产品运营那50件事儿(2):如何制定会员的价格?

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编辑导语:会员的价格要如何制定才能提高客户的留存呢?本篇文章作者讲述了制定会员价格的方法以及在会员定价过程中遇到的问题和解决的策略,一起来看一下吧。

今天继续聊聊会员的事儿~

上一篇是讲到《产品运营那50件事儿(1):如何制定会员权益的发放周期?》,今天就聊聊会员产品定价过程中遇到的问题和解决的策略。

笔者笔下的会员体系有两种付费会员,分别叫铂金会员和钻石会员。

铂金会员是优先诞生,当时的售卖价是199元;钻石会员是在其后诞生的,当时的售卖价是299元。

前期用价格较低的铂金会员作为抓手引入了一波留存用户。为了提升用户的会员体验,我们不断拓展会员的权益。但是在这个过程中,由于初期的售卖价过低,导致铂金会员的成本压力越来越高。由此诞生了第二个会员产品:钻石会员。

铂金会员和钻石会员的权益都包含了全年12次洗车,但钻石会员的权益更加丰富。比如钻石会员有会员价项目,而铂金会员没有会员价项目;比如钻石会员的消费积分比例更高,等等。

可是新产品上线后的实际情况,却与我最初的设想大相径庭:原有的199元的铂金会员更好卖了,新上线的产品299元的钻石会员不好卖。

为什么铂金会员更好卖,钻石会员不好卖呢?

因为铂金会员和钻石会员的权益都有全年12次洗车,但两种会员的价差过大。

但钻石会员不是拥有更多会员权益吗?为何用户不为其买单?

虽然钻石会员的权益更丰富,但是这些会员权益更多地是运用在用户的复购场景,比如消费得到更多积分,可以享受会员价等。

洗车是用户高频需求,因此全年12次洗车是门店售卖会员产品的主要抓手点。

洗车是两种会员每月都能享受的免费权益,而其他权益是用于复购场景,导致用户会优先对比洗车权益,形成这样的思维误区:一个是199元12次洗车,一个是299元12次洗车。

而大多数用户与门店的沟通场景是短暂的,导致用户很容易倾向于199元的铂金会员。

那如何提升299元的钻石会员的体量,满足会员的更多元化的使用场景呢?

  • 策略一:改变两种会员的免费权益,削弱两种会员的可比性;
  • 策略二:不改变两种会员的免费权益,继续拓展钻石会员的权益;
  • 策略三:改变两种会员的定价,缩小两种会员之间的价差。

针对策略一,产品逻辑的改动较大,且钻石会员的体量较大,不适宜轻易改变老用户的心智,因此暂不考虑。

针对策略二,两者免费权益(如12次免费洗车)仍旧是用户比较产品价值的主要标的,钻石会员不调价的前提下,不断拓展钻石会员的权益,权益变臃肿且成本变高。

针对策略三,可以好好地聊一聊定价策略。

追根到底,两者目前的问题是价格差大,且缺乏一个合适的价格锚定的产品,因此有如下4种策略。

纵观如上,由于两种会员的免费权益都一样,缩小两种会员之间的价差能解决钻石会员销量低的问题。

缩小价差的方式可以是直接调价或者发放折扣券,前者存在一定的开发成本,后者上线更快更低成本。但是需要注意的是,折扣力度过大反而会刺激消费者变成价格敏感者,不利于产品的后期营销;而两种产品价差过大,长期靠营销折扣来缩小价差也不合适。因此直接调价的方式要比长期发放折扣券更合适。但直接调价建议用频繁、低量的涨价方式, 不要一次性大幅度涨价,否则对用户的体验感极差。产品定价尽量避免涨价,涨价是最后一招。

总结下来,产品的定价技巧如下:

  • 产品初期不宜定价过低,容易让会员对产品形成低廉无价值的感知,同时会影响会员后期的营销空间和降价空间。
  • 不同会员产品权益之间的差异性要大,根据不同的用户场景搭建不同的产品线。
  • 尽量避免涨价,涨价是最后一招。非得涨价时候建议用频繁、低量的涨价方式, 不要一次性大幅度涨价。
  • 合理运用价格锚定,设置一个诱饵选项。

设置的诱饵选项,可以是搭建一个高价产品,引导用户购买低价产品。也可以是搭建一个低价产品(但两者的价格差不能过大),拓展高价产品的权益,引导用户购买较高价产品。

但是价格锚定的产品切记不能过多,否则将会让用户进入一个选择悖论的境地:面对更多选项时,用户可能更加难以抉择。因为用户选择了一个产品后,意味着他失去了另一个产品的权益,这样的损失感让用户在做决定的时候反而犹豫不决。

因此会员的定价涉及到多个层面,包括业务成本、财务结算、消费心理学等。

但是一个好产品的本质不是一个好定价,而是一个能够给用户传达价值的产品。与其学会如何玩转定价,不如好好地经营产品,从用户的角度优化和迭代产品,给用户好的产品体验。

关于产品运营那50件事儿,今天先聊到这。下次见~

 

本文由 @诺将军 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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