性格,如何决定消费?

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编辑导语:有哪些因素会影响到消费者的消费行为?“性格”是因素之一。而这性格,不只指消费者的“性格”,还包括品牌的“性格”。具体可以如何理解品牌的“性格”?“性格”又是如何决定消费的?本文作者就做了总结阐述,一起来看看。

你是一个什么性格的人?

这个问题其实很难精准地回答出来,正所谓千人千面,人的性格是独特的,这是一个独立个体区别与其他人的最大不同。

“一个人的性格就是他的命运。”这是古希腊哲学家赫拉克利特的经典之句,这句话道出的是性格对于人的根本性影响。

当我们把这句话放到逐渐年轻的消费市场中时,会发现“性格”的概念开始变得标签化。叛逆、理性、冲动……一个人只要有独特的性格就容易在众人中被看到,同样,一个品牌拥有了独特的性格,消费者也会很快记住你、喜欢你。

无论是消费者还是品牌自身,性格的标签似乎都成为了影响消费行为的关键。

一、何为品牌“性格”

性格,是指一个人的性情品格,是一个人的行为方式中表现出来的人格特征。性格一旦形成会比较稳定,但并非一成不变,而是具有可塑性的。品牌性格,则是针对目标人群的喜好,在产品、理念、营销方式等层面进行人格化的定制,赋予品牌生命。

品牌性格的设定要基于品牌的价值观、定位和消费者特性。确定品牌的形象不难,难的是打造品牌的人设。

品牌人设在一定程度上与它的“掌舵人”密切相关。无论是活跃在社交平台的小米“形象代言人”雷军,还是在综艺节目中频繁“刷脸”的格力董事长董明珠,都是通过自身的性格传达品牌理念的代表。因为他们自身的个人魅力,使小米的“接地气”和格力的“耿直”深入人心。

然而,并不是所有的企业家都想、都适合出现在大众的视野里,对于大部分品牌而言,打造一个虚拟、有性格的品牌IP,是抓住消费者心理的重要方式。

比如大家熟悉的三只松鼠,它们的主体性格就是“萌”,通过憨态可掬的形象与消费者进行沟通。走进三只松鼠的旗舰店,我们会发现大量的玩偶、海报,年轻潮流的品牌定位被直观地呈现出来。不同松鼠的性格差异又适配了品牌多元的产品线,让品牌的性格更加丰满,为用户塑造了真实的形象感知,这就是品牌性格最直观的力量。

品牌的形象打造完成之后,一个更大的难题会接踵而来——这个形象要如何维持住?

当一个品牌的市场份额和体量越来越大时,这个品牌的性格往往会被逐渐冲淡,如果不在营销过程中注意品牌形象的维护,很容易会“泯然众人矣”。

诞生于1990年的李宁始终都是国产服装品牌的代表,曾经一度与国际品牌比肩。然而随着各类国潮和快时尚品牌的冲击,消费者对于李宁的感知越来越弱,品牌的存在感也越来越低。随后,李宁开始转战时装周,不断塑造新潮、开放的品牌性格,成功在年轻人心中烙下了独特的品牌印记。

短视频、直播、红人……在新的营销环境中,品牌与用户的“触点”越来越多,这都是为品牌性格进行“充电”的渠道,只有有意识地对品牌性格进行维护和平衡,才能实现品牌的长效发展。

二、不只品牌,消费者也有性格

正所谓“知己知彼,百战不殆”,只有了解了目标用户的性格、心态,品牌才能更好地“对症下药”,打造适合自己的营销方式。

从消费行为来看,消费者的性格可大致可分为实用主义、兴趣主义、分享主义三类。

1. “我买它是因为有用”

产品性价比、价格、原产地、材料……在实用主义的消费者眼中,各项与产品相关的信息都是影响他们决策的关键。

大部分的时间,他们出门购物前就已经查看了各大平台上的攻略和测评,甚至逛街并不是为了购买产品,而是搜集各类产品的信息,再经过整理和对比,选出最适合他们的一个。

这类消费者不容易被其他人说服,想要“忽悠”他们,几乎是不可能的,但他们反而具备说服、影响其他人的能力。对于品牌而言,或许可以尝试引导他们去发掘产品的实用性与价格优势,通过分享、转发等行为提高品牌的平台声量。

