年度账单:背后的6条底层思考

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

不知从何时起,推出年度账单已经成为APP们年末时节的“标配”,也正是借此方式,平台可以一定程度上地唤回老用户,并加深用户和平台之间的情感联系。那么,若站在运营或营销的角度上看,关于年度账单,我们又可以获得哪些思考?

2021年,画上句号。从12月20号开始,各大平台年度账单纷纷出炉,不同产品形态前端有共通之处。

年度账单的流行,起源于2014年初,支付宝针对个人消费做出了数据回顾,并融合趣味性、传播性元素,每年年终在朋友圈都是常规性刷屏节目。

各类互联网产品在年底都相继推出属于自己的年度账单,不限于金融产品。高德地图、美团外卖、网易云、得到读书、Keep运动、微信读书等各类产品纷纷上线,引发热潮。

年度账单:背后的6条底层思考

为什么越来越多的产品都痴迷年度账单?年度账单对产品运营、营销传播有何启发?我将和你从2个角度分享6条启发。

年度账单:背后的6条底层思考

一、产品价值降低流失

年度账单,其实是基于产品衍生的附属产品。通过一系列的回顾,让用户明白这一年里你和我发生过哪些关系,让用户看完有种放电影的感觉。

产品里常见的一个指标,用户流失率。年度账单的推出,就是降低流失率的一个产品行为。当用户看着这一年,在某平台上发生过这么多行为,留下过这么多回忆,就像一个老朋友陪伴在自己身边。如果主动刷屏,只会更依赖于该产品。

正如损失厌恶心理,拿Keep来说,当我一年跑步了几百公里,哪一天什么状态清晰可见,这就是我的行为拥有,失去它是很痛苦和不情愿。当用户在Keep上拥有丰富的行为数据轨迹,让他替换成悦跑圈、或者华为运动,大概率挺难。

关于产品流失,俞军老师曾提出过产品价值公式,产品价值=(新体验—旧体验)—迁移成本。

年度账单:背后的6条底层思考

而一年一度的年度账单,就是降低户迁移成本,使得年复一年迁移成本更低,产品价值对用户越来越大。

二、看数据背后的行为

你花了多少钱,运动了多长时间,听了多少音乐,读了多少本书,出行了多少公里,点了多少顿外卖……这些都是数据对产品的支撑,清晰了然。

随着产品和消费者深入接触,这些数据不断涌现在消费者面前,数据本身没有任何意义,当数据融合场景,结合背后的行为就会让人回味无穷。和你分享2个案例,一个美团账单,一个网易云账单。

美团外卖,年度账单的段子。“老板,我今天生日你可以送我一个小菜吗,是你始终如一的坚持,你一共备注了77遍”。

数据,带出讽刺和幽默的背后。77遍生日当然是假的,透露用户属性,爱吃小菜,或是爱薅羊毛。

数据的背后有故事:

年度账单:背后的6条底层思考

年度账单:背后的6条底层思考

网易云音乐,2.20日01:17你还在听《7%》,让你一年里睡得最晚的一天,和此刻的音乐在你脑海放映。

时间线和空间线交替,瞬间把你带回一年里特殊的那一天,让你想起当初失眠的场景。这就是数据背后的行为,注入用户回忆。

生日也好,熬夜也罢,都是这一年里让用户印象深刻的啊哈时刻。数据的放映,很好地将这一刻的故事带给用户;数据背后的行为,则更值得用户迷恋和怀念。

三、平台到个人数据的变迁

账单也在变迁,最初支付宝发布平台年度大数据,从自身出发告诉用户,在这一年里平台的我做了什么,可理解成Date to Platform,且称D2P。

比如:哪个城市的人消费最多、双11平台各类目排行榜、不同年龄段消费习惯等。这些只是一个基础数据,对于用户不会有很强的代入感,用户更会关系自己,或者和自己相关的事儿。

心想,你这遥远的大数据,和我本人有何关联?

平台账单 vs 个人账单:

总感觉遥遥无期。而近些年的账单,更多地从用户出发,告诉用户这一年里你在我们平台做了什么,可理解成Date to User,且称D2U。

当注入个人数据, 用户会有种错觉,这个数据就是为我定制,拉近距离,莫名地会关注。好的产品,会深入用户、走进用户。

正如一款产品需求的诞生,除了自身判断和市场分析,还需要深入用户调研,这样能避免一款自嗨产品的诞生。

年度账单:背后的6条底层思考

四、巴纳姆效应认同感

先看几个关键词,破局者、心、终身学习者、眺望、温暖、才华、爱、远方……这些是某平台年度账单,给用户匹配的关键词。发现共同点了吗?

