

事实上,大部分的用户起初只是将其定位为学习工具,但逐渐增加的新功能与社交板块,让产品变得臃肿,相关数据反尔逐渐下滑。

用户调研、数据分析等手段得出的结果是事实,但事实并不等于真相,你的用户洞察失灵了

失灵的用户需求分析

用户是谁?用户在哪里?用户有哪些特征?

对用户的洞察,首先就是分析用户需求。但很多时候,对于用户的分析本身就是错误的,大家往往会以自己为例子,认为自己就是用户,用户就是自己,主观臆断,闭门造车,根据团队内的想法开始闭门造车。这种想法,本身就会让你的用户需求分析失灵。

举个小例子:罗永浩发布的语音控制电脑——TNT,能够使用语音制作表格与PPT。但实际上,这个产品的忽略了一点用户需求:设备的真正使用者,对于办公时保持一定的安静是有要求的。

除此之外,我们来看看还有哪些做法,会让你用户需求分析失灵。

1. 错误的用户细分

知道用户需求,首先得知道用户是谁。关于用户画像及用户细分的方法有很多,通常的方法都会按照年龄、收入、地区等方式来进行定义及划分。但其实,这种按照属性分层的方法是不准确的,并不适用于所有地方。

在大部分情况下按照这个方法划分,得出来的结论也不过是一个“普遍存在的形象”而已,对下一步工作起不到任何帮助。在实际工作当中,我们对于用户的分层应该按照其相似的需求及利益划分。如下图所示:

按照需求划分的用户,会非常清晰,他们想要什么?对什么更加敏感?用这个方法划分你的用户,你会得出一个更加准确的用户画像。

2. 错误的用户调查

先举一个例子:Sony准备推出一款新的音箱,他们召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组,来讨论这个新产品应该是什么颜色:黑色还是黄色?经过这一组潜在购买者的讨论,每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。

会议后,组织者对小组成员表示了感谢,并告诉他们,在离开时每个人都可以免费带走一个 音箱作为回报,他们可以在黄色和黑色之间任意挑选。结果每个人拿走的都是黑色音箱。

著名的索尼音箱调查事件

在进行用户调查时,我们通常也会拿出一份调查问卷并分发出去。但在收到问卷结果之后,往往和上面的例子一样,对结果造成了错误的影响。

为什么会这样?你的用户调查,可能出了下面的几个问题:

  • 对用户的问题具有诱导性。尽量不要使用是或者否这样的选项;
  • 调查的用户范围过窄。扩大你的调查样本,以避免这个问题;
  • 不要在调查时预设立场,以中立的立场来进行调查。

避开这些情况,你的用户需求分析才不会失灵。

失灵的“AARRR模型”

在用户运营中,有一套关于转化的漏斗模型,名为“AARRR模型”,简单来说,就是包含“获取用户-激活用户-留存用户-转化受益-推荐裂变”这5大步骤,可以算是一个非常经典的增长模式。

但在实际工作当中,这一个经典模型却屡屡失灵,完全无法起到应有的作用。要让它重新起到应有的作用,你需要做到以下几点:

  • 找到目标受众,确定清楚有效的传播渠道及方法;
  • 寻找新的传播渠道,并且根据目标受众来选择投放渠道;
  • 抛弃“重视新用户”的传统思维,将注意力转到老用户上;
  • 调查流失用户的原因,制定出相应的不同的召回手段;
  • 注意“AARRR模型”的每一步细节,不要将资源放在某几项中,而忽略其他项。

失灵的“用户引导”

在运营工作中,我们经常会碰到一种现象——无论你在页面中将引导做得多么清晰,用户永远发现不了,永远会出现各种问题。

这其实是你的用户引导失灵了,但并不一定是你的错。因为用户对于“无关信息”的忽略程度,可能远远超出你的想象。我们在专注某些事情的时候,其他的次要因素我们会本能地忽略掉,在认知心理学中,把这个现象称为“看不见的黑猩猩现象”。

心理学家丹·西蒙斯曾让志愿者看一段打篮球视频,要求他们数出三名穿白衣者传球次数,而无需理会三名着黑衣者。那些人传球时,一个穿黑色毛茸茸外套、打扮成大猩猩模样的人走进他们中间,面对镜头捶打胸膛,在镜头前停留9秒后退出。

当视频播完了以后,一半志愿者回答没看见“大猩猩”上场。参加实验的人太专注于数传球的数目,因而忽视了明显的大猩猩。这个实验告诉我们:人在某一个时刻的注意力是有限的,当有限的注意力的大部分用于某个方面,那就可能没有余力来觉察意料外的事物。

要避免用户引导失灵,你需要做到下面这几个基本要求:

  • 在主要的流程之外的信息,必须默认用户不了解。在这个前提下,设计用户引导;
  • 默认用户不会阅读大段大段的文字;
  • 对于需要让用户接收到的信息,必须用更加显眼及动态的方式提出。

结语:用户洞察失灵的真相

用户洞察会失灵,其实归根结底还是洞察得不够仔细,或是犯了经验主义的错误。

总结一下,避免下面的三种情况,你的用户洞察,应该会更加准确:

  1. 在进行调研之时过于想当然。想当然地选取目标,想当然地设计问题,然后再根据一份如此而产生的调研结果开展工作。那么你的洞察,当然会失灵。
  2. 经验主义,先入为主。在项目开始之前,往往会在心中根据经验来预设一个结果,那么接下来的调研、用户分级、渠道选择、用户拉新等行为都会围绕着预设的结果来进行。结果当然会不够理想。
  3. 预设立场。是人就会有立场,特别是作为某个产品的运营人员。我们往往会站在自己的角度看待问题,以自己的产品或平台为中心推导结果。但实际上在用户的角度来看,所有的产品都是平等的,选择的机会也是平均的,用户并不会按照运营人员所预设的立场来选择产品。

总之,足够客观,抛弃经验,不要想当然,做到这些,才能让你敏锐的用户洞察再次发挥魔力。

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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