学会用“影响力”指导用户行为

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编辑导语:在产品设计中,用户需求洞察是必要条件,毕竟用户的留存很大程度上是因为需求得以满足。但与此同时,“影响力”也是一个影响用户留存、不可忽视的方面,若利用得当,影响力可以有效地指导用户行为。影响力具体体现在哪些层面上?本文作者就影响力的几大原则及相应产品应用做了总结,一起来看一下。

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中提到当某一个触发特征出现时,人们会不假思索地作出相应的反应。之所以会这样,就是因为我们被难以察觉的影响力武器摆布了。

这个影响力武器渗透在我们生活中的方方面面,首月免费的流量套餐、五花八门的会员星卡、琳琅满目的明星代言,都让人们在不知不觉中行动了起来,而激发人们行为的正是影响力自带的六大法宝:互惠、承诺和一致性、社会认同、权威、好感、稀缺。

在如今互联网兴盛的时代,这一武器也同样从线下转移到了线上,各类应用软件在各自产品路线图的各个位置都安插了哨兵,一旦有用户出现,将即刻发送信号弹,系统首脑就会派最精英的“触发物”前来应战,而用户往往在面对大量且智能的对手是溃不成军,束手就擒。

因此,借着影响力的六大法宝以及市面上各大APP的捕获大招,研究学习如何用它来指导用户行为。

一、互惠原则,提供免费资源可以促使用户行动

中国是一个讲究礼尚往来的人际社会,在现实生活中当我们接受陌生人的好处时,往往会心生亏欠感。

路边常常能够收到免费试听、体验的英语培训班、健身房就是利用了这一心理,一旦进入试听流程,大部分客户面对老师与销售的糖衣炮弹往往无力招架。

同样的,近期大火的会员制商城山姆会员店让样品试吃、产品演示成为了购物体验的一大亮点,不仅吸引了线下用户的围观,更是让不少短视频博主在山姆进行0元撸羊毛试吃挑战,使得山姆获得了二次曝光,其中的部分原因就是消费者觉得他们免费获得了一些东西,让用户觉得不买会心生愧疚(Ps:有社交NB症的除外)。

而在线上,各类应用也在提供各自的优惠吸引用户,并借此引导用户体验或前往体验产品的“啊哈时刻”直至注册乃至交易成功。

C端产品中可以作为代表的如现下火热的短视频抖音、快手等,用户不需要登录注册即可快速进入短视频旋涡中无法自拔。旅游攻略应用如马蜂窝,用户不需要注册不需要付费即可查看全球各处的攻略文章。

这些产品都让用户以0成本获得了产品的“啊哈时刻”体验,为用户后期的注册、变现打下了坚实的基础。

B端产品中如企业协同应用钉钉、企业微信等都是免费为用户提供企业办公、沟通协作的功能,让用户体验到软件为企业带来的效率提升,在用户使用习惯后再实施变现,事实上,大部分的SaaS、PaaS产品的免费增值模式、试用模式都利用了互惠原则,让用户在使用后再付费。

利用这一心理,“互惠原则”可以帮助产品激活新用户,唤醒沉睡用户,我们在设计产品功能、拉新促活时可以首先围绕给予展开,发挥武器的力量。

二、承诺和一致性原则,已经采取过行动的人更可能采取与之前一致的新行动

人人都有言行一致的愿望,一旦做出一个选择或者采取某种立场,人们就会收到某种来自内部和外部的压力,迫使人们按照承诺来做。

这就是为什么我们在进行汽车、房产、装修等高金额交易时,销售人员往往会要求或引导用户签署定金、意向金等非购买类合同的部分原因(即便承诺可退),当在纸上签名后,人们更有可能签署正式购买合同。

那么针对产品开发,我们也可以利用此原则先让用户许下一个小的承诺,然后引导用户之后完成更大的金额购买行为。

最显而易见的就是电商的购物车功能,购物车不仅可以帮助用户便捷付款,还自带了心愿属性,当用户将商品加入购物车时代表用户已经有了购买意愿与动机,在一定程度上也可以算用户对电商产品的一个允诺,产品可以通过提供优惠、提示折扣截止等方法触发用户的下单行为。

另外电商、外卖等平台还会将用户历史的购买记录显示在商品露出、订单详情界面,直白地告诉用户。即便如此,用户也会因为希望与先前的购买决定保持一致而再一次下单。

三、社会认同原则,不确定时人们会先看别人怎么做

遵循社会规范或者效仿他人的做法是购买行为最为强大的驱动力,当人们在做不确定的事时,跟随大流永远是失败率(或者说出丑率)最低的做法,跟随大流是人们免于思考正确利弊的最优解。

