朱百宁 | 如何拥有“把握本质”的强大能力?

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无论做什么行业,什么岗位,都要有本质意识——时刻反问自己,是否掌握了本质。比如,我们做了几年的产品/运营/市场/人力/财务等工作,真的掌握了这项工作的本质吗?

大千世界,纷繁复杂。世间万物,变化多端。

千百年来,各行各业的人们都在不断地探索真相。每时每刻,也在被各种各样、千奇百怪的问题所困扰着。

  • 物理学中,研究者在不断思索,为什么水往低处流,东西丢掉后会往地上掉,而不会“掉到空中”?为什么月亮围着地球转、地球绕着太阳转?所有这些地上、天上的现象背后,是否有关联?
  • 工厂里,一台机器出故障停机。工作人员查看原因后,发现是保险丝烧断了。于是立即更换保险丝,但没多久,同样的故障又出现了。这究竟是怎么回事?
  • 生活中,很多人认为“只有挣大钱才是成功的人生”。于是,在辛苦打拼的岁月里,整日嫉妒富人,患得患失、郁郁寡欢。即使有一天他发财了,也发现有钱的生活并没有想象的那么美好。那如何才能拥有美好的人生?
  • 职场上,有的人进入任何一个全新领域,三两年就能成为专家;到一个新的公司和单位,几个月就能脱颖而出。相比之下,很多人默默耕耘十年八载,还是菜鸟一只。人与人之间,为何有这么大的差异?
  • 营销中,在移动互联网蓬勃发展的今天,很多企业以为自己掌握了“互联网思维”,于是起早贪黑、风风火火地做海报、借势营销,动员全部员工发朋友圈。但忙完之后,却发现是竹篮打水一场空。究竟是哪里出了问题?

所有这一切困扰、苦恼、差异背后的原因,都指向了同一个问题——“是否掌握本质”。

所谓本质,在词典上是这样定义的:

本质,是指事物本身所固有的、决定事物性质、面貌和发展的根本属性。

事物的本质是隐蔽的,是通过现象来表现的,不能用简单的直观去认识,必须透过现象掌握本质。

可见,本质的确很重要,而且隐藏得很深。

因此,我们要透过现象看本质。

道理似乎都懂,说起来很简单,但现实是,大部分人并没有这样的能力,甚至是,人们通常并没有意识到自己其实没有掌握本质。

那怎么才能知道,我们自己是否掌握了本质?如果没有的话,那如何才能拥有直达本质的思维呢?

今天,我们就一起来探讨下这个重要的话题。

没有找到本质的表现

1、对遇到的问题只有浅层次思考,即思维深度只有一两层

比如,在前面工厂的例子中,当发现机器停机是保险丝熔断引起的,就认为自己找到了故障原因。

于是,简单更换保险丝了事,殊不知深层次的问题是”润滑泵没有过滤网,混入杂质导致润滑泵失灵”。机器则是因为润滑不足而过载,从而熔断保险丝引发停机的。

所以,解决问题的方法是为润滑泵加装过滤网,而并非是更换保险丝。

再比如,我在旧文 《以“滴滴车票”,谈谈产品的“需求、体验和自传播”》中谈到的老人打车需求的问题。

对于这个问题,大部分人的思维只有一层。即,一听到滴滴新出了个“车票”的产品可以“不用下载App、注册帐号、付款就能方便地打车”,便得出或者认可“这个产品非常适合老人打车”的结论。

殊不知,这个问题的背后,还有“老年人出行路线固定、生活节俭不愿意/不需要打车”等用户需求问题,以及“以当前的车票产品设计很难实际操作”等深层次的问题。

2、把表象当成本质,把手段当成目的

如今,各种借势营销、朋友圈营销可谓妇孺皆知、铺天盖地。

这并没有错,但问题在于,这只是表象,只是手段,而很多人却把这个表象和手段当成了本质和目的。

如果把握了做品牌营销的本质是“将差异化的品牌信息通过合适的渠道传递给潜在客户”,那么你就能发现错误所在。

  • 差异化的品牌信息:如果每次都是PS一张毫无创意的“粽子、满月”图,写上“端午节/中秋节快乐”、加上品牌角标就发出去,这并不是在传达什么“品牌信息”,更谈不上“差异化”。
  • 触达潜在客户:如果你的潜在客户并不在你的朋友圈里,那整天发那些烂大街的海报图,只能是扰民,毫无价值。在这一点上,很多企业都不如那些做“安溪铁观音、XX补水面膜”的微商们——尽管他们发到朋友圈的营销图片粗制滥造、没有创意,但他们却知道“触达潜在客户”的道理。因此,他们会冒充美女,不断疯狂地加好友,这其实是在“导入潜在客户”。

找到本质是怎样一种体验?所谓的本质有什么特征?

