复制董宇辉,可行吗|偶像是海市蜃楼,榜样是前进灯塔

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编辑导语:董宇辉作为东方甄选直播间里最红的带货主播,受到了观众的喜爱,也让不少在直播领域的朋友们思考,董宇辉是能够复制的吗,我们是否能够从董宇辉的直播间内收获一些可复用的技巧?作者对此展开了分析,一起来看看吧。

6月中旬起,短短 7 天,东方甄选狂飙涨粉 1100 万,一周销售破 3 亿,直播累计观看人次 2700 万,相当于一个吉林省的人口总量。此外,在某站、某书、双微等主流平台均成为全民二创的热点,是名副其实的现象级直播间。

复制董宇辉|偶像是海市蜃楼,榜样是前进灯塔

外行看热闹,内行看门道。

老师们的直播有何不同?东方甄选的神话能否复刻?

要知道答案,首先要了解直播带货的三要素——人、货、场。

「人-货-场」并不是一个新的理论,在 18 年该概念已经相对比较成熟了。在很多领域,无论是线上淘客,还是现在元宇宙的概念都可以用人货场去进行解释。

在直播领域,首先明确「人-货-场」是什么?

  1. 人——指主播,也可以指观众。
  2. 场——可指直播间的搭建,也可指主播和观众互动场景和情景氛围。
  3. 货——指直播间的选品/排品,也可指商品质量/价格。

「人-货-场」协助我们,清晰简明地解构了一个完整的直播间。接下来我们可以看一下董宇辉老师在主播「人」和「场-货」是如何发生奇妙的化学反应。

首先不同于其他直播间促销员式的快节奏带货,拿着优惠和库存对消费者进行逼单式的喊话。东方甄选直播间的老师们更像一个愿意和你聊家长里短的柜员。

他们微笑着亲切着打哈哈般地把自己的经历经验分享出来,仿佛卖货只是顺手的事,知识讲解占比 7 成。甚至有时候董宇辉老师讲着讲着就忘记自己卖的是什么货了。

相较于精准式的促销直播,更多原来没有强烈购物需求的观众,因主播内容兴趣盎然地涌入直播间,不光提升了直播间的分发曝光权重,官方平台会更倾向于推送该直播间。

其次更多的观看人次,也扩充了转化漏斗的潜客消费池,为后续的转化带来更大的空间和机会。

复制董宇辉|偶像是海市蜃楼,榜样是前进灯塔

之前的日不落直播(24小时不间断直播)和美少女嗨购蹦迪式直播都有益于拉时长,但现在的东方甄选的内容直播无疑是更加可持续性的更丰富的,且为老师们所擅长的。

董宇辉 | 东方甄选主播,前新东方英语老师

“我们讲这些其实是想让你唤醒你原本对于知识、历史、文化艺术的一些美和爱。中华民族是特别重视知识和重视学习的。你发现街边杂耍的人你会看,但你会走。但如果你听到一个地方在给你讲一些有用的东西,你会停下来,你会笔记,你会记。”

对于和直播的货和主播老师们的配合更像一个相互成就的过程。东方甄选的带货品类 top 是食品生鲜、书籍画册,这些都是比较好进行内容融合的商品,包括商品的地域,也可延展至历史古迹、名人故事、当地风俗。

此外,俞敏洪老师的助农直播看起来也不光是打情怀牌,而是在直播品类竞争的红海里,搭建着抖音政策扶持的品类优势,进行的差异化策略布局。

东方甄选的内容直播是「短视频带货」和「原始促销型直播」的双重进化,这个新物种兼具短视频的沉淀粘性和直播的强互动、快转化的优势。那么此类直播的内容应该怎么做呢?

