心理账户:你的产品为何没有人买?

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编辑导语:心理账户,即人们会因钱财的来源与去处不同、而对钱产生不同态度的表现。那么在产品管理工作中,心理账户可以如何应用其中?本文作者针对心理账户的定义及其应用做了分析和解读,一起来看一下吧。

你是不是也这样,花钱时也存在这些「不理性」行为。

  • 平日点个外卖都是30元左右,今天点了40元,就觉得很贵。但是朋友聚会,掏个三五百也不觉得贵。
  • 充个十几块的视频会员很纠结。但几百元的网课,不眨眼就买下了。
  • 大冬天了,不舍得给自己买个几十元的围巾,但是却舍得为女朋友买个几百元的。
  • 花好几天时间,赚了1000元副业收入,显得弥足珍贵赶紧存起来。但年会中奖了1000元,赶紧找几个好友出去high消费掉。

同样是一块钱, 为何使用的态度完全不同?

一样的价格,为何有时觉得贵,有时觉得不贵?

一、心理账户

这可以用「心理账户」来解释。

心理账户(mental accounting),是指人们会把钱分门别类的存在内心不同的账户里。

它是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒(Richard Thaler)在1980年提出的概念,是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

也就是说,在心理账户里,对每一块钱并不是一视同仁,而是视钱的不同来源、去往何处采取不同的态度。

按照钱的来源,心理账户可分为:

  1. 意外所得账户;
  2. 劳动所得账户。

意外所得账户里的钱,很容易花费掉,对价格不敏感。

劳动所得账户里的钱,更加看重,容易储蓄起来,用起来也更心疼一些。

也就能解释,为何年会上中奖的钱,很容易花掉。而自己兼职赚来的钱,显得弥足珍贵。

我们经常看到这样的新闻,有人中彩票中了几百万,几年后败得一无所有,又回到了穷困潦倒的状态。

赌博的人,花钱更容易大手大脚。

一夜暴富,对一个人并不是一件好事。

按照钱的去向,心理账户可分为:

  1. 生活必须账户,比如柴米油盐支出、水电煤费、手机费等;
  2. 家庭建设账户,比如添置家庭保险、小孩教育、全家去旅游的费用;
  3. 个人发展账户,比如买书、买课程、报班的费用;
  4. 情感维系账户,比如给父母的礼物、给女朋友礼物支出;
  5. 享乐休闲账户,比如看电影、充个视频会员的费用。

不同的心理账户,对价格敏感度不一样。

比如我们逛街时,舍不得给自己买条围巾,但是服务员说可考虑给女朋友送一条时,顿时觉得这个可以有。给自己买的花销在享乐休闲账户里,给女朋友买的花销在情感维系账户里。一般来说,相比享乐休闲账户,人们更容易为情感账户花钱。

按照钱的数量,心理账户还可分为:

  1. 零钱账户;
  2. 大额账户。

零钱账户里的钱,更容易花掉。

100元的整钞,一直舍不得花。但当100元破开后,很快就会花掉。

获得几百元的奖金后,会毫不犹豫的花掉。如果获得几万的奖金,往往会存储起来不用。

根据不同的维度,心理账户还可以划分为更多类型。比如虚荣心账户、公益账户、投资账户等。

二、心理账户三个特征

从上面的分类来总结,心理账户有以下3个典型特征。

1. 不同的心理账户,相互独立

不同的心理账户之间,相互独立。大多数场景,用户不会因为家庭日常开销增加而去减小孩子开销。

2. 不同收入来源,用户的态度不同

例如针对于工作收入,用户往往会慎重对待并合理分配。针对意外之财,用户会做一些比较冲动的消费。

3. 不同的数量的收入,用户的态度不同

同一收入来源的不同数量,用户的态度也不同。比如年终奖1000和10万态度是截然不同的,1000的年终奖大多数会毫不犹豫的花掉买自己喜欢的东西,10万的年终奖用户往往会存储起来。

心理账户说的是,用户会在心里对钱进行分类,什么钱该花、什么钱不该花、什么钱该花多少都有一个标准。

三、心理账户在产品中的应用

心理账户是人会在心里对钱进行分类,什么钱该花、什么钱不该花、什么钱该花多少都有一个标准。

心理账户会对人们日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。

那心理账户怎么应用在产品管理工作中呢?

如果你的产品或服务是收费的,可想想,你的收费服务会被用户归入哪个账户呢?

是不是有可能通过作用用户信息账户,让用户有更强的付费冲动?

产品管理中,要提升用户的付费率,心理账户可以用这几个层面的应用。

1. 把你的产品或服务,往高预算心理账户引导

送礼账户的预算一般会高于自用账户。举个简单例子,如果要买一瓶酒,你买来自己喝的预算可能是500元,但是送给他人的预算可能是1000元。

「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」、「爱Ta,就带Ta吃哈根达斯」、「钻石恒久远,一颗永流传」都是这个路子,通过引导客户将某产品放入高预算的心理账户中,让客户心甘情愿地去消费、去消费更多。

2. 为用户创造一个心理账户,让用户掏钱

比如以前的投资理财产品。针对小白用户,采用发放体验金的形式,为用户创造一个投资理财的心理账户。

比如给用户发放8888元体验金,试用7天,用户拿这8888元去购买指定理财产品后,收益归用户。用户看到实打实收益,基本都会在7天试用后,再投入一些钱来进行投资。

包括现在的支付余额宝的「蚂蚁心愿」,也是这个路数。让你许个心愿,比如「带家人一起吃大餐」,每天攒10元到余额宝,攒到500元后停止。就是给你创造一个「家庭感情维系」的心理账户,让你持续往里存钱,沉淀资金,减少资金流动性。

3. 不要进入免费的心理账户

免费的,轻易得来的东西,都会被放进“免费心理账户”。在这个账户中,用户往往不会珍惜,不会在意。

免费发放给用户的优惠券,常常会被浪费,但是付出努力,不论是时间精力,还是面子等,用户才会珍惜。双十一的组队pk拿优惠券,就是最好的例子。用户付出了时间和精力,拿到的优惠券,价值超过了优惠券本身。

与情感挂钩的物品,人们常常难以舍弃。所以,一定要让用户付出点什么,才能给予用户福利和优惠。

了解心理账户后,我们就知道。有时候人们不愿意为你的产品或服务掏钱,并不是因为小气,只是你的产品或服务被放在了他们不愿意付费的心理账户里。

如果你在产品管理工作中,你巧用心理账户来促进用户付费转化,或许能起到四两拨千斤作用。

#专栏作家#

岳老三,微信公众号:产品笔记(ID:cpbiji),人人都是产品经理专栏作家。7年产品工作经验,前网易、陌陌高级产品经理。任何商业进化的方向是效率的提升,喜欢用产品思维挖掘事物本质。相对擅长产品分析、产品设计、逻辑思维等。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 在心理账户里,对每一块钱并不是一视同仁,而是视钱的不同来源、去往何处采取不同的态度。抓住这个用户心理,才能取得成功

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  2. 我有时候获得意外所得的钱的时候就会很想花掉,面对劳动所得花的时候就会很心疼。

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  3. 如果想攒钱的话,就要暗示自己,把钱的心理账户进行更改。

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  4. 一般来说,相比享乐休闲账户,人们更容易为情感账户花钱。

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  5. 哈哈哈哈哈,刚开始以为是心理账户,讲的是如何分配自己的资金,看到最后才发现是教你怎样做营销,怎样抓住用户心理,让用户掏钱。

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