结合运动场馆行业案例,教你学会用户调研

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文章结合实际案例,分享了如何打造一个合格的用户调研计划书,希望能够对你有所受用。

在现在的产品经理行业,能写一个合格的用户调研计划书的产品经理非常少,再写的有深度是少之又少,如果能执行好那是更是有难度。毕竟产品经理做的不是用户研究员,但好的产品应该懂得如何做好用户研究,本文结合项目的经验和实战先浅谈用“四步”就学会写一个合格的用户调研计划书。

其实这个“用户研究”在国内一些好的高等院校(清华、湖大、同济、港理工等)的设计教育里面有一门课叫“用户研究工程”是给master上的,再结合实际项目制定用户调研计划书并筛选样本到执行落地的用户研究的课程,所以好的设计高校在求学阶段都已经运用起来了,因此用户研究是设计师的必备技能之一。

但这个“设计师”是广义的产品设计师,就是可以对用户需求痛点洞察及定义,也可以很了解用户的操作行为习惯,同样也可以表达出用户的感官喜好,最后也懂开发逻辑的产品设计师(包含产品经理、交互设计师、视觉设计师、技术等);这样的很难做到,唯有慢慢积累或慢慢积累跨界的能力才可以cover到更多领域。

什么是用户研究

用户研究早期用于工业设计领域中,有两种不同类型的用户研究,一种是用户购买力研究(市场洞察)(消费者心理学、市场营销、品牌等),针对产品的消费者的消费习惯及消费行为等领域的研究;

另外一种是用户使用行为研究(人机工程、认知心理学、情感、科技、智能等认知区域),真对产品的使用者在操作行为习惯及认知习惯的研究;

二者都是在产品设计前期或者设计过程中为产品设计在不同阶段提供辅助性支持(支持、帮助、论证等),本文交流的主要是后者(用户使用和认知行为)的研究。

用户研究主要有两种调研方式:定性调研(Qualitative Research)、定量调研(Quantitative Research) 

(图片来源网络-曼彻斯特大学)

1.定量调研

定量研究是采用数学基调方法(统计学),通过收集数据来解释现象的调研方法,其实就是依靠对事物可以量化的部分进行测量和计算,并对变量之间的相关关系进行分析以达到对事物的把握。

2.定性调研

定性研究是主要研究用户为什么以及怎么做的问题,为用户的行为提供较为深入的信息在产品的互动关系中,同样也可以理解是通过深入、细致、长期的体验、调查和分析对事物获得一个比较全面深刻的认识。

四步教你制定“用户研究计划书”

用户研究的本质是产品,但又要围绕着使用产品的用户去研究,所以先搞清楚研究产品的背景和目的,然后选用不同的方法,再去根据方法确定样本数量及准备工作,重点在于样本的筛选及研究方向制定;

(1)研究背景:描述清楚研究的大背景(潮流背景、产品现状背景、技术背景、用户背景等等)

线下运动场馆例子(此为产品策略性或验证性的支持,偏定性的)

研究背景:新版本新规划,为了解我们线下用户真实参与运动等场景,不同角色(参与者、组织者、利益相关者等)在运动玩法及真实场景;

(2)研究目的:讲清楚我们为什么做调研(调研解决什么问题或通过调研获取什么信息价值)

  • 了解现状:了解我们目前现状用户真实的画像属性(身份属性、社会属性、消费属性,价值主张,对待运动态度的理解),了解线下不同球类线下的玩法,不同组织者线下如何组织运动,如何管理俱乐部,如何让更多的人参与到运动来,了解线下用户对产品的期望;
  • 验证我们目前规划方向契合度:用户对约球、社交、运动视频、运动图片的认知及态度看法,用户对“球友圈”的理解等;

