金字塔原理(2):人类思维的三个基本特征

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在上篇讲到金字塔原理及它的四个基本特征:结论先行、上下对应、分类清楚、排序逻辑。本文跟大家讨论下人类思维的三个基本特征。

人们有许多迷惑行为至今无解:遥控器不灵拍两下;拿着夹子时先夹一顿空气;牙缝里有韭菜要用舌头挑出来而不是牙签;以及街上看到鸡下意识去撵它。

这种不知道为什么这么做,但大脑告诉你「做就完了」的超脱主观意志举动被称为行为玄学。

聊到这个话题,我的好朋友卖口最有发言权,他像失禁一样无法控制自己不顾时间、场合向路边美女吹口哨的二流子行为。每每讲到动情之处,都激动地挥舞打着石膏的胳膊。

行为学中讲人的行为,一部分是在后天的社会环境中习得,一部分则是几百万年进化而来的生存本能。如生下来就会吃奶,被烫到就会缩手。后者早已固化在大脑思维当中,沉淀为潜意识,简称人性,这是一切人文研究的源头,也是如今社交、营销、设计、传播等领域的一切底层逻辑。

在上篇讲到金字塔原理及它的四个基本特征,简单回顾:结论先行、上下对应、分类清楚、排序逻辑,具体看《五篇文学会金字塔原理(1)》。

它广泛存在于人类文明的发展成果当中,并始终起作用,原因则是基于人类百万年进化而来的三个思维特征,这就是第二篇要讲的主要内容。

好了,头儿终于开完了,以下,Enjoy~

金字塔原理基石:人类思维的三个基本特征

1. 从已知信息中引发新的信息 

看下面这幅图,你看到了什么?

小孩子看到海豚,成年人只关注亲热男女丨五篇文学会金字塔原理(2)-人类思维的三个基本特征

据说小孩子会看到几只嬉戏的海豚,而成年人第一眼看到亲热的男女。

经过岁月洗礼,我与时间这个魔鬼做了交易,时间赠我以成长,却夺走了我的单纯。到今天,我已经看不到图上哪儿还有海豚的存在?

这是人类思维第一个基本特征:从已知信息中引发新的信息。

成长是不断接收外界信息从而构建自身认知系统的过程,在接收新信息时,往往需要先做人内传播,调取自己熟悉的符号和意义去解读新事物。受众在接受信息时,选择心理表现在三个方面:选择性注意、选择性理解、选择性记忆。而选择的前提,则是首先认识它、熟悉它。

在传播领域,将这一方法应用到极致的,第一当属「老乡,参加红军可以分到土地」。受众文化水平不高、衣食不保,「为共产主义事业献身」这样的标语很难引起共情,「分土地」三个字眼则一下触达群众第一需求,极具号召力。

第二当属营销行业褒贬不一的华与华,在成名著作《超级符号就是超级创意》中,理论基础是找到信息原力,用有大众共识的符号、意义指导营销传播。

如固安工业园区,讲到区位优势,借用天安门、儿歌的熟悉元素,创造超级话语「我爱北京天安门正南四十公里」,应用到媒介上,识别度、记忆度极高。足力健老人鞋、得到APP、老娘舅等品牌logo也是应用这一原理。

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书中讲符号有三个功能:

  • 指称功能——能指和所指,「孙笑川」这个词是能指,具体指代的某个人或每一个人则是所指;
  • 浓缩信息功能——「六学家」只是一个三字代名词,但能从中解读出长达三千字的大众心理和无限场景演绎,诶,说到演绎,我就想到孙悟空的72变,明年下半年……
  • 传达指令功能——红灯停、绿灯行,黄黑组合代表警示,看见箭头就跟着指示方向看去。

在营销传播中,就是要找到并应用这些符号,让受众像膝跳反射一样看到符号就按照符号指令来思考和做事,以此降低传播成本。

「超级符号就是超级创意」的理论直接打破了过往4A公司用新词汇、新视觉形象当做创意的现象,并在实践中创造了诸多成功应用案例,在当代营销领域留有一席之地。做营销传播的朋友可以买来一读,增加一个新视角。

从已知信息引发新的信息这一特征中,我明白一个道理:把新思想灌装到别人的脑袋难如登天,不妨把新思想的种子播到对方的意识土壤里,静待发酵,然后野蛮生长。

2. 喜欢分类,把相近的信息放到一起

先做一个练习:现在右滑文章至右下角悬浮窗,在微信里找到这个页面。

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找找试试

按钮逻辑是:我-设置-账号与安全-微信安全中心。你会发现即便之前从没来过这个页面,但也能摸索着找到。

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这就是人类思维的第二个特征:喜欢分类,把相近的信息放到一起。