下面,我们从本质的“表述、时效以及深度”等三个方面,来谈谈本质的特征。

1、在表述上,本质是简单的,而不是复杂的

爱因斯坦有这样一句名言,“if you can’t explain it simply,you don’t understand it well enough(如果不能言简意赅地阐述,那说明你理解得不够深入)”。

这句话高屋建瓴、充满智慧,简单而有力地指出了问题的关键。

相反,如果某些所谓的大咖、专家,终日都是满口晦涩难懂的术语,那说明他自己就没有搞懂。

具体来说,这个能否“言简意赅地阐述”,可以有两种方式:一种是文字描述(一句话说清)、一种是图表展现(一张图讲透)。

(1)一句话说清

无论是多么复杂的事物,都可以也应该用一句通俗的话来阐述和解释。

水往低处流、苹果往地上掉、日月星辰、斗转星移,所有这一切现象,都可以用简单的“万有引力”来统一地、完美地解释。

无论是新潮的借势营销、事件营销、新媒体营销,还是传统的线下活动、硬广投放,其本质都是“将差异化的品牌信息通过合适的渠道传递给潜在客户”。

要做到“一句话说清”,一方面,需要不断去翻经典著作,反复揣摩关键术语的概念和定义,这样有助于深刻地理解本质。

另外一方面,如果遇到的是新问题,经典理论并没有涵盖,比如“如何打造刷屏H5”,则需要总结和分析,从而接近本质。

简单地说,如果你把这一两年来达到刷屏效果的所有H5列出来,分析每个H5成功的原因。然后,将同样的原因归纳合并,就能找到某些共性和本质——即要么模拟出眼前一亮的场景(天猫穿越宇宙的邀请函、模拟来电/视频通话/微信聊天/朋友圈场景),要么引入非常有趣的互动(“1步1步看清韩寒”的打字机效果、穿上军装的互动)。

(2)一张图讲透

众所周知,一图胜千言。

图形、图像既是直观易懂、包含信息量大的表达方式,也是厘清迷雾、探索本质的思维方式。既是思维的结果,也是过程。

常见的图形思维,包括“金字塔”和“四象限”模型

前者适用于表达具备层次、层级关系的概念,后者适合于用某些维度将复杂的事物进行分类,找到重点。

金字塔模型:用金字塔的形式,将问题分解成层次。

比如,大家熟知的马斯洛需求层次理论,就用包含五个层级的金字塔模型,将人类多样的需求总结得很透彻。

四象限模型:对于任何问题,都可以挑选两个重要的维度,用四个象限的形式,将其分成四类。

比如,时间管理四象限。在这个模型当中,用“重要度、紧急度”两个维度,就将每天要做的各种事务做了分类。从而有助于找到工作效率低、时间不够用的根源,抓住工作重点,实现有效的时间管理。

再如,波士顿矩阵。这个模型,用“市场占有率、增长率”两个维度,来分析各种不同类型企业的产品业务结构。

2、时效上,本质是永恒的,而不是暂时的

本质往往与具体时代、社会条件、科技水平无关。

比如,人生的本质意义是追求快乐。这个本质就与社会发展水平无关,无论是古代、近代和现代社会,均是如此。

前面提到,品牌营销的本质是“将差异化的品牌信息通过合适的渠道传递给潜在客户”,无论是报纸广告、电视广告盛行的时代,还是移动互联网、人工智能主宰或流行的今天,都不会变。如果你违背了这个本质,不管你采用的是哪种先进的技术手段做营销,那都是错误和徒劳的。

同样,营销人常说的“洞察”就是对人性的理解,这才是本质的东西,这也是与时代和外界因素无关的。

再比如,所谓真正的好书,就是那些探究到本质问题的好书。

诸如孙子兵法、论语、资治通鉴之类的大作,都能经受住千百年历史的洗礼。这些思想之所以流传至今,那是因为其触达了本质,因而对于各个时代和领域的问题,都有指导意义。

3、深度上,本质是终极的,而不是中间的

保险丝熔断是机器停机浅层次原因,而不是本质原因。

朋友圈营销只是营销的一种手段,而不是目的。

挣钱是获得幸福生活的手段,而不是终极目的。

那么,如何才能抓住本质?