该原则在本地社会类产品中体现的尤为明显,每当人们对吃什么产生疑问时,打开美团、大众点评马上就可以给到你答案,五花八门的评论打分、系统精选的店铺排行都可以给用户行动指南;相反的误用此原则也会给产品带来极差的影响,如刷好评造成的信用流失、毫无说服的广告说辞这种的论证只会适得其反。

当我们在做产品设计时,我们也可以使用七要素来找到有效论证:可信、相关、有吸引力、可视、可量化、具体。

各类产品官网就是一个极佳的露出地,通过寻找知名、使用体验效果好、行业领域地域相关度高的客户,配以直观的数据体验与使用体验组成一个个精选的案例分享,可以给需求者更直观的感受,比起干巴巴的假大空套话更具优势。

在如今各类软件中也随处可见认同原则,不管是点奶茶,还是选口味,饿了么都会提供大多数用户的选择说明,帮助用户在犹豫不决中做决定;在拼多多购物经常会遇到商品详情页跳出XX购买成功能字样,也是利用了从众心理告诉用户他的选择是极其正确的,只要做简单地跟随下单即可。

四、权威原则,参考权威人士的做法

权威原则这一点想必不难理解,相比于普通人,我们更愿意相信专家和权威人士的说法(或者是你认为权威的人士,比如隔壁大妈)。

人们会在潜意识中认为“权威”们都是正确的,从小时候的家长老师、抄作业时的三好学生,到工作后的领导、行业专家,即便有时候他们的说法并不正确,我们也总是会下意识地认同与遵从。泛滥的明星代言、明星同款也用事实证明了权威原则的魔力。

因此在产品设计中,我们可以通过为用户提供权威、为用户树立权威的做法,通过权威原则来刺激用户行动。微博会为名人设立大V标签,知乎和各类文章平台会为优秀用户提供年度作者、高赞用户等标识,以此来增加产品内容的可信度、活跃度。

有时候,伪装的权威也能起到相同的作用,如微博、王者荣耀等高流量平台经常会遇到冒用名人头像、名称的人假扮名人给用户造成困扰与疑惑,产品层也需要针对这一现象做相应的处理。

五、喜好原则,人们更愿意和自己喜欢的人做生意

研究表明,由各类喜好诱发的好感会使我们自然而然的顺从与行为,如果是深受我们喜爱的人推荐的产品或服务,其行动的可能性会更大(正所谓爱屋及乌嘛)

造车新势力三巨头理想、小鹏、蔚来三家公司,在今年做出了一个共同选择:2021年开年不到6个月的时间,陆续完成协同平台整体向飞书的迁移。要知道,在今年年初,小鹏还是另一家主流协作办公平台钉钉的主要客户。究其原因,是由于三个人中的其中一位先对飞书产生了兴趣,而三位造车新贵负责人关系太好,在业内早已不是秘密。

由此可见好友的力量是巨大的。

好友邀请已经成为了如今产品的标配,每一款应用都想通过朋友圈的力量完成产品的分享,其本质就是喜好原则,而如何利用它则大同小异,有些产品只会将分享的内容以标准格式对外传播,而有些产品则会将邀请人的头像、名称等信息加在分享链接中,为推荐推荐计划增加了人情味。

很火热的私域流量也很好地体现了喜好原则,一旦用户主动或被动地进入到商家私域流量后,商家会通过持续不断的宣传与情感交流,增加与用户之间的关系,用户通过私域消费的可能性也会获得极大的提升。

六、稀缺原则,人们担心错失机会而行动

当我们觉得自己要错失良机的时候,我们采取的可能性更大。人们普遍认为,机会越少、数量越少,价值就越高。

现实生活中我们也可以经常见到商店打着数量有限、清仓倒计时等字样向消费者表达购买机会少的信号。而在线上,如拼多多等电商平台也不乏有折扣期限、过期倒计时等提醒,这与心理学中描述的厌恶损失如出一辙,通过人们害怕错过的心里促使用户行动。通过倒计时让用户明白优惠的机会不会永远等着他们,同时配合推送、弹窗提醒等触发物告诉用户,最好现在就下单,错过了就没有啦!

同样的,B端产品也可以利用稀缺原则优化产品功能与变现路径,通过展示增值服务的优惠折扣期限与企业高级认证的数量限制都可以刺激用户行动完成消费。

影响力这六大原则用的好,既可以帮助我们激活新用户,也可以拉留存,甚至可以唤醒沉睡用户。

产品设计远远不只是产品逻辑、需求实现这么简单。

 

本文由@碌碌无为的阿栓 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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