长中短的超级视频战舰真的存在吗?

1 评论 3320 浏览 2 收藏 18 分钟

编辑导语:短视频发展迅猛但竞争激烈,长视频资源聚集在优爱腾,中视频这一片蓝海还有待挖掘。在所谓“中视频”的概念被加入之后,更是一时间出现了妄想集合长中短三种类型的“综合性视频平台”。本篇文章就此展开了一系列分析,一起来看一下。

对于国内的互联网公司来说,成长为一个无所不包的超级平台始终是各条赛道上的终极目标,社交聊天软件也要能支付和贷款,而真正的支付平台则希望大家还能在上面聊工作谈生活。

即便是完全不搭界的业务形态,也总是有勇者希望自己能够打破边界,强行进行一番平台化改造。

这种追求大而全的商业策略,在视频领域也被一并继承了过来,长视频过去很长一段时间内都试图自己也能成为一个短视频平台。

在短视频越发强势之后,不论是抖音还是快手也都打起了长视频的主意,双方都希望自己能够攻占对方的腹地。

同时像B站、西瓜视频这些PUGC视频平台,也都各有各的尝试,尽可能扩大覆盖范围成为了核心命题。

在所谓“中视频”的概念被加入之后,更是一时间出现了妄想集合长中短三种类型的“综合性视频平台”。

然而2021年过去之后,先不说长视频、短视频以及PUGC平台各自遭遇的困境,在集结长中短这件事上,几乎很难找到什么正面案例

腾讯视频与微视重组整合之后,腾讯短视频业务再被大众想起还是靠微信视频号直播西城男孩演唱会,而抖快B的OGV内容越做越长,却鲜见出圈内容。

这种试图通过海量用户去强行拓展平台类型的行为,YouTube已经遭遇了彻底失败,而就目前来说,不论是腾讯还是字节跳动都没能让自己成为最特别的存在。

一、Netflix+YouTube+TikTok,这个“梦”更大了

不论是Netflix还是YouTube以及迪士尼,如今这三家美国娱乐公司,已经成为了国内娱乐行业绕不过去的心结。

各家公司或平台都渴望成为它们的“中国版”,当然更有野心者更是想要打造某种结合体。

“Netflix+YouTube”这一概念其实也不算新鲜,在2016年优酷土豆的年会上,当时的优土董事长兼CEO古永锵就高调表示要“超越纽约”。此处的“纽约”指的便是“Netflix + YouTube (NY 就是纽约英文简称)”。

而如今,这些视频平台想做的甚至更多,Netflix+YouTube之外还得再加一个TikTok。

长中短的超级视频战舰真的存在吗?|视频的未来②

外媒报道称TikTok是2021年全球访问量最大的互联网站点

当然有些长视频流媒体的负责人对于短视频的态度可见一斑:“现在短视频平台的个性推荐实在太强大了,你喜欢‘猪食’看到的就全是‘猪食’。”

2021年6月的这番言论随后掀起了一场恶战,而“金句”炮制者甚至忘记了自己管理的腾讯视频不久前刚刚与兄弟部门微视进行了合并,后者也是算法推荐短视频。

这一狠起来连自己人都骂的表态的确在一定程度上表达了长视频平台累积的怨气,却没能拉缓短视频攻城略地的脚步。

QuestMobile去年下半年的一份报告指出,截止2021年9月,短视频行业月活跃用户规模9.26亿,同比增长7.7%,行业活跃渗透率稳步提升至79.3%,三项指数皆高于长视频行业;领头短视频的抖音,月活跃用户规模超处于长视频首位的爱奇艺1.4亿,同比增长率超27.6%,而处于第二位的腾讯视频即便与快手相比也不具备优势。

更尴尬的是,腾讯其实是整个行业内,最执迷于要在短视频业务上做出成绩的大公司。

其投入之大也很难在业内找到同类,先后推出了微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、yoo视频、音兔等十几款App。

但即便是yoo视频和两度被委以重任的微视也没能带来很好的成果。

yoo视频现更名为火锅视频2020年年底,腾讯视频提出了所谓的“热带雨林”生态体系,试图在长视频之外,通过短视频以及PUGC内容,在长视频之外打造出可以独当一面的全面内容生态,并且各类内容可以取长补短。然而过去一年这样的理想状态没有出现。

