从JK制服开团流程,洞察玩转用户心理的玩法

2 评论 2866 浏览 7 收藏 16 分钟

本文将介绍JK制服的销售流程,并从中分析涉及到的用户心理现象,从而帮助大家在自己产品的运营中进行运用。

作为一个服装品类,JK制服和很多其他的类目甚至其他定制商品类目都有很多不同,概括来说就是,大部分JK制服的制作流程都非常冗长且繁琐。

绝大多数服装类目都是厂家做好现货,直接上架进行销售,顶多增加一个过季促销的流程。而JK制服的制作,极少是现货模式,基本上都是预定的模式,这就涉及到长长的工期,和预定前后一系列的流程。

今天我想和大家一起探寻下,JK制服的销售流程中涉及到的用户心理现象,从而帮助大家在自己产品的运营中进行运用。

话不多说,我们先来看一下比较完整的JK制服定制流程是什么样子(有些店的流程会简化,这里不展开解释)。

01 JK制服开团流程

1. 收稿

这个阶段的重要标志就是:商家官方发布或者转发画手的原稿件。

比起大部分服装品类的设计权掌握在专业设计师手中,JK制服的设计权力相对下放,大部分稿件的设计师都是一些非专业的画手。

这是因为JK制服是一个版型相对固定的品类,以商品数量最多的格裙为例:格裙的版型基本上都是一致的,不同点只在于格柄——也就是格裙布料的颜色和格子形状。因此,设计师并没有什么设计空间,设计成本也被压缩,商家购买一份格柄稿件只需要三四百元,而专业的设计师并不会花费太多精力进行低收入的且没有发挥空间的设计。

商家发布稿件,通常意味着这个稿件即将进入后面的阶段,经过几个月(甚至几年?)的等待后,最终会成为大家手中拿到的商品。

2. 意向金

意向金顾名思义,就是用一定数额的钱钱向商家传达“我要买这件”的意愿。

意向金流程通常在开团的早期阶段进行,大部分是样布出来之后,极少数是商家收到稿子决定要打样就直接收意向金了。

意向金的数额通常较少,2-10元都有,通常可以在正式预定尾款阶段获得一定好处,比如意向金翻倍,或者获得某些赠品。

意向金通常是可以退款的。

3. 图透

以格裙为例,图透有几个不同的阶段:样布、样裙、模特图。

样布图透,即商家将手绘的稿件做成手织样后,将一块布直接拍照发微博。做手织样的过程也成为打样,有些店家更加尊重用户的想法,甚至会多次打样,每一次打样根据上一次用户的反馈做相应的调整。

样裙图透,即样布确定后,厂家压褶成型一条或少量几条裙子后,商家拍平铺图或人台穿着图发微博。这个时候基本上就“所见即所得”了,有些商家的图透流程终止于这一步,之后就进入正式预定流程。

模特图透,是目前很多JK制服商家比较推崇的形式,就是做一批样裙,联系一些野生的种草姬(模特)拍摄室内室外各种光线下的照片,为的是让买家对裙子的之后官方转发,甚至直接拿来作为淘宝详情页图片。

4. 定金

基本上图透到样裙或者模特图阶段后,商家就会开定金了。

定金一般是全款20%的钱钱,通常不允许退款。

5. 工期

定金期结束后(或者结束前?),商家就会联系工厂制作了。

JK制服的工期有长有短,根据预定的人数增长会逐渐拉长,一个月到四五个月都很正常,部分商家的工期尤其长,可能在一年以上。

但是,商家并不会和买家敲定几月几号补尾款,通常的口径就是“预计工期N个月”“预计在N月上旬补款”。所以,买家必须要时常关注商家的阵地,一般是微博或者微信公众号,免得错过尾款补款。

6. 尾款

这个也很容易理解,就是工期结束后,买家将剩下的80%钱钱补上,之后等着发货就好了。

7. 掉落

有一些买家可能“跑单”,就是交了定金却没有补尾款就不要了。这种情况商家清算之后会作为现货来卖,这些现货就叫做“掉落”,现货的价格一般还会涨个十块二十的。

在这漫长的流程中,其实有很多地方运用了用户的心理进行运营。另外,也由于工期的时间较长,商家有了更多运营的空间。

接下来,我们来对各个流程中涉及到的用户心理要素进行拆解。

02 用户心理要素

1. 用户预期管理

其实关于如何管理用户预期,没有统一的答案。用户预期太高,产品到手就会失望;用户预期过低,到时候看到手的产品可能带着有色眼镜。大部分时候,其实我们都在追求一种微妙的平衡。

JK制服制作过程,其实也是一个动态管理用户心理预期的过程。不同的阶段,让用户的心理预期进行适当的偏移和修正。

1)建立积极心理预期,促进下定

在图透阶段,其实商家在逐渐建立、提高用户的心理预期。

样布、样裙制作出来,用户看着平铺的产品图,会对产品有一个基本的想象,这就是用户最初的心理预期,是不带任何滤镜效果的,但比较抽象没有什么具体的印象。

接下来的模特图,用户会逐渐形成具象的产品印象,而且由于大部分模特图都比较美,用户的预期会比实际情况高上一点。这个时候商家恰好开定金,用户一个冲动就下定了。

2)修正心理预期,降低差评风险

接下来的漫长的工期,就是逐渐稀释和修正用户预期的过程。

工期时间一般比较久,这就保证用户不会看完美美的模特图马上衣服拿到手发现,自己穿上怎么这么丑。等待工期,其实也是用户在心里不断将新衣服和已有的认知进行对比和修正的过程,比起用户下定金的时候,最终付尾款的用户一定不是冲动消费的状态了。