很早看过一篇研究,讲人类在发展过程中学会分类,是这个原因:猿人不会说话、写字,只能用吼叫交流,为方便理解,把狮子、老虎等危险野兽叫成「啾啾」(举例),把野猪、长毛象、鹿等可食用动物叫成「叽叽」。这样,一喊「啾啾」就是「危险快跑」,「叽叽」则是「协作打猎」。

分类的原理,是把事物中共同的性质抽出来划分为一个集合,目的是方便人们做演绎推理和决策。在信息传达中尤为重要,如APP功能设计,在你下载一个全新APP后,即便从没用过,也大致知道功能区在哪儿;在超市商品陈列中,你能根据区域划分从几万件单品中找到自己想要的东西。

分门别类符合人的思维习惯,尤其是处女座。但如果同一类别中出现异类,则会超出人们预期,产生反差,投入的关注也会更多。在商业上,运用这一方法的典型案例,则是快时尚服饰品牌ZARA的选址策略:亲民时尚,却与奢侈为邻。

选址方面,ZARA非常挑别,它只选最好的地段开店,周围全是顶级品牌。处于Chanel、Prada、Dior等大牌中间,人们天然预设ZARA也是顶级品牌,自然价格不菲。

但进去后才发现,是普通人也能自由选择的亲民价格。这带来了巨大的反差:在顶级品牌区大大满足了炫耀心理,却用不高的价格收获了光鲜亮丽。这是品牌成功的重要原因之一。

喜欢分类是人的天性,遵从分类原则做信息传达,可以方便受众做记忆和决策。但在常规基础上,加入情理之中、意料之外的小心思,或许能带来意想不到的结果。

3. 寻找信息之间的逻辑关系

给你10秒钟时间,记住这张银行卡的账号:

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尝试复述下卡号。

你会发现多念几遍也能记住,不过是短时记忆。接下来我有个方法能让你3秒记住,而且终生不忘,看下图:

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这组数字其实是1~9的平方排列,通过这句话,你能1秒复述出卡号,而且不会忘记。为什么这样你能记住呢?答案是找到了信息之间的逻辑关系。

从动作到口语,到文字、印刷,到电视为代表的大众传播,到互联网技术诞生、图文视频多媒体爆炸,信息量呈几何倍数增长。从浩瀚的比特海中,抓取关键信息记忆并做出决策,关键就要找到其中的逻辑关系。

侦探推理片需要从蛛丝马迹中揪出层层联系,还原作案第一现场;医生根据病情描述和发病症状分析出病因;心理咨询通过倾听,从表象的只言片语逐层深剖,挖掘更深层原因……会发现,所有需要依靠信息做出决策的活动,都要依赖逻辑关系。

人类在进化过程中优于其他动物的重要原因则在于此:能根据信息之间的逻辑关系创造沟通方式、工具、组织形式等。

在广告中,艾尔莫·李维斯将消费者与广告的互动总结为AIDA模式:Attention(引起注意)-Interest(产生兴趣)-Desire(刺激欲望)-Action(促进行动)。这也是受众处理广告信息时一种常见的思维逻辑。

人的脑容量、记忆力、思考力带宽都是有限的,不可能获取完所有信息当参考依据,只能依靠信息单元之间的逻辑关系,找到内在联系来辅助决策。信息是珠子,逻辑是把它们串起来的线,通过这条线,才能完成信息的复利积累和交叉联系。

最后再说两句

遵循金字塔原理,信息可以更结构化、简明扼要传达,它能起作用的原因,则是人类百万年进化而来的三个思维特征,做个回顾:

  1. 从已知信息引发新的信息;
  2. 喜欢分类,把相近的信息放到一起;
  3. 寻找信息之间的逻辑关系。

试着用这三条解读下「星座」这件事:

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掌握一项新能力,大致分三个步骤:

  • What:是什么,什么特征,有什么用?
  • Why:原理是什么?运作过程是怎样的?
  • How:怎么获得?如何应用?

学人体绘画和雕塑,首先要学的是人体骨骼结构和肌肉分布,有骨骼支撑,皮肤才会丰满。

这两篇讲了What和Why,之后三篇将重点讲述金字塔原理的结构构建和应用,能帮你在写作、表达、分析问题上先画出骨骼,搭建牢固结构。

那么,敬请期待,下一篇再见。

#专栏作家#

苏佬师,微信公众号:苏佬师,人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域,有趣有料,深受读者喜欢,行业文章被全网几十万人阅读。

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