36氪APP用户需求分析

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编辑导语:36氪一直以来通过全面、独家的视角,为用户深度剖析最前沿的资讯,致力于让一部分人先看到未来。今天,在本篇文章中,作者就对36氪APP的用户需求进行了分析,看看36氪在满足用户需求上有哪些需要改进的地方。

一、需求以及需求的评估

移动新闻客户端是在传统门户、传统纸媒等PC时代演变到现在移动时代的二代产品,带有传统门户用户获取最新资讯、了解信息的基本需求,但随着移动时代的发展,移动设备的演化,用户需求逐渐增多,用户使用产品的场景碎片化、多样化。

从需求层面上来说,用户除了了解最新资讯的需求外,在移动端衍生出了娱乐、社交、分享、个性化、学习等的需求。而结合前面对36氪app的分析,我们认为36氪app在社交互动层面存在明显不足,没有形成活跃的用户互动交流生态。

缺乏活跃的用户互动交流生态,一方面对于36氪新商业媒体的定位而言,没有形成良好的传播效果;另一方面,用户缺乏对36氪app的归属感,容易导致用户流失。

因此,我们希望通过形成活跃的用户互动交流生态,以满足用户自身参与互动、自我表达的社交需求。

以下为我们对用户自身参与互动、自我表达的社交需求的评估:

1. 需求数据化

1)资讯类app用户具有传播和评论新闻的意愿

新闻资讯具有传播价值,根据艾瑞研究院《2017年众媒渠道下移动资讯APP媒体价值研究报告》,有将近五成的用户会将有意思的内容通过微博、微信等途径分享,有24.6%的用户会对看到的新闻资讯进行评论,与其他用户进行互动。可见,对于资讯类app也存在较为显著的社交和互动需求。

(来源:艾瑞网)

2)新闻资讯类app的用户具有互动交流需求

艾瑞研究院《2019年中国移动端新闻资讯头部用户内容消费洞察报告》显示,移动端新闻资讯存在社交互动需求,且对于点赞/转发/分享的互动偏好占比达到60.5%,评论/跟帖的互动偏好占比也有29.3%。

(来源:艾瑞网)

3)36氪app用户参与度低,互动内容及其有限

主要表现以下两点:

  1. 文章热度不高,评论区、点赞数、收藏数均很低。
  2. 发现板块,用户参与度低,话题讨论热度不高。

以6月1日为例,这一天的热榜排名第一的文章热度为11741.30,排名第二的文章热度仅有1773.12。而即使是排名第一的文章,其互动指数都较低,评论数为0,点赞数为5,收藏数为9。

互动板块——发现,用户参与度也较低,普遍的评论数为一位数,部分评论数为两位数,但鲜少有能超过100评论数的话题。

2. 需求逻辑化

36氪用户大部分是商业或互联网相关行业的从业者,同时还有少部分商业、互联网、科技的爱好者,他们使用36氪来获取专业资讯,从而形成对行业态势的判断和把握,最终目的是提升自己职场软实力。

而36氪的新闻文章的一般较为客观中立,用户在付出一定时间和精力阅读了一篇长文章后,还需要思考从而将文章内化为自己所需的观点和信息。在这个过程中,用户会产生与别人分享观点的需求。

首先,对于一些经验不多的职场人或学生来说,他们还需要借助其他人的解读和观点来作为思考参照;

其次,对于另一些经验丰富的高层白领,他们对文章中的信息的解读更敏锐、更老道,也会有更强的表达欲;最后,平台的作者要保持高质量的文章输出,也会需要得到读者的交流反馈。

而由于36氪社交功能弱,用户互动性不强,用户一方面没有地方获取其它用户的见解;另一方面由于氛围冷落,用户也没有欲望去抒发自己的观点,且专栏作者得到的反馈少,从而导致用户粘性减弱,用户互动性进一步减弱,如此恶性循环。

此外,根据马洛斯社交理论,人类有社交需求,沟通是人的本能。在app的使用中,用户需要感到归属感,因此活跃的社区氛围对于维持用户使用积极性也有所助益。

3. 需求目标化

通过形成活跃的用户互动交流生态,以满足用户自身参与互动、自我表达的社交需求。目标定为提高互动活跃用户数10%,互动活跃用户以一周互动次数至少7次、文字评论互动内容为测量指标。