无数营销号通过转发董宇辉的金句语录,加上一点浅显的分析,蹭到了不少流量热度。更有人说传奇只能追捧,难以效仿,想要再造一个东方甄选简直就是个笑话。

然而抖音直播才短短五年,直播这个玩法尚在进化发展阶段。这类营销号的小编是在核酸排队中自我 PUA 了吗?以至于面对新生事物竟然显得如此胆怯。

如果俞敏洪只会一味照抄前人,不光不会有东方甄选的傲人成绩,而且整个直播环境将永远被那些喊麦促销的主播占据,那些柔软的、善良的、真诚的诗与远方将随着双减政策一起淹没在失业的万众悲悯中。

我很高兴能够看到东方甄选为原本死气沉沉的 618 注射一道强心剂,开辟了直播带货的新气象。同时我也认为内容直播这个新物种并不是无迹可寻的,一定是有可借鉴可复制的空间的。

当然董宇辉本人无法复制,也没有必要复制。

假设现在有个叫张三的主播,他和董宇辉一样都是小镇做题家,都做过做英语老师,小作文像大珠小珠落玉盘似的脱口而出。观众们真的会把董宇辉的追捧和喜爱移情到这名张三身上吗?

这一定是个玄学问题。

董永辉是主播界的非标品,也就是非标准的主播,内容直播也是直播界的非标品,将非标品进行评估验证,并进行二次的复制,在外人看来是难以想象甚至是痴人说梦的。

但对于像我一样的广告从业者来说,达人营销的兴起,让我们不得不面对内容达人这样非标品的评估,给予创作者品牌方产品运营上的专业指导。现在各大厂基本上都已经有了自己的一套解决方案。

解题之前,我们要建立准确的直播理解,就不得不去追问了,直播的本质究竟是什么?

直播起源于体育节目、文艺晚会的实况转播。随着移动互联网和影视音设备的逐步完善,主播权逐渐从官方媒体回归到普罗大众中来,被博主、品牌方机构广泛使用。

直播的本质是一种强互动、低延时的通讯技术。

在品牌营销中,除了作为图文短视频之外的传播渠道,现在大多数机构只用来传播促销信息,于是便形成了剧本式促销带货的单一直播生态。

董宇辉的直播内容回归了直播的传播渠道本质,他把直播间当成教室去使用,通过手机的小屏幕,像以往每次课堂一样,耐心地、亲切地传递了真实的温情的充满人文关怀又具备起敌意的散文故事,赋予了商品更高的情感调性。

小红书的直播也有着类似的基因。

  • 第一,直播间是种草转化逻辑,不是收割逻辑,博主需要用直播的内容展现出自己在某个行业或领域是懂的,对粉丝更有用、更有价值的信息,这样才能有更好的转化。
  • 第二,在直播间内粉丝的观看占比比较高,博主与粉丝的互动也更好。
  • 第三,直播间是内容的衍生,博主和机构需要先做好自己在社区的内容,内容与直播带货是相辅相成的。

弄懂了什么是直播,接下来我们去看怎么去复刻东方甄选的直播间。

一、如何挖掘下一个像董宇辉的内容型主播?

要把直播做出内容,主播必须拥有较强的内容能力,那么有多强的内容才算有内容?

古如曹植,七步成诗,今如雨辉,出口成章,只要做到这个地步,那么就算选上央视的主持人和脱口秀演员,也很难有连续1个月每日持续的输出能力,就算有,有董宇辉那么强的感染力也很难。

确实很难,但不要忘了内容直播的目的,内容直播的一个好处就在于拉时长,增强观众的停留跟直播间的分发权重,而不是在造神。

可以选择那些能够对商品有着更深讲解的博主,比如说使用场景的讲解、使用技巧的讲解,自己使用体验的故事讲解,或者和东方甄选一样选择具备一定才艺,用吹拉弹唱,唱念做打来增加直播间的内容丰富度和对观众的吸引力,或者直接招募那些能够直面镜头的内容创作者。

作为主播,要告别单一促销话术,要用做内容的思路进行直播。要记住,直播是品牌和观众的交流窗口,它不光是个售卖的柜台,同时也是品牌价值观、品牌形象调性的展示台。

那么可以做的内容就太多了。这些所有线下的运营活动其实都可以放在线上来,比如说进行品牌诞生史的讲解,去进行观众的线上沙龙活动,都是发挥的空间。

二、如何保障内容直播整场 GMV?