(3)研究内容:研究哪些方面、使用什么方法、人员资料准备、时间安排、问题大纲制定等

方法:由于是偏定性,所以使用线性访谈(有制定问题大纲)+观察法+非线性沟通+部分可用性测试

时间:2天、地点:场馆

提前安排好人员、问题大纲、访谈人员资料准备、主访人、其他资料设备准备(笔、录音、纸等)、最好提前演练2遍,能避免很多问题

第一天——观察和访谈结合

2.1全局研究任务-每个城市都会关注

①线下场馆的用户人群画像(身份属性、社会属性、消费属性,价值主张,对待运动态度、运动规律)

②不同球类参与者、利益相关者是如何参与到运动中“玩”的

③不同运动人群用户对于社交理解

例如:用户用户过哪些app\发布哪些东西\经常关注什么软件,用户是否关注目前市场比较流行的产品中有没有上传照片,视频的行为,如何看待类似行为的;用户是否使用什么交友软件/或者通讯沟通方式,用户在相互约人的过程中一般会以什么方式联系(可以以活动预定、去途中、开始、结束为流程去访谈)

④线下用户对自己场馆的运动app接受程度及竞品的认知

例如:用户喜欢目前app的什么功能?讨厌什么功能?期望什么功能?用户使用那些app进行线上订场或其他交流等等?这些可根据大纲进行提问和了解并记录;

2.2结合运动品类及运动角色:重点研究不同品类运动发起者角色如何组织发起运动的任务(访谈大纲)

①俱乐部主席、馆长、队长对于管理和组织活动真实场景;

足球(成都):队长、馆长如何组织团队运动及管理、运营角色的人员与我们用户如何互动联系

篮球、羽毛球(杭州、北京):队长如何组织团队运动及管理以及他们对团队竞技的理解;

②第二天-部分方案和竞品可用性测试

每个城市选择6-8个使用过我们线上订场地用户,按照测试表或者访谈大纲表进行可用性测试或访谈

③样本设计:样本设计主要围绕着“定性”和“定量”不一样,那么样本的筛选方式、样本分类、样本数量、样本条件、问题设计(可选)都是不同的;

选择定性的还是定量取决于项目的需求度,有的项目是定性,有些是定量的,但也有二者相互结合的去诠释辅助问题,根据不同的产品研究需求,方法结合是不一样的,所以在这边不做深入交流;

样本筛选流程:

研究方式(定性&定量)——样本数量——样本筛选(问题制定)——样本(研究)——样本跟踪——研究整理归纳——输出报告

样本数量:样本数量定义多少为合适,在业界有一个定性样本公式:

样本量[N] =(范围[S] × 特征[C] )÷ 专业程度[E] + / – 资源[R]

但个人觉得这个公式的不是那么合理性,因为在现实中很多项目区分不清楚范围、特征、和专业程度,因为这些都是感性的,比如一个调研可能既要有探索性的,也可能有可用性测试的,这个数值范围数值无法是1还是2,所以很多时候还是结合实际想去区分,但可以传达出研究的大概精髓:越细致越具体的我们样本量是可以更准确或精准的,反正越是模糊越不清楚的对象,我们的样本数据就越大或者越无法估计;同时也告诉我们研究只能获取一两个问题观点,不能代表很广泛深入,如果想深入必须做更多更周全的研究。

所以根据经验总结:样本量取决于研究的范围大小、用户人群类型复杂度、研究人员的自身的能力、资源(正向和负向)

比如:运动场馆是需求验证性+可用测试性,有通用需求范围和局部方案验证所以每个城市大概

筛选样本首先需要设定相关问题,对小部分人群(目标用户)进行一对一问答,可以通过电话、视频、或面对面采访的方式进行。其目的是得到详细的回馈,了解用户的想法、动机、问题、意见,从而帮助设计师进一步推敲设计想法,进行产品定位。

例子:线下场馆访谈样本数量(30-48人)三个城市,又有主次之分(不同城市运动类型分布不一样),场馆类型;

PlanA访谈

1.单个场馆样本量筛选数量:

单场馆5至6名:小白用户2名+常去场馆用户2至3名+专家用户1至2名(女性别比例至少占40%)

2.场馆筛选要求:每个城市提供6-8个场馆;

  • 每个城市提供月平均订单量(人数多)多的场馆3-4个(综合、羽毛球、篮球、足球),
  • 提供一个人均订场消费高且人数也相对高的场馆3-4个(综合、羽毛球、篮球、足球);
  • 成都足球环境好人数多的场馆2个;

如果PlanA数量少或由于其他原因执行不了,则可以更改成PlanB计划,即访谈目标类型8名(其中女性至少2名)在用户研究计划过程中很少用到B计划,但也要准备预案

PlanB访谈

  • 羽毛球、篮球、足球俱乐部管理员或相关人员各1名共3名(其中女性1名)(杭州、北京重点了解羽毛球、篮球)
  • 场馆馆长3名(人数最多的馆长、硬件服务环境最好的馆长、每月平均单订单价格高的馆长)(其中女性1名)
  • 足球、篮球队长各1名(队长有约球经历或者每周运动频率2-4次)共2名(成都重点了解足球)
  • 参与可用性测试人员数量6名(其中女性2名):曾经用过运动平台订过场或使用过其他产品(包括微信小程序、趣运动、城市主场、约运动等)订过过场

曾经遇见过一个BAT出来的产品经理(首先不是说BAT不好,水平差异一定是存在的),可能在BAT呆2年多吧,然后出来去几家创业公司做高级产品经理,对用户研究也就是接触过,并没有主导过,然后再负责产品规划的过程中制定用户研究计划,简直就瞎搞(不懂装懂),但感觉很在行似的——计划先去一个城市,然后现场去根据自己的喜好去临时找样本,用深访(线性和非线形的)、问卷调研、街头拦访、焦点小组、甚至用上了头脑风暴等各种方法,完全就是恨不得把所有方式都用上,也是醉了;把所有的方法都用上,叫懂用户研究?也是TMD醉了,最后能得到什么是可想而知的。

在这里不是吐槽那位产品经理,我们不管做什么,都要实事求是,交给专业的人按照专业的流程走,不要蛮干,不懂瞎搞;最后把自己也害了,最重要是把整个产品都害了,因为产品经理是产品的灵魂,记得你是灵魂,一定要慎重去做事。(有些创业公司的hr,介绍自己的公司说“我们员工都是BAT出来的,都是非常优秀”,我反推过来在市场上死掉的99.9%创业公司都是bat搞死的?)

不要迷信BAT,也不要迷信专家,没有什么东西更比自己亲自去做,去感受,去积累的;如果你在职业生涯遇见好的师傅能帮你如何去思考,如何去沉淀,引导你做事和做人的态度,那么你是很幸运的,至少不会忽悠你,同样用户研究不是一篇文章能解决问题的,但至少能学一点点大概的脉络,然后告诉你慢慢积累沉淀,这就是这篇文章的价值。

最后说一下我也不是用户研究出身,用户研究要求背景丰富,什么社会学、市场学、消费者心理学、数学、统计学、设计学等等背景,在此只是基于自身的项目实践及设计专业出身同大家交流一下,欢迎大家交流。

  • 切记用户研究不是那么难也不是那么简单,需要参与者把握好度;
  • 其次,用户研究出来的东西,不是起决定性作用,只是支持和辅助我们更好去做产品设计,不要把研究作为救命稻草或者圣旨一样的东西看待,可以把用户研究看成“数据”是一把双刃剑,看使用者如何去挖掘和看待其价值;
  • 最后用户研究是长期的行为,不是某阶段的行为,所以要跟着变化,也不要为了研究而研究,也不是看了几篇文章就学会用户研究的,是在实践中慢慢感知沉淀的!

 

本文由 @林三水 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 加油

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  2. 这个不是业界动态,是用户研究吧

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  3. ;-)

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