模糊且美好,适用于每个人。关键词,都属于似是而非的褒义词或中性词,无论这一年你在平台上发生了多少行为,都会得到一个来自产品的“夸奖”,而且这个夸奖总能符合用户某一方面。

用户总能身临其境地被赞誉,谁又能拒被夸赞呢?

年度账单:背后的6条底层思考

比如这个,“‘温暖’。你更会料理生活。一杯茶,一锅汤,一张床,一捧花,理想生活大抵如是。”看到深情的文字,这不就是自己理想的美好生活嘛?

心理学上有个模型,巴纳姆效应,当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候,人们往往很容易就接受这些描述,却认为描述中所说的就是自己。

年度账单里美好的关键词,对号入座不同星座的性格特征,西方的星象学、塔罗牌、占星术……血型、生肖和性格的关联,这些都是巴纳姆效应的应用,而且屡试不爽。

用户需要被引导,大多时候,大多用户自己都不知道想要什么。当被注入美好而又模糊的标签时,总能击中内心。

五、游戏化让用户无法自拔

2021年,你累积学习多少天、多少分钟、几门课程、几本书、超越99.99%的用户,这是得到年度账单的模板。喜欢赢,是人性。

尤其是男人,男性是天生的“猎手”。

几乎每个账单都会告诉你,你的数据打败了多少人,主动营造一种赛马机制。这方面360浏览器是鼻祖,每次开机当你看到击败了99.99%的用户,用户心里莫名产生爽感。

年度账单:背后的6条底层思考

你做一件明明跟别人没有关系的事情时,你还是想跟你的朋友比一比,比如微信的每天步数。

不喜欢讲自己的财富,但还是会想炫耀自己的信用分,比如支付宝的芝麻信用分。

游戏化设置,在传播里广泛应用。提到游戏化,就离不开三大要素,点数、徽章和排行榜。

以上击败多少用户,就是排行榜的应用。点数和勋章,在日常账户的成长里,已经深深烙入每个用户。

六、群体效应规模力量

群体心理学创始人古斯塔夫·勒庞所说:“人一到群体中,智商就严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取让人备感安全的归属感。”

跟风的刷屏事件背后,反映的就是乌合之众的大众心理。当你看到网易云音乐给你扣上年度标签16岁的时候,心理暗示自己还年轻,当用户刷屏那一刻,心理是满足的,向人展示自己年轻的心理。

年度账单:背后的6条底层思考

你刷屏账单,他刷屏账单,大家一起刷屏账单,这是群体效应在暗中使劲儿。

当你的身边不断有人重复同一件事情的时候,你会不自觉地去关注此事,进而关注这个事情的各类信息,从而慢慢地被影响。

人们倾向于积极地描述自己的群体,以便于能够积极地评价自己。

社群的鼻祖,宗教就是群体效应在驱动,一个群体有个共同的信仰、行为爱好,注定能同频,而且为了阶段性目标能失去理智,一起共振,哪怕是错误的目标。

顶级微商团队的设置也是如此,利益分配、赚钱都是马斯洛的基础需求驱动,最高层的是共同信仰,融入一个群体。

当你身边10个朋友,有8人在刷某一平台账单,你也会情不自禁地跟随。否则,你会显得格格不入,被扣上不合群的帽子。群体效应模型,在制造流行行为设计里同样屡试不爽。

七、最后的话

产品账单年年有,随着时间推移,同样的形式用户会慢慢疲倦。作为产品及营销人,我们要本质思考账单的意义。

对于产品,一年一度的账单能降低产品流失率,走进用户,挖掘数据背后的行为,图标数据化能更清晰地呈现和表达。

对于营销,固定话题的能做可控的刷屏事件,年终时间线创造仪式感的运营行为,游戏化排行榜行为能让用户产生依赖,甚至为了数据而增加使用时长。

数据化时代,账单就是平台和用户交往枢纽,当你不断传递你和用户的点滴、共同的回忆,你们的关系会越来越强,这也是超级用户养成的必备手段之一。

账单的串联下,产品和用户的关系,犹如恋爱,你们共同的回忆越多,分手、抛弃的概率也会越来越低。

#专栏作家#

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品,未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 是不是用户和平台回忆很少,几乎没有的这种用户,收不到年度账单呢?
    这种情况年度账单如何设计?

