产品心理学011 | 营造从众环境,让用户产生购买冲动

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很多人在大多数情况下,容易受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。而这种心理不断的被一些商家来利用,以此来推广自己的产品。

如果你登上一部电梯,看到大家都背对电梯门,这个时候你会跟大家保持一致吗?你可能不这么认为,但心理学家却发现,很多人都会如此。

心理学家曾经做过一个有趣的实验,找几个假冒的路人搭乘电梯,进入电梯后这些人一致背对电梯门站立。真正的路人,看到这样的场景,很容易就被搞懵了。

尽管路人刚进去电梯的时候,还保持正常方向。但不一会儿,他们就开始受周围人的影响,跟大家保持一样的站立方向。

这背后,其实就是从众效应在不知不觉的起作用。

那么,什么是从众?

大家可能经常会听到从众这个词。所谓从众,就是人们会倾向于跟大家保持一致,别人做什么,我也做什么。一般来说,人们之所以会从众,是由于以下两个原因:

  • 信息影响:在遇到自己不熟悉的情境时,人们会更多的参考别人的行为方式,来避免犯错;
  • 规范影响:各个集体都有自己约定俗成的规范,为了融入大家,获得认可,人们通常都会尽可能跟群体保持一致。

由此可见从众效应对我们非常重要,能帮助我们更好的生存。

从众的案例在生活中几乎随处可见,我们日常聊天的方法、选择什么餐厅、购物,几乎全都会受到从众效应的影响。下面从一个心理学实验说起,帮助大家理解从众效应:

阿施的从众研究

心理学家阿施(Solomon E. Asch)做了一个实验,安排一组7人进行测试,其中6人是安排的演员,只有一位是并不知情的真正被试。

这7人呈半圆形围坐在一起,实验者向他们展示了一个如下图所示的纸板,纸板的左右半边分别画了一条标准直线和其他三条长短不一的直线,要求所有被实验者依次回答哪条直线与标准直线一样长。

6位演员故意先后说出同样的错误答案,而那位不知情的被试,在短短几轮测试内,就渐渐怀疑自己原本的判断,选择了跟随其他人一起说出错误的答案。

阿施将这个实验重复了许多次,实验结果显示,约四分之三的被试出现至少一次的从众行为,所有被试给出的答案中,有37%是听从其他人答案的错误回答。

在实验结束后的询问中,被试普遍反映在实验中感受到严重的心理压力和内心冲突。研究者本人也对实验结果感到震惊。阿施说:“我们社会中一致性趋势如此之强,以致聪明善良的年轻人们都会颠倒黑白” ,可见从众效应的影响之强。

从众的应用

在心理学上,从众效应非常重要,也广为人知。我们只要能拉一些人做榜样示范,就有可能影响其他人的行为。

很多商家和个人都在有意无意的应用这个规律,我们生活中也处处能找到案例。

下面我们为大家简单举几个例子:

(1)在募捐的场所,如果我们看到箱子里面已经有钱,我们就会更有可能往里面放钱;相反,如果里面没有钱,我们反而更不可能往里面放钱。

这背后就是从众效应在起作用,很多募捐人会事前往箱子里放一些钱,用来引发大家的从众倾向

(2)一些电商企业,会在商品的各种位置,放上用户的购买数据,以便让大家从众购买

(3)即便不用数字,很多产品广告通过画面,也能营造一种大量用户在购买的感觉,暗示产品的受欢迎程度,一些饮品广告,就经常使用这种方法:

影响从众的因素

当然,并不是所有的行为都会带来从众,比如男生就很少会跟着女生一起上女厕所,开个玩笑。

究竟哪些情况下,人们才会从众?如果我们想利用从众效应,我们应该注意哪些事项呢?

心理学家总结了以下几个从众的影响因素。让我们结合着应用场景,为大家一一介绍:

1. 群体规模

群体规模会影响从众效应,实验证明:从众比率会随着团体人数的增加而增加,3个人的示范明显会比1个人更有影响力。

不过,当示范人数增加到5人以上时,从众行为的增加就不再明显。这也说明,要利用从众心理搞定某个人,5个人示范基本上就足够了

类似的,如果在营销中搭建从众环境,我们也需要尽可能提供5个以上的榜样,一些教育产品在落地页上写自己的学员评价时,通常会写5个以上,这其实是非常恰当的做法。

2. 一致性

在阿施的从众试验中,尽管大家都异口同声的在说误导答案。但如果有一个人站出来给出了正确答案,那么被试就会跟着做出同样的行为。

当然,事后这些人并不会认为自己是受到了那个特立独行的人影响,而是坚持认为“如果他不这样做,我也会这样做”。

这个结果也告诉我们,只要有一个人和你的立场一致,那么反抗群体压力的行为就会变得容易的多。异议者的观点,即使是错误的,也会增强其他个体的独立性,打破从众的怪圈。

当然,如果我们想要确保从众的效果,那么就应该排除所有反对的声音,确保一致性。

很多美团商家都会想办法消除差评,例如给客户打电话私了,让用户手动删除,目的就是为了让评论体现出一致性。相反,如果你不处理这些负面评价,很多客户望而却步,就是大概率事件了。

3. 凝聚力

群体外部的人,给我们带来的从众压力要远小于群体内部。比起那些你不熟悉的陌生人,你更可能被同事、朋友影响

群体的凝聚力越强,对成员的影响就越大。例如寺庙的和尚,他们更可能被自己的师父师兄影响,而不是被道观里的道长影响,就是这种凝聚力的体现。

商家常用的转介绍技巧之所以管用,就是因为大家看到的推荐信息来自于身边的朋友,因而会受到团体凝聚力的影响,更容易从众购买。

这个原则也在提醒我们,一定要多想办法让客户互相推荐产品。

4. 地位

在一个团体中,地位高的人往往拥有更大的影响力,低级团体成员会更加服从于他们的群体

例如同样是乱穿马路,如果这个人衣着整洁高雅,暗示出较高的社会地位,那么他对乱穿马路的人的示范作用更强,有更多的人会跟着一起横穿马路。

很多公司在自己的宣传页上,把自己的高端客户放出来,其实就是在利用这种地位影响力。有些权威大客户的背书效果,甚至能以一顶十。

很多书籍的封面设计,会列出推荐这本书的权威人士名单,也是在利用地位,营造一种从众冲动。

5. 公开的反应

人们在公众场合比在私底下更容易从众。在阿施的从众研究中,如果只要求参与者写下答案,而不是口头回答,他们会较少受群体压力的影响。

公开的场合下,人们更在意自己的形象,也会更加注意避免与大家不一致。

用户在互联网上购物,大部分场景下都是用户私下独自决策,没有利用公开效应。如果能把其他用户的行为展示给用户,同时把这个用户的行为也展示给其他用户,那么人们自然而然就会体验到这种公开效应的影响。

团购其实就是这种公开效应的良好应用,作为用户来说,自己可以看到其他用户的参与记录。同时,自己的参与情况也能公开出来。尤其是当这些信息在微信群里流传时,公开的感觉会更加强烈,从众效应也会更加明显。

一些直播软件,在用户打赏以后,会在直播间里动效提示“某某某送了一个礼物”,这样就把付费从一个私下行为,变成了公开行为,让用户更可能受到从众的影响。

6. 事前承诺

个体一旦在公众面前作出承诺,就会坚持到底,不再改变自己作出从众的行为,公开的承诺往往使人难以后退。

这就是为什么跳水或者体操裁判即使发现自己的评分和其他裁判差距较大,也很少会改变自己的分数。

这也意味着,如果我们想让用户从众付费,就尽量不要让对方事前做出不购买的断言。营销过程里,很少有销售直接问你要不要,你买不买。这也是在避免用户直接作出不购买的选择,没有回旋的余地。

让我们总结一下

人都有从众的倾向,一方面是为了获得群体接纳,另一方面是为了避免在陌生场景下做错误决策。从众的压力有时会非常大,在这些场景下,人们甚至会做出一些颠倒黑白的判断。

借助从众效应,我们可以搭建一个购买环境,例如找水军、打广告、做饥饿营销等等,进而让用户产生强烈的购买冲动。

很多因素会影响从众的效果。要想提高从众的影响力,我们可以扩大群体规模,减少不一致,借助朋友推荐、用地位高的人做示范、让用户在公开的场景反馈、避免事前做出反面承诺等等。

充分利用好以上的从众原理和技巧,产品的销路也就不愁了。

请你思考:你还能举出其他利用从众效应的例子吗?

参考资料

  • Asch S E . Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgments. Carnegie Press, 1951.
  • Sherif, M. (1935). A study of some social factors in perception. Archives of Psychology, 27(187) .

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作者:刘子勋,微信公众号:子勋说。搜狐高级产品经理,北师大心理学硕士,一个深爱心理学的产品汪,致力于让科学心理学成为人人会用的工具

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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