2. “我买的是喜欢”

这类消费者的消费能力较强,容易产生消费行为,但他们有着自己的逻辑与理由。他们往往认为购物这件事是与自身喜好相关,实用性是次要的。当有吸引他们的产品亮点出现时,他们会很快说服自己下单购买。

对于这类消费者而言,品牌的性格尤其重要。有趣、吸引眼球的品牌和产品往往是他们酝酿消费冲动的开始,品牌或许可以把握营销环节中的“猎奇感”,在适度的前提下创造独一无二的产品属性。

3. “快看,我买了这个”

喜欢分享的消费者也会重点考虑产品的性价比,但他们的性价比在于商品“可能具有”的社交功能,他们更多的是关注“别人看到我使用产品时的看法”。当他们购买了一个非常喜爱的产品时,往往会第一时间拍照发布在社交媒体上,和朋友分享自己的喜悦,希望引起其他人的共鸣。

在这样的特质影响下,消费者本身就成为了品牌重要的营销资源,品牌可以尝试引导这类消费者进行营销内容的二次创作,双方的相互引领和传播或许能够成为品牌打破圈层的助推器。

如今的消费者早已不是单一的内容接收者,创造内容、制造话题和自发扩散等行为使得他们成为了品牌的“推广大使”,能够放大品牌本身的性格特征与社会影响力。

三、结语

品牌的性格需要走进消费者的精神需求中,以性格力量征服他们。

品牌和消费者都是“活”的,和交朋友一样,性格合适、有共同话题的双方才会有相交往来,形成自己的社交圈子。

只有当品牌真正有了生命,才会让产品和营销变得有血有肉,用户才会真诚地听你讲故事,从而在潜移默化中接收营销内容。当用户愿意信任和依赖品牌的时候,品牌才真正做到了留得下来、卖得出去,收益才会实现长效的增长。

 

作者:大可;公众号:TopKlout克劳锐

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/bhynJ79gK87PWXSjYD0f4Q

本文由 @TopKlout克劳锐 授权发布于人人都是产品经理;未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 我会很容易吃下安利,但一般都会让他在购物车里躺个几天,等最后还是想要才会下单

    来自福建 回复
  2. 真的非常赞同,我就属于那种喜欢的东西就会买的那种人,不买一点都不舒服。

    来自江苏 回复
  3. 纠结派很容易吃会营销的品牌的安利,即使它可能没有那么好用

    来自贵州 回复
  4. 我的消费性格是,我买是因为我需要,只买真正需要的东西。

    来自陕西 回复
  5. 很难不赞同:品牌的性格需要走进消费者的精神需求中,以性格力量征服他们!

    来自安徽 回复
  6. 根据性格来消费感觉还挺合理,主要要抓住受众用户的心理。

    来自江苏 回复
  7. 真的,有些女生就爱买买买,还会看品牌,追一些大牌

    来自江苏 回复
  8. 这算是用户画像的一部分吗?就是根据用户设计产品,再进行反推

    来自江西 回复
  9. 现在年轻人不是都不看星座了,看那个什么mbti测试了,还是很能圈钱的

    来自江西 回复
  10. 既用户需求之后,第二大方向肯定是用户性格,这个真的很重要,感谢作者分享。

    来自中国 回复
  11. 针对用户性格去营销这种方式真的很有用,也很难,以后有空去看看心理学好了。。。

    来自中国 回复
  12. 用户更容易产生品牌依赖性,比如说买笔记本我只考虑大厂,虽说小厂配置可能更好,但是给我一种不靠谱的感觉

    来自河北 回复
  13. 我倒是觉得,性格这种东西,就是个玄学,有的人喜欢买和自己性格相近的,有的喜欢反差,一样不可预测

    来自云南 回复
  14. 对,有时就会因为品牌,比如新东方,老乡鸡还有其他一些

    来自江苏 回复
  15. 现在才知道原来“一个人的性格就是他的命运。”这句话是古希腊哲学家赫拉克利特的经典之句

    来自广东 回复
  16. 品牌的风格会让我决定买不买,包装啊礼盒啊颜色啥的,也许这就是,调性?

    来自广东 回复