同学们肯定要问了,OK!我去招一个内容型的主播,但假如说我这场直播的内容观众不喜欢,是不是整场直播效果就砸摊了?

观察东方甄选的直播间,你会发现董宇辉和其他主播是相互配合合的。

相比于董宇辉的出口金句的跑题式带货,明明顿顿等,直播间更偏向于传统直播的小创新,仍然是围绕着产品的卖点跟痒点去进行解说,同时会加一点小才艺。比如说唱歌,比如说谈尤克里里。

那么你就去招一个会有一点花活的传统型主播,去搭配你的纯内容型主播。这样的组合,不光为整场直播间的带货效果进行了兜底,还给了内容主播更多的调整和测试空间。对内容直播的时长、主题表现方式进行不断地调整测试,直到效果最佳。

三、如何扩大内容直播的带货效果?

既然我们已经把直播作为内容传播的渠道,并在直播期间产生了一些笑点金句或者搞笑段子。董宇辉的爆火很大一部分来源于 IP 切片在全网的裂变传播。

复制董宇辉|偶像是海市蜃楼,榜样是前进灯塔

当你的直播不再是传统的介绍产品,而是内容创意生产,你就需要把你的直播片段剪裁出来,进行全网的分发,配合一定的流量对短视频内容进行加热,间接带动直播间主播的关注度和追随度。

当你把直播作为内容去做,那么你一切内容运营的套路都可以在直播间上运作起来,包括切片短视频剪辑中对于主播进行人设化的打造,配合营销号、 KOC 素人账号对于直播亮点进行扩量传播,短期引发一波全民讨论,进而实现品牌账号增粉、直播间引流。

四、总结

以往当我们聊到东方甄选,眼睛总是不自觉地只停留在他的最亮点董宇辉。但学习他们的直播技巧,一定要基于直播的正确定义上,从「人-货-场」全面地进行分析研究,就会发现董宇辉的内容特点、直播优势,找到重点需要借鉴的方向,进而延伸到组合主播的保量玩法、直播+短视频的流量玩法。

五、瞭望 + 思考

那官方会支持这样的直播间吗?

从行业趋势看,无论是在达人合作还是直播带货,都在趋于内容的原生化,就是把含有商品的内容讲得有趣、讲得有用,让观众像看日常内容一样,获得内心的愉悦感和收获感。

在这样的流量偏好下,官方平台是鼓励内容创新、品牌创新的。而且无论在哪一个平台好内容无一例外都有突破算法的能力的。

董宇辉,最终还是会回到三餐四季人间烟火。

但时代永远裹挟着我们向前,每个时代都每个时代的苦难,每个时代也会有像董宇辉这样,怀揣着理想主义坚定信念的年轻人,他们选择在这个时代认真而笃定地,进行每一次力所能及的尝试。

互联网常说的拥抱变化,不光指我们接受面临的变化,而是以积极的态度去理解变化,挑战未知。

至于董宇辉本人,他已经给我们种下了一颗名为「希望」的种子。

 

本文由 @张水泥罐车 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 复制是不可能复制的,董宇辉的火大概是那个合适的时机碰上了合适的人,但借鉴还是可以借鉴的

    来自广东 回复
  2. 董宇辉肯定是不可能被轻易复制的,人家那么多年的积累,复制说得太轻易了

    来自江苏 回复
  3. 董宇辉是不容易轻易复制的叭,毕竟才华哪有那么容易复制呢?

    来自浙江 回复
  4. 其实说实话,大可不必,在我看来更多的事因为个人魅力,因为大家喜欢董老师散发出来的自身魅力。

    来自河南 回复
  5. 从行业趋势看,无论是在达人合作还是直播带货,都在趋于内容的原生化,就是把含有商品的内容讲得有趣、讲得有用,让观众像看日常内容一样,获得内心的愉悦感和收获感。

    来自吉林 回复