顾客分类:互联网经济的“百分之五定律”

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受竞争压力与技术变迁的推动,网络组织的价值创造逻辑呈现颠覆性变化:顾客价值创造与企业价值实现的分离。这种分离导致许多企业即使实现了顾客价值最大化也未必产生收入,企业必须通过商业模式创新以拓展新的收入源。

本文将聚焦于基于顾客分类的商业模式创新,探索免费用户和付费用户、平台间的价值传递关系,并从经济学角度为顾客分类提供理论支持。希望对您有所启发。

顾客价值与企业价值的分离,推动了企业收入逻辑的发展

在技术快速变迁的动态竞争环境中,顾客价值的创造过程不断发生变化,一个显著趋势是:随着个体企业间的竞争日益演变为网络组织与网络组织的竞争,价值创造活动也正逐步由个体企业的行为演变为网络成员的共同努力,构建价值网络逐步成为企业商业模式创新的重要方式之一。

传统的价值网观念认为顾客就是整个价值交换中的汇点、中心点,所以顾客支付就构成了整个企业收入的主要部分。

但是,随着全球竞争、市场变化和新技术变迁,尤其受信息技术和互联网经济的推动,产品/服务价格与价值日益呈现背离倾向,顾客越来越能够以较低的价格,甚至免费享受高质量产品/服务,这反应了企业商业模式变迁的一个显著趋势:顾客价值创造/传递过程与企业价值实现过程逐步分离,也就是说,即使企业向顾客提供了满足其需求的优质产品或服务,也无法直接从中实现收入。

这就导致了企业收入的逻辑发生了颠覆性的变化——目标客户未必能给企业带来收入。所以企业必须要去拓展新的收入源,对顾客进行分类,重构用户组成便是常用的方法之一。

顾客分类实现商业模式创新

这种模式创新的特点是对顾客群进行分类,将顾客划分为付费用户和免费用户,实现以免费用户产生流量,以付费用户创造收入的目的。 根据互联网经济的“百分之五定律”,一个企业的用户中只要有 5% 的付费用户,由它们承载企业的所有收入来源,其他用户就可以免费得到服务(安德森,2009 )。

  1. 免费用户:享受企业所提供的产品/服务,却不直接为企业带来利润。
  2. 付费用户:能够为企业带来收入的客户群,这些新收入源可能是在原顾客群的基础上分离出来的收费用户,也可能是全新的、完全迥异于原顾客群的新客户源。

那么免费用户、付费用户和平台之间的关系是怎样的呢?我们可以试着从上面所谈及的付费用户来源的分类进行切入。

付费用户从哪里来?

1. 增值服务收费:在原客户群(免费用户)的基础上分离出来

基础服务免费,对定制的高级服务收费。用免费版本作为营销工具吸引尽可能多的用户使用产品,然后进一步挖掘用户需求,向部分用户提供更高级的功能。这个逻辑很好理解,笔者在这里要强调的是,付费有两个方式,一个是威逼,一个是利诱。

威逼就是强制你必须付费,不付费不能使用。比如很多手机游戏,免费通过前几关以后,如果还想继续玩则需要购买。这种方式往往会增加用户的决策成本,带来交易心理摩擦,最终导致转换率下降。

利诱则是我让这个功能变得非常好用、方便,然后提供一些高级功能/服务,这些高级功能/服务往往是不可替代的,能够让用户的操作更便捷,使用户具有更好的产品体验。比如文档恢复,当文档异常关闭的时候快速的进行文档恢复,把之前没有保存的文档恢复出来,这其实就是依赖于工具本身的基础功能之上提供了一个增值服务,这个增值服务只能你做,别人做不了,这就是一个不可替代性的方向。

2. 正外部性:用免费用户吸引付费用户

“正外部性”是经济学术语,即个体的行为对系统中的其他个体产生的正向效应,我们通过一个简单的例子来理解正外部性。有一些酒吧会写着一块牌子,“女生免费”,为什么酒吧能对女生免费?就是因为女生在这个系统里能产生正外部性,她们的正外部性就是——吸引付费男生。

公司可以通过向某一类客户收取少量费用或提供免费服务,来吸引足够数量的同类用户,然后再依靠他们来大量吸引另一类客户,而后者贡献的收入将大大超过公司获取和服务前者的成本。此类公司包括大型购物中心、婚介服务等。

由此可见,因免费用户与收费用户的来源存在着潜在的关联性,数量庞大的免费用户群尽管无法给企业直接带来收入,却往往是吸引新客户源的必要条件。

顾客分类背后的经济学理论

我们可以看到,在互联网发展的过程中,涌现出了大批基于顾客分类的商业创新,企业进行顾客分类的基础究竟是什么呢?

总结起来关键有两点:

一是信息具有稀缺性

简单的来说,别人帮你收集你想要的信息、功能,你就要付出相应的报酬。如下图所示,Q是需求量,P是价格,当价格降低时,就会有越来越多的人来买。但是不同人(免费用户群体和付费用户群体)的价值曲线的斜率是不同的(信息对于他们的价值不同),付费用户的斜率较小,这意味着,随着信息的价格上涨,他们的需求量不会有太大的变化;反之,免费用户的斜率较大,随着信息的价格上涨,他们的需求量会显著减少。

信息可以分为充裕和稀缺两种,由于顾客需求价格弹性的不同,一部分顾客愿意为那些可以帮他们节省时间、降低风险、能赢得身份和地位的稀缺信息买单。

第二点是信息的边际成本低

这点很容易理解,原本商场上是商品,你商品给别人用,很难给其他人共享,就导致每多买一个商品就会多一份成本,就是边际成本,而信息不一样,它有共享性、流通性这样的特征,因此免费用户的增加不会增加企业的成本,这一点是这种商业模式的一个基础。

顾客分类的本质在于差别定价,其根本原因是顾客支付意愿及需求价格弹性上的差异,从理论上讲,即便是完全同质的产品或服务也存在区别定价的基础。

下图中Q1,Q2,Q3为不同的三类人群的需求量(比如:Q1重度付费用户,Q2一般付费用户,Q3免费用户)P1,P2,P3为他们对于某个服务,最高可以接受的价格。

那么我们要想企业获得最大利润怎么办?

就是按每类人群最高可以接受的价值买给他们,这样我们才可以挣最多的钱。

当然这只是理论,正如笔者在上一篇文章《价格歧视:不“理性”的人与可预测的非理性》中所分析到的,在实践中,我们需要充分考虑顾客的心理感受,提供给付费用户的产品或服务要适度差异化于免费用户,比如增加新功能、改善服务等,以免引发收费用户的心理不满。

总的来说,这种商业模式的创新可以总结为一句话:“以顾客弹性需求为考虑因素,进行顾客分类,以实现最大企业利润”。

参考文献

【1】  基于价值网络重构的企业商业模式创新(作者:王琴)

【2】 《免费:商业的未来》(作者:[美]克里斯·安德森)

【3】  慕课(MOOC)的发展及商业模式(作者:张加豪)

【4】  App商业化:如何引导用户从免费到付费?(作者:兑吧Duiba)

【5】  基于顾客分类的商业模式创新(作者:@倒温差 @钢琴快手胡)

 

本文由 @一罐冰可乐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 😂不错

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