4. 需求方案化

我们主要从话题区优化、增加文章获取渠道以及激励机制完善这三个方向进行迭代和优化,通过话题区优化,打造活跃的用户互动生态;通过增加文章获取渠道,增加文章曝光率,促进用户和专栏作者互动;通过激励机制完善,引发用户参与互动。

以这三个方面的功能优化以达到增强用户互动的目的,满足用户自身参与互动、自我表达的社交需求。

二、需求的拆解

经上述分析,我们确定将通过产品优化与迭代以满足用户自身参与互动、自我表达的社交需求。我们对满足用户自身参与互动、自我表达的社交需求进行了拆解。

1. 参与角色

满足用户自身参与互动、自我表达的社交需求涉及到36kr平台、用户以及专栏记者三方。

用户满足其社交需求主要是通过平台,而用户参与互动,不仅仅指用户之间的交流,还包括用户对专栏作者文章的反馈,专栏作者对用户的反应等,社交需求的实现须三方参与。

2. 核心利益点

针对用户自身参与互动、自我表达这一社交需求,我们对三个参与角色所涉及的与需求相关的核心利益诉求进行了整理。

对于专栏作者来说,其作为36kr主要的内容生产者直接面对用户,需要保持稳定的高质量产出,而对于文章质量的评估很大程度上取决于读者的反馈。

此外,专栏作者还需要有足够的流量热度,以支撑其持续产出,因此需要建立健全的反馈机制,形成读者与专栏作者之间的良性互动。

对于36氪平台,36氪尚处于成长期,需要提高用户活跃度、增加用户粘性,尽可能减少用户流失,因此36氪平台需采取有效措施以增加用户对平台的依赖程度,而36氪作为一个专业的垂直媒体平台,增加用户互动交流的同时,也需要把握好用户生产内容质量。

对于用户而言,能够及时获取新闻资讯无疑是其使用36氪的核心利益诉求,而良好的使用体验则取决于文章及时性、文章质量、获取相关新闻的便利性、内容的连贯性等。

此外,根据马洛斯社交理论,人类有社交需求,沟通是人的本能,用户是否有足够的参与感,也是影响用户对于平台依赖程度的关键。

3. 行为动作

对于专栏作者来说,最主要的行为是发布文章,包括获取前线消息、内容编辑等一系列新闻撰写的行为。

此外,要想提高文章质量,就要抓准读者的阅读需求,得到读者的反馈,以对自己的写作进行改进。在平台上表现出来的日常动作是查看评论、点赞量等消息。

而对于36氪平台,在涉及满足用户参与互动、自我表达的社交需求方面,它的动作主要是发起“发现”页面所有话题,包括发掘话题、编辑文案、设置投票等行为。

对于用户来说,他们在平台上的行为主要是浏览资讯内容。

有特定目标内容的用户,会有输入关键词搜索相关内容的行为,想要浏览某一领域内容的用户则会有根据分栏分类来查找的行为;用户在平台上另一主要行为是参与互动,与平台内容间的互动包括评论文章、点赞文章等,用户间的互动包括回复评论、参与话题讨论等。

4. 具体需求(To Do List)

对于专栏作者而言,他们需要自己的文章被更多人看到,要更精确地曝光到有需求、感兴趣的用户中,并能得到用户更积极的反馈。

而对于36氪平台,具体需求是增加用户在发现页面讨论话题的自主性,从而提高互动积极性。为保证话题的质量,还需要能够有效引导话题的机制。

此外,还需要得到尽可能高质量的用户文章评论、用户话题讨论等,故也需要有对评论和讨论质量激励的机制。

对于用户而言,他们在话题页面的需求是,能够有更多渠道去了解关于该话题的新闻,以更好地参与到讨论中去;同时还需要减少寻找感兴趣的话题的繁琐操作,能够搜索话题或者直接得到个性化推送,不必在话题页面一直往下划。

此外,用户还需要与其他用户更方便地交流。

三、解决方案

经上述分析,我们梳理出满足用户自身参与互动、自我表达的社交需求所存在的低效问题点,并针对每一个低效问题点提炼出相应的具体需求。

我们对这些具体需求进行了进一步的分析与整合,提出了如下可行的解决方案。

1. 改进方案

“发现”页面是用户参与讨论的主要平台,现有模式是由36氪平台在该页面发起话题,用户围绕话题进行投票、发表看法。但是这一板块还存在诸多问题,在用户互动方面并没有得到明显成效。因此,我们主要针对这一板块,提出以下几点改进。

