用户激励不是等价值交换,而是学会运用杠杆!

2 评论 3209 浏览 17 收藏 10 分钟

编辑导语:作为运营的你,是否会遇到激励一断,数据就出现断崖式地下降的情况。作者分析了出现这种情况的原因以及该如何去搭建激励体系,实现用户激励杠杆化并可持续,希望对你有所帮助。

作为运营的你是不是也遇到过,激励停了数据断崖式下跌?通过金钱做激励,结果被老板、预算…各种挑战,要给ROI?看到隔壁项目组,最近非常“卷”,好奇发生了什么,一问才知道。

近日公司降本增效,预算缩减了一大半,导致拿金钱作为激励的他们,数据光速下滑,整个团队都在想如何止跌为涨。

思考了下,这个问题关键点是,起初用错了激励方式。

我觉得正确的激励方式应该是,利用杠杆激励且要可持续,来聊聊我对用激励的理解。

用户激励大体分为两种正向和负向。正向激励相对复杂,主要包括有两种方式,一种是平台单向给予,我称呼它为独立关系下激励体系;另种是平台利用用户与用户间关系,带来价值感,我称呼它为互赖关系下激励体系。具体如下:

01 正向-独立关系下

激励体系分两种:金钱激励、精神激励。

1. 金钱激励

金钱激励是见效最快的方式之一。特点是见效快,结果有保证,也可预期。

但坏处也非常明显,来得快,走得也快。理由是,能被这种方式吸引用户,肯定对金钱带来价值更敏感,后续金钱激励没有了,产品想通过本身特性吸引,则需要在二次价值转化,这种激励方式,本身带来用户不精准,同时还要二次的价值转化,会导致用户流失,一般来说这种方式留存不会太高。

不过,对结果严格有要求,比如单位时间内产出要到达一定数量、一定质量等项目,可以用金钱激励。比如,之前我们需要短期挖掘一批优质的长尾内容,通过给予志愿者金钱激励完成,即,成功推荐一条优质内容,领取对应现金。

结论。金钱激励,让平台和用户的成为一种“买卖”关系,花钱办事儿,钱没了人也散了。但可以运用在对结果有“高”要求的项目中。

2. 精神激励

等级体系(称号+特权)

等级体系是指平台将用户分成三六九等,在从打造的场景中里构建特权,完成特权再分配过程。这样做,有两个好处,一是资源再分配,让用户有动力完成某些行为;另一点,平台的资源是有限的,把资源给予对平台价值高的用户,也是合理的。

比如,知乎等级体系,根据每个层级可以解锁不同的权益或者绿色通道。

3. 情感鼓励

等级体系一般会放到产品规则里,也相对明确且直接。但是缺少一些温度,所以运营会做一些“亲情回馈”,比如节日问候、或者线下沙龙等。

可以看到,在独立关系下激励,是平台不断对用户的给予。就好比单机游戏,靠很周密的设计来打动单独,玩游戏的人随时可能疲惫或者没有耐心然后就停止玩游戏。

但联网游戏和单机游戏是截然不同的,联网游戏的重头戏则在于玩家可以和其他真人玩家一起玩游戏,大家互相之间的互动直接影响到游戏的体验,可以让玩家之间产生认同感,粘性,这样对游戏本身的包容度就大幅度上升。

下面讲讲,从独立关系到互赖关系的激励升级。

02 正向-互赖关系下

激励体系在产品的环境除了由平台营造的,还有一部分由用户构建的,互赖激励是指你不再是一个单独个体,而是把你丢到人群。然后,平台设立一些机制,巧妙地运用用户与用户间相互作用,激发出用户内心底层认同感、荣誉感等,从而带动用户持续产生某种行为。下面讲下常见几种方式。

1. 曝光效应

微信最早上线的时候,很多人没有设置头像,微信也没有引导用户去设置,所以大部分都是默认头像(一个灰色框框)。其中有一个版本,微信在聊天框里增加了头像展示,产生了什么效应呢?

微信用户纷纷自发更换了自己的头像。因为你希望在别人心里有“形象”,而不是灰色框框,所以激发你产生了相应的行为。

在游戏里,用户购买皮肤也是这个道理,默认是一个很丑的皮肤,需要你花钱解锁更高级的皮肤。

2. 竞争感

你有没有为了微信运动,主动刷过步数?我相信很多人都有类似的行为吧。没错,通过激发用户间竞争感,让用户乐此不疲产生行为。常见的实现方式就是榜单。

3. 认同感

被互动,是一种认同感,也是平台常用的一种手段,比如,我之前在小红书,发布一条内容,带来500+的互动,之后大大提升互动和发布的频率。

也有一些平台,在起初本身体量不高,为了刺激用户持续发布内容,利用认同感这个点,采取了机器暖贴的行为。

4. 使命感

还记得蔡徐坤与周杰伦在打榜事件么?以及帝吧出征事件么?这些都是激发用户使命感的体现。群体用户为了一个共同topic,进行集体表态或者行动。这种通常适用在明星或者强IP类事件上。

互赖关系下激励方式,比独立关系更巧妙,某种程度运用了用户这个杠杆。

03 负向激励

负向激励是指不做,你将会失去什么。

它与正向激励的一个差别点是,负向激励默认你已经拥有这个事物,如果不做即将失去。而正向激励,是你还没有这个东西,努力通过行动可以获得。

由于,大家都有厌恶失去的一面,可以利用这个点,激发用户产生行为。

常见就是,产品里面会给予用户颁发XX称号,当然如果一定时间内不活跃,即将要取消称号或者降级。这个点会让用户“痛”,所以倒逼用户产生行为。

再比如,近期进入办公区要求3天核酸,如果没有,即将失去进入办公区资格。也是一样道理。

所以,让用户“痛”也会成为一种激励。

04 double chk

以上是站在平台视角,归类我们可以提供的激励方式。如何确定对用户来说,是否奏效呢?

我们从用户端出发,即从目标用户群体出发,选出有代表个体,根据他们的特性,罗列出可被激励的点,最后,从这些点中,锚定用户能被激励方式的公约数。

再回到文中开头的难题,我相信你应该有很多解决办法。可以运用精神激励,互赖关系下激励体系,亦或是负向激励。

(除了激励方式之外,激励的“临界值”也很重要。就像有朋友说,请你吃饭,吃本身是一种动力,但你未必会去。但如果他说,带你去吃最好吃的私塾,他家的XX菜很有名,而且北京仅有一家。我相信此刻你的动力就会不一样,所以突破用户心里的临界值很重要。)

05 总结

好的激励方式,要对症下药。同时除了激励方式,还可以利用下自身杠杆,就是把你自己变成真正用户,从你的视角去思考什么可以打动你?

什么改变了你,你就用什么去改变别人!

 

本文由@杨学姐聊运营 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash , 基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 居然能把负向激励和不做核酸进不去类比,你的逻辑思辨能力也太差了吧。用户失去高级别,最多是撇撇嘴或者再贡献点高价值动作。不做核酸进不去办公区直接影响到整个人的日常生活秩序,甚至属于剥夺人的自由,这能一样?你app能办到?做核酸做得脑子都坏了吧

    来自广东 回复
  2. 认同感和竞争感确实在正向关系中发挥了很大的作用,人群中的互赖与激励。

    来自云南 回复