首先,我们要有“本质意识”。

即,针对各种重要的问题,都要先问自己,我真的掌握了本质吗?

如果是“自我感觉良好或者懵懵懂懂、马马虎虎”,这都不可取,而要按照上述“掌握本质的表现和标准”来仔细界定。

如果明确感觉到自己并没有掌握本质,那就需要去探索。

具体包括“五个为什么、一句话说清、一张图讲透”等三种方法。

用“五个为什么”刨根问底

“五个为什么”方法,最初是由日本发明家丰田佐吉提出。后来,丰田汽车公司在发展完善其制造方法学的过程之中加以采用。

对于文首提到的“机器停机”的根源,通过连问“五个为什么”,就能找到“润滑泵没有滤网”这个本质原因。

Q1:为什么机器停了? A1:因为机器超载,保险丝烧断了。

Q2:为什么机器会超载?A2:因为轴承的润滑不足。

Q3:为什么轴承会润滑不足? A3:因为润滑泵失灵了。

Q4:为什么润滑泵会失灵?A4:因为它的轮轴耗损了。

Q5:为什么润滑泵的轮轴会耗损?A5:因为杂质跑到里面去了。

“五个为什么”这个方法简单而有效,是发现真相、找到本质的好方法。

尝试“一句话说清”

对于任何复杂的问题,如果不能用通俗易懂的语言,拨开迷雾穿透表象、对核心进行描述,则说明我们还没有掌握本质。

比如,对于一个产品的定位或者一个营销策划的创意来说,都是如此。如果不能“一句话能说清、一听就感兴趣”,那这个产品或营销八成要失败。

详见旧文:产品定位:你是钉子,还是棒槌?

尝试“一张图讲透”

遇到任何复杂问题,除了“一句话说清”,还可以尝试用金字塔、四象限等简单而有效的模型来分析。

前面提到的著名的“需求层次理论、时间管理模型和波士顿矩阵”,都是金字塔、四象限模型的典型应用。

不仅是那些专家学者和机构,我们每个人都可以使用这样的模型来分析问题、逼近本质。

比如,我在研究自传播时,就用这两种模型对产品、营销和自传播等问题将进行了分析,得到了“营销金字塔模型和产品金字塔模型”。

这两个模型,既能帮助我们看清纷繁复杂的产品和营销实践/方法论,也指明产品和营销人的职业发展方向。

结语

本质掩藏在层层的表象之下,寻找本质的过程是艰辛的,需要智慧的。

然而,一旦掌握了本质,你就找到了终极目标,就会豁然开朗。你的思维和判断,就会比其他人高出很多。当遇到问题时,就能做到迎刃而解。在职业生涯中,也能迅速成长,甚至一骑绝尘。

因此,无论做什么行业,什么岗位,都要有本质意识——时刻反问自己,是否掌握了本质。

比如,我们做了几年的产品/运营/市场/人力/财务等工作,真的掌握了这项工作的本质吗?

如果没有,那就需要花时间、花精力,在工作和学习的过程中,去努力搞清楚本质。本质就是目标,如果我们不了解该工作的真正目标,那每天在忙什么呢?

掌握本质的方法:

  • 连问“五个为什么”,来不断逼近真相,找到本质;
  • 尝试“一句话说清、一张图讲透(金字塔和四象限)”。这既适用于对某个学科、行业和岗位的本质进行探索,也适用于对阅读一本书、一篇深度文章的总结。

此外,值得指出的是,即使我们很厉害、很庆幸,已经掌握了某个问题的本质,但在日常生活和工作当中,也经常会出现偏离本质和目标的情况。这就需要我们有经常总结、反思的习惯,看看过去一段时间的实践是否“跑偏”。

Ok,现在想想,你掌握本质了吗?

#专栏作家#

朱百宁(微信公众号:自传播实验室),人人都是产品经理专栏作家,前百度品牌总监,著有《自传播》一书,现为多家知名企业培训导师及品牌顾问。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 把握本质,是不是把握第一性原理?

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    1. 把握本质有多种方法,第一性原理是其中一种。每种方法都有最佳的适用场合。

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