1)用户自主提问

现有问题:平台自身发布的话题少,更新频率很慢。以6月4日这一天为例,页面中从上到下第五个话题已经是一星期以前发出的;并且用户参与度不高,前五个话题平均每个只有5条评论。

解决方案:在发现页增设“提问”按钮,用户可以自主发布想要探讨的话题,或者想要得到答案的问题。这样一来,在保持平台发布的话题基础上,增加了用户自主发布的话题。

2)[发现]话题搜索

现有问题:发现页只有简单的feed流,并没有用户主动订阅的消息源,在一定程度上限制了用户浏览和参与话题的主导性和选择性,也给部分用户造成了一定的时间成本。

解决方案:增加发现页面的搜索功能,让用户能自主查找自己想参与的话题。

3)话题增加标签

现有问题:发现页的话题只能够按照时间顺序往下浏览,话题散乱而没有将同类的话题放在一起。

解决方案:每个话题能够添加标签,并且每个标签独立生成标签页,用户可通过点击标签进入相应标签页,便于浏览同类文章、同类话题(两个卡片:[文章]和[话题]),同时可在相关话题中发表评论。

2. 增加文章获取渠道

1)文章增加标签

现有问题:目前36氪平台的文章曝光渠道主要依靠每日推荐、热榜等形式,其次文章内容下方有相关文章推荐,但智能的推荐系统常导致推荐的文章相关性不足、或不能满足用户阅读特定的同类文章的需求。

解决方案:在文章内增加标签栏,作者发布文章时,可自行选择相关标签嵌入文章内标签栏。当用户点进这个标签时,就能在它的标签页浏览相关文章、相关话题。

2)文章链接话题

现有问题:36氪的文章和发现页的话题是互相独立的,分散在两个模块,导致用户对于某个话题的浏览连贯性不高,参与集体讨论的途径单调。

解决方案:在文章底部增加跳转链接按钮,将单个文章和与其相关的发现页面话题关联起来,让用户能够及时且便捷地获取其他用户对于该话题的相关讨论。

3. 激励机制完善

1)文章打赏

现有问题:由于文章曝光渠道较少、激励机制不完善,可能导致用户参与互动生产内容的机会降低,进而使专栏作者的创作积极性减弱。

解决方案:文章下方增加“打赏功能”,用户可对喜爱文章作者进行现金打赏,以此完善对专栏作者的反馈与激励机制,增加创作积极性。

2)悬赏提问/讨论

现有问题:“发现”页面中原有的话题中评论不多,并且我们在上文中提到在“发现”页增加用户提问,在增加了用户提问后可能存在提问多回答少的情况。

解决方案:在增加用户自主提问功能的基础上,另在“提问”页面设置“悬赏”按钮,用户可以在提问时选择是否使用氪点来悬赏,作为激励用户解答、讨论的措施。

氪点是36氪平台使用的虚拟货币,可以充值、提现或购买课程。

3)标识有偿话题

现有问题:“发现”页面的话题讨论没有成熟的激励机制。现有的大部分的话题都没有激励用户进行讨论的措施,小部分的话题会有优质评论积分奖励,平台的积分用于在积分商城购买商品。

被选中的优质评论将获得“加精”标识,且该用户可以获得一定数目的积分。但积分奖励仅仅是在话题文案中加以说明,没有系统地对有积分奖励的话题进行标识,用户只有点进话题、看到文案才能知道是否有奖励。

解决方案:

  • 完善优质评论的积分奖励,在“发现”页给有积分奖励的话题添加标识,让用户可以明确知道哪些话题有奖励,有多少奖励。
  • 设置让积分也能兑换“开氪”课程的折扣优惠券:一方面课程更符合平台目标用户的需求,这样使得积分的激励性更强;一方面也能增大用户购买课程的几率。

四、Roadmap

根据上述的解决方案,我们总结出五个需要迭代的功能:增设用户提问功能、增设标签页功能、优化积分功能、增设打赏功能、增设搜索功能,其中部分功能拆分成几个特性。

 

本文由 @by dawn 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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