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  2. 你们共同的回忆越多,分手、抛弃的概率也会越来越低
    不好的回忆越来越多,就……

    来自江苏 回复
    1. 那就早点say byebye

      来自浙江 回复
  3. 第一段的降低迁移成本?不应该是提升本产品迁移到其他产产品的成本嘛,账单是用户的“财富”,这么多的财富在这边,没办法导到另外一个产品上去,对于用户来说这个迁移成本就很高

    来自广东 回复
  4. 正因为知道其本意并非真诚,所以根本也都懒得看

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    1. 确实,支付账单没啥意义。
      不过有的产品还是可以看看,比如keep运动,微信读书等。

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  5. 做产品还得学心理,损失厌恶心,巴纳姆效应,赛马机制,群体效应

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  6. 关系自己?关心自己吧。第一部分第三点

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  7. 刚看完支付宝年度账单

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  8. 哇原来账单对运营人还有这样的思考意义,学到了

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  9. 账单的作用应该是增加用户迁移成本吧。
    账单让用户对于产品来说更有粘性,有粘性就不愿意去新的平台。
    产品价值=(新体验-旧体验)-用户迁移成本
    抛开新体验、旧体验不谈。用户迁移成本越高,越不容易被其他竞品拉走。

    来自北京 回复
    1. 哈哈,我也是再想呢。这里的产品价值应该说的是替代产品

      来自北京 回复
    2. 我特意去复习了下来回复,这个地方并不是增加迁移成本。迁移成本更像是一个变量,随着你自身的条件去改变。就好像你刚毕业租1000以下的单间,一年后可以考虑租1500的单间。其中的迁移成本是降低的。

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    3. 同感,文中这里用这个产品价值公式没阐述清楚。
      1.原本公式是:产品价值=(新体验-旧体验)-替换成本
      2.公式里的替换成本,是指新产品对于旧产品而言的替换成本,
      替换成本越低,产品价值越高。
      3.而账单的作用,是增加了用户粘性,增加用户迁移/替换到其他产品的成本

      来自广东 回复
    4. 看评论就是想看看有没有人回复这个,嘻嘻

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  10. 最后一句话否了,再多回忆也会有分手的时候

    来自山东 回复
    1. 双手认同

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    2. 感情是一对一 选了这个就没法选那个 但是软件不用了有情感还可以留在手机里躺尸 只是使用频次降低

      来自山东 回复
    3. 不用这么绝对,如果是这样的话就没有结婚的人了。大部分还是符合作者所写的规律的。

      来自浙江 回复
    4. 扎心了。。

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  11. 很有用,值得收藏,期待下一篇内容,加油加油

    来自中国 回复
  12. 群体心理学创始人古斯塔夫·勒庞所说:“人一到群体中,智商就严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取让人备感安全的归属感。”
    学到了!

    来自云南 回复
  13. 今天学会一个新概念:巴纳姆效应,这是不是就是各种测试所运用的理论,泛泛地讲一些什么,然后让你觉得说的和自己好像。

    来自云南 回复
    1. 我觉得是这样

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  14. 不断分析数据,不断积累,量变达到质变的效果,数据化时代,账单就是平台和用户交往枢纽

    来自中国 回复
    1. 是的,就像树根和用户紧紧串联在一起

      来自浙江 回复
  15. 俞军老师的产品价值公式中,新体验是新的产品给用户带来的满足程度,旧体验是用户正在使用的产品满足用户的程度,迁移成本是用户放弃正在使用的产品去使用一款新的产品而要损失的东西,怎么就年度账单还能降低迁移成本???

    来自湖北 回复
  16. 我感觉你没有理解俞军老师的产品价值公式,产品价值=新体验-旧体验-迁移成本,年度账单是通过让用户回忆与产品这一年走过的点点滴滴,从而增加的是用户迁移成本,在新体验和旧体验不考虑的情况下,那么可替代品的产品价值就会降低,可替代品的价值变低就不足以吸引用户放弃正在使用的产品去使用可替代品

    来自湖北 回复
    1. 是的,这段写的有点拗。最初想表达的是增加迁移成本,后来看着公式想提现产品价值,就说着说着迁移成本的降低能放大价值。

      表达不对,感谢指正🌞

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