到了2021年4月,腾讯宣布整合腾讯视频、微视、应用宝组建在线视频BU,四个月后,腾讯又将腾讯视频和微视整合进在线视频产品部,形成“两个前端产品+同一套中后台”的组织模式。

腾讯的意图很明显——试图最后利用一把腾讯视频的内容挽救微视一次。但显然腾讯视频在自己的战场就已经进退维谷,根本没有给微视带来外援的能力。

根据QuestMobile数据,2021年9月,微视的月活跃用户规模不及抖音的零头,与抖音极速版、快手极速版也存在将近一亿左右的用户差距,不仅如此,其月活跃用户同比增速下滑53.8%。

而在另一边,微信的视频号倒是通过稳扎稳打,充分利用其自己用户量、朋友圈链接关系以及腾讯音乐等腾讯系优势内容,不断缩小着自己与快抖的差距。

事实上,虽然去年年底爱奇艺吸引了所有炮火,但爱奇艺需要面对的问题,腾讯视频一个都躲不过,步步紧逼的短视频不仅蚕食着用户注意力,而在用户增长时断时续之后,腾讯视频同样需要面对广告收入日渐萎缩之痛。

QuestMobile报告显示,在2021年上半年的媒介行业广告收入中,短视频贡献了近半壁江山,以高达42.6%的收入占比登顶全行业榜首,而处于第三位的长视频仅贡献了13.3%。

与之呼应,财报显示,腾讯在2021年Q3的媒体广告收入下降4%,尽管腾讯解释是由于腾讯新闻应用的广告收入减少所导致,但相对而言,整个Q3其实属于腾讯视频发挥相当不错的一季度,光是《扫黑风暴》《你是我的荣耀》就为腾讯视频带来了400万的新增会员,显然广告收入下降的问题,绝不只是爱奇艺的独家问题。

当然做不好短视频,也并非只有腾讯视频一家,爱奇艺、优酷过去的轮番尝试也都已经失败告终。

本质上,所谓的“以短带长,短长融合的方式,满足用户差异化的内容需求”其实只是平台方的一厢情愿,而显示的场景往往是术业有专攻,更重要的则是场景问题和用户心态问题

在打开长视频流媒体时,作为观众往往是清楚自己要看什么或者至少是想看什么——电影、剧集、综艺等,而这些内容的观看场景也是给那些有本身有一定耐心的人准备的。

然而目前以算法推荐为主流的短视频显然不是这样的逻辑,只有当用户并不知道自己想要什么时,算法才能占据主导地位并且不断的提供剥削人性弱点的快消内容。

那些影视二次创作或许能够在一定程度上为作品本身带来话题和热度,但二者在内容信息量上其实是天然对立的,大多数喜欢看二创的用户本身就是被那些影视内容的冗长所劝退,那么在这种情况下又如何做到双方的相互融合促进呢。

同样的问题在短视频平台试图打造自己的OGV内容时也依然存在,归根到底平台属性的不同使得用户对于内容的预期也完全不同,在这种情况下任何想要单靠平台用户量去强行拓展边界的行为最后都难以获得成效。

二、变短不易,变长更难,PUGC并非万能解药

不论是用户争夺还是舆论混战,很长一段时间内几乎都是爱优腾芒与抖快的长短之争,而主打PUGC内容的B站和西瓜视频则常常能够隔岸观火。

长视频对于PUGC内容的觊觎其实也并不是什么秘密,腾讯视频想要囊括长中短各种类型,那些中视频无非就是各色PUGC内容,尤其是想要基于自身的各种原创影视作品,将用户二创这一如今影视内容的重要补充亲自覆盖。

只不过腾讯视频其实又是在业务上亦步亦趋而已,因为爱奇艺其实比他们做的更极致,在2020年甚至专门推出了一款独立应用——随刻,试图自己从零开始做兴趣社区与官方二创。

然而长视频在如今的市场上想要零基础重做一款类似YouTube的PUGC产品,几乎已经是注定会失败的事。

时机是其中一个问题,另一个问题其实在于目前国内的视频市场上并没有足够多的内容创作者能够持续供给多个平台,光是B站与西瓜视频两家就已经需要为部分知名创作者大打出手,而后来者在毫无用户积累和稳定商业回报的情况下,其实很难再吸引到一线创作者。

长中短的超级视频战舰真的存在吗?|视频的未来②

UP主巫师财经与B站纠纷

最后的结果也被市场看到,在去年年底爱奇艺的一波裁员动荡中,根据新浪财经的报道,“随刻和其他产品合并,只有40%的人可以留下。”

