内容营销,“情趣用品”

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编辑导语:本文作者提出了一个很有意思的内容营销方法论——“情-趣-用-品”,逐一介绍了“情-趣-用-品”是什么以及如何去利用这个方法论做好内容营销,一起来看看作者的分享吧。

上周和小鹏汽车的产品营销总监卢小波对话,谈到如何做内容营销,他说了一个很有意思的方法论。以“情-趣-用-品”,作为内容营销的基本法。听完以后,我都想去量贩情趣用品了,下面逐一介绍下。

首先是“情”:

情就是让人们产生共情。

内容营销,首先要触动用户情绪。

否则,做再多营销、做再多内容都往往无用。

在你做内容营销之前,需要先想好两件事:

  1. 关注和洞察你的传播环境,你的用户场景是什么?
  2. 用户凭什么喜欢你,你触动TA的点是什么,如何引起情绪共鸣?

因为当你进行传播时,首先要考虑传播环境,不仅是线下,还有线上的自传播社交环境,后者对效果往往起着更为重要的作用。

所以你要挖掘出这些场景本身的情绪特质,而做内容就是去贴合它、激发它、搅动它。

比如,B站的《后浪》之所以掀起大波,就是先配合了B站上Z世代某种不服甚至傲娇的情绪,引发第一波传播;然后又很贴合全社会对年轻人的关怀情绪,实现彻底出圈。

内容营销,“情趣用品”

又比如,蜜雪冰城的“甜蜜蜜”内容营销:歌曲及舞蹈动作,就是先贴合了蜜雪冰城各个线下店里、用户和品牌彼此简单快乐的情绪,然后歌曲及动作上传抖音等平台,贴合了在抖音受欢迎的“社死”化情绪,而一再破圈的。

内容营销,“情趣用品”

内容营销中的情绪,最好是蕴含在最简单的文字、动作画面、和声音里,并具有鲜明的反差对比。

以下是和“情”有关的几条原则:

  1. 所有场景都是自带情绪的;
  2. 每个人都一样,激发情感比引发思索更容易引起传播行动;
  3. 共情是网络传播第一推动力。

然后是“趣”:

在目前的传播环境里,节奏都太快了,如果你的内容没有趣味,可能就一闪而过了。

这和人是一样的道理,如果这个人非常的路人脸、路人范,有些木讷又不是极致的木讷,那么就直接省略不关注了。

所以有趣非常有必要。

我非常认同,之前也做过一个短视频,讲如何做出真正有趣的内容。

有趣的内容基本上脱离不开三个要素:新、奇、特。

比如新东方老师来做带货直播,一反常态,不怎么讲卖货的事,反而讲大量的知识和英语,在直播圈是非常独特的风景,首先吸引了一拨忠诚粉丝,然后再一波波传播开来,在天时地利人和的情况下自然爆发。

内容营销,“情趣用品”

再说一下我当年创作的“百度唐伯虎让老外吐血”——

内容营销,“情趣用品”

一个非常有趣的短视频。有趣之处在哪几点呢?

所有的对话都在不断重复着“我知道你不知道”这样的简单词汇和声音,让这组词成为了网络热搜,当时短视频推出仅仅4天后,用搜索工具搜索“我知道你不知道”这组词就已经达到了200多万网页。

其中的关键动作画面,是唐伯虎让老外吐血,非常有冲击力,所以也成为了热门。同样是推出一周后,用搜索工具搜索“百度让老外吐血”也达到了400多万网页。

而反差对比的有趣也很重要,体现在古典和现代的混搭、中国人和洋人的交锋、形成强烈的反差,很容易流下印象。

这条短视频出现在2006年,那里连优酷土豆都还没有诞生,只能靠邮件、论坛和博客进行视频病毒传播,也同样能做到,所以被称为国内广告的第一条病毒传播片。

新、奇、特的内容要做成功,最关键是这两个字,重复三遍:

细节、细节、细节。

只有把细节做到极致,极致到不仅是人无我有、而且是即使是别人有我也依然超级强的程度,才能真正做到新、奇、特。

而细节的成功和到位,就需要真正是台上一分钟、台下十年功了。

不过,由于网络上新、奇、特的东西实在太多,不断提供了人们的接受程度,所以,一味追求新奇特有时候也会误入歧途。

所以也不必太过。

以下是和“趣”有关的几条原则:

  1. 有趣的东西,往往来自新、奇、特;
  2. 新、奇、特的成功,来自于细节的极度展现;
  3. 最好的新奇特是发掘自己、挖出自己最极致的东西。

再后是“用”:

企业本质上不是段子手,所以,对企业来讲,最实在的是做出有用的内容,很多时候,企业的内容营销能够成功,都是因为对用户有用了。

内容营销如何对企业有用,这很容易,但如何能够对用户也真正有用,这才是大学问大智慧。

能做出真正对用户有用的内容,需要有利他之心。

换个角度看,东方甄选之所以成功,不只是因为有趣,而且因为其直播内容是利他的,不只是利己的,而且还是超出带货的利他价值。

这还让我想起了米其林轮胎。

早在一百年前,米其林就做了这样一件利他的事:为了更好地为购买轮胎的司机服务,于是帮助他们寻找美食,结果在百年之后,这个寻找美食的事情,变成了全球最权威的美食向导——米其林餐厅指南。

其实,米其林美食指南在最初仅是米其林轮胎的内容营销,但因为其中有极强的利他性,最终独立成为了经典和权威。

类似的例子还有一个吉尼斯世界纪录,同样经典,只是由于译名不同,很多人不知道这也来自企业的内容营销。

其实在英文中,吉尼斯就是健力士啤酒。

本是当年健力士啤酒做的营销活动,做着做着,影响力越来越大,就独立出来,成为了吉尼斯世界纪录。

这也是因为,健力士(吉尼斯)世界纪录是非常利他的。

以下是和“用”有关的几条原则:

  1. 只是有利于自己是不够的,要有利于顾客、甚至每个人;
  2. 利他是世界和谐的基本法则,我为人人,才能人人为我;
  3. 把一件利他的事坚持做下去,就能成为米其林餐厅指南或者吉尼斯世界纪录。

最后是“品”:

品就是内容营销要有品质感、品格味,做的内容要代表品牌的气质。

这点很容易理解,但不容易做到。

很多品牌无法实现长期有“品”。

怎么解决呢?三个字:亚文化。

当品牌营销只顾营销和广告时,会忽视亚文化的长期努力,而亚文化才是能长期建立起品牌品格的关键。

比如NIKE,一直在建立一种叛逆的、自我的、敢想改为的亚文化。

李宁之所以最近几年才让人真正觉得是一个有自己主张的品牌,是因为李宁将个性文化和中国的文化国潮合为一体,以国潮为基础,形成了自己的亚文化。

老干妈可以不打广告,没有市场部,但其我行我素的风格,却自然形成了自己的文化,甚至被人主动去传播

所以,品牌亚文化是什么?

是品牌与用户之间的文化共识连接。

当内容营销的内容,始终围绕着品牌的亚文化建设时,就自然可以形成“品”。

以下是和建立“品”有关的几点关键:

  1. 亚文化必须基于共识,有品又通俗;
  2. 亚文化有自己的符号、仪式和标签;
  3. 亚文化需要不断讲故事。

下图是情趣用品的概括:

内容营销,“情趣用品”

情,就是共情,内容营销首先是情绪推动。

趣,就是有趣的,做出新、奇、特的内容。

用,就是做对读者观众有用的内容,是利他的。

品,就是有品格的内容,长期形成品牌亚文化。

谐趣地说,品牌的内容营销,相于品牌要开一家“情趣用品店”。

#专栏作家#

陈格雷,《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 好的内容营销吸引用户,引起共鸣,从而也使品牌得以宣传

    来自浙江 回复
  2. 确实内容营销就是要让消费者共情吧,只有打动消费者才会更好的把自己想传达的传达出去

    来自河南 回复
  3. 内容营销就是要抓住与消费者之间的联系,才能更好的将内容推出去

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  4. 哈哈哈挺有意思的观点,总结的非常好,学习了

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  5. 这个题目很新颖,仔细一读内容也很可,总结很到位,想做好品牌的内容营销,这篇值得学习。

    来自陕西 回复
  6. 有一说一,我其实是被这个标题吸引进来的(手动狗头),这概况确实好记

    来自浙江 回复
  7. 唉呀妈呀,吓死我们,我以为是附赠品,没想到是贯穿始终的全套。

    来自河南 回复
  8. 所以内容营销既要做到知情识趣,还要做到有用有品格,情、趣、用、品,缺一不可

    来自广东 回复
  9. 情,就是共情,内容营销首先是情绪推动。趣,就是有趣的,做出新、奇、特的内容。用,就是做对读者观众有用的内容,是利他的。品,就是有品格的内容,长期形成品牌亚文化。

    来自吉林 回复
  10. 这个总结很有意思也很有用啊,文章名称也是非常符合“趣”的新、奇、特呢

    来自广东 回复