另外,工期中商家也会不断对衣服质量、布料和版型情况等做进一步的说明,也有助于用户修正心理预期。工期结束后用户拿到衣服,就不太会感到过于不符合预期从而打差评。

2. 参与感

让用户有参与感,底层逻辑是让用户和产品产生连结。甚至不只是让用户对产品感到熟悉、亲切,而是让用户感受到产品本身就承载着他们的心血。通过产生这种连结,用户更有可能对产品有正面评价。

参与感从流程上来说,可以从前到后分为三个维度。在产品和宣传概念期,用户有可参与的预期;产品打磨阶段,用户对产品有“养成”的权利;产品销售阶段,用户有独占性。

1)可参与的预期

用户有可参与的预期,主要体现在用户对稿件和模特有投票权。

很多商家在收稿时会考虑买家的意见,比如会收一期多个稿子,由买家投票决定哪个先做。选模特的时候,很多商家会询问买家是否有推荐或者自荐的种草姬。这些行为都让买家认为在产品概念期,他们就有决定权了。

2)“养成”行为

用户对产品的养成,主要体现在起名和打样过程。

目前不管大店小店,只要是设计师没有提前想好稿件名称,商家就会公开征集名称,虽然征集活动本身有福利性质,但是用户热情高涨地参与起名盖楼、给自己喜欢的名称点赞,实质上都在寻求一种参与感。

部分商家打样的过程中会放出多个样布让用户选择,或者阶段性打样,每一阶段根据上一阶段用户提出的意见来修改。这让用户在不断提意见的过程中获得“养成”的感觉,即在潜意识里认为自己也参与创造了这个产品。

3)独占性

JK制服的购买通常是一个萝卜一个坑,你买了定金,那就一定会为你留一件。

这种方式其实是告诉用户“因为你买了这件衣服才存在”,比起传统的现货模式,用户更有可能在下定金的时候就将产品认同为“我的”,直接与其产生心理连结。

玄乎一点来说,我们所有的所属物其实都是自我的外延,而我们会倾向于喜欢自己。所以,尽早让用户感觉商品是属于她的,就能尽早让用户对产品产生感性的正面评价。

3. 登门槛效应

登门槛效应,即先让用户接受一个小小不言的请求,之后再请求用户做其他事时,就更加容易。意向金的概念,其实就是充分运用了这个效应(其实定金也是,但是由于定金不可退就更复杂)。

意向金的金额很小,并且是可以退款的,并且能在最终的尾款阶段给用户带来一定的好处,所以用支付意向金的心理门槛是很低的。毕竟,能得到福利,不满意了还可以退,谁还会斤斤计较这几块钱呢?

用户支付了意向金,其实就登上了第一个门槛,之后在下定金的时候就会更加倾向于支付而不是退掉意向金。

4. 沉没成本和机会成本

沉没成本和机会成本是两个经济学术语。沉没成本指的是已经发生过的成本,放弃一件事情时,你常常会想自己付出了多少,这些付出就是沉没成本;机会成本指的是即将发生的价值,选择一件东西时,你会思考自己放弃的那些选项所具备的潜在价值,这些潜在价值就是机会成本。

1)制造沉没成本

定金其实就是商家在给用户制造沉没成本。由于JK制服的工期较长,等到工期结束商家收全款,很可能有一大批人不要了;工期之前收全款,又有一大批人不太想为未来的消费付一大笔钱。所以,定金就是一个很好的解决办法。

用户支付定金后,正常情况下就不能退款了,这些定金就成为了用户心里的一根钩子,等到付尾款的那一天钩着用户去下单,不付尾款,这根钩子就会从用户心里割下一块肉。所以即使到时候对自己当初下定的衣服已经没那么喜欢了,绝大部分用户还是会付掉尾款。

2)制造机会成本

在JK制服圈中,有一条规律:现货总比预约贵,闲鱼总比官方贵。

这是由其销售的特殊性决定的,绝大部分的JK制服都是以开团的方式销售的,并且工期很长,这个等待的成本就很高,现货贵一点无可厚非。而一旦商家不打算做了,这件就成为绝版的衣服了,等到后面再喜欢上就只能闲鱼奔波了,这个时候闲鱼高价出售你也只能硬着头皮买。

所以对于大部分用户来说,一旦喜欢一件衣服,跟团预定是最划算的,因为不跟团的机会成本可能会很高。甚至有些比较火的款,买的不一定是喜欢它的人,而是怕自己明天会喜欢上它的人。

在我们日常做产品运营的过程中,常常会遇到一些问题,比如不知道如何促进用户的转化,有时候甚至同行也没有很好的解决方案,这时候看看其他行业是怎么做的,可能他们已经有一整套成熟的运营方案了。

就像JK制服的销售,其实绝大部分用户都是年轻女孩子,所以当我们做面向年轻女孩子的互联网产品和游戏时,是否也能借鉴他们的运营方式呢?我认为答案是肯定的。

他山之石,可以攻玉,与你共勉。

 

本文由 @阿fay 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 初次来访!谢谢发文

    回复
  2. 居然还会给我加题图,厉害了

    回复