类似情况在腾讯视频身上几乎也是如出一辙,不管如何力推泛知识或是中视频,在没有足够基数创作者愿意投入这一平台的情况下,即便是手握大把IP,官方自己主导各种的二创内容依然缺乏足够吸引力。

本质上这些二创内容需要的是玩梗、嘲讽甚至是冒犯原作,从而引起观看者的共鸣,再进一步通过弹幕等形式实现互动。

显然面对自己付出了大量成本做出来的剧集或是电影,这些长视频平台无论如何也是下不了狠手的,毕竟每一部作品在他们看来都是应该爆红的“精品”。

这就是为什么不管是短视频还是PUGC内容,如今的长视频平台几乎都没可能做好。

对于长视频连年亏损不赚钱的问题,除了老生常谈的制作成本问题之外,始终无法像海外流媒体那样保持克制做自己,经常盲目拓展业务边界,多少也对居高不下的花费做出了不小负面贡献。

国内为数不多的PUGC平台们多多少少也走上过错误的道路甚至还有想一条道走到黑的。西瓜视频很早之前就已经打上了影视长视频的主意,2018年号称要花40亿自制综艺的口号也才过去了不到四年,最后呈现的一系列内容全无水花。

字节跳动在2020年大手笔6个亿买下春节档热门电影独家提供给旗下各平台,也被视为其全面进军长视频的信号。

但过去一两年西瓜视频独家买下的Netflix内容版权可能是所有国内视频平台中最多的,然而几乎没有一部内容获得了太多关注。

整个2021年,字节基本也已经放弃让西瓜视频成为OGV内容的制作与发行担当,重点转向微综艺和微剧之后,抖音成为了唯一的战场。

另一边,尽管B站内付费会员和广告都在持续增长,但也很难将其归功于综艺或剧集。

根据去年年底B站的说法,他们在OGV内容上的投入还将增加并且品类还会更多元。这种情况不禁让人再次想起一直被视为B站发展模板的PUGC巨头YouTube,后者曾经也希望自己能够通过自制大量原创OGV内容来吸引付费用户,在效果不佳之后YouTube又尝试让这些内容免费能赚取部分广告费也好。

然而就在1月18日,YouTube的首席商业官Robert Kyncl突然发表了一则声明,间接宣布了YouTube的原创视频内容制作部门YouTube Originals将被解散,该部门的全球主管Susanne Daniels也将于三月离职。

YouTube 界面

YouTube在OGV内容上的尝试不可谓不努力,尽管它们没有公布过投入成本,但显然找来威尔·史密斯等大明星的花费也绝不会低,6年过去却基本没能带来任何有效产出,即便上千万的付费订阅用户听起来不少,但对于这样一个月活跃用户超过20亿的超级平台来说却完全不值一提。

随着如今YouTube的精力又转向了对付TikTok的短视频项目,放弃OGV也是顺理成章。对于B站来说,其试图在OGV上有所突破其实是跟过去两年的破圈战略息息相关。

然而除了内容本身如何在破圈和社区间找到新平衡的老问题,在OGV内容领域起步较晚的B站也依然需要持续地扩充产能——爆款的持续产出需要内部人才体系的配套,从资金投入到建立产业链能力也需要长期过程。

整体上看,虽然视频内容本身的界限并非铁板一块,但其中的调性区隔与商业模式差异又是明确存在的。

发展到如今的阶段,各方看似都在用视频互相争夺用户有限的娱乐时间,但这种竞争本身就具有鲜明的差异化,这些差异化依靠的恰恰是不同平台的内容特色不同,就像Netflix和Disney+从来不会视TikTok为对手,因为它们能提供的内容体验足够有自我特色。

随着越来越多用户以及监管机构对平台垄断的警惕性不断提高,各家视频平台与其去幻想打造出”超级视频战舰“能够将所有用户一网打尽,不如回归初心将自己的主业打磨的更好,或许到那个时候才能真正站着还把钱挣了。

 

作者:大娱乐家;公众号:壹娱观察

本文由 @壹娱观察 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 对于长视频来说,用户的时间被短视频抢夺,日活和时长都在下降。同时由于短视频是更高频的场景,短视频天然有更多机会给自家长视频导流,这样长视频的玩家们不得不去做短视频,要不等短带长逐渐成熟,长视频更加艰难

    回复