如何生产专业又有趣的内容?

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专业和有趣,就像科学与大众,在一定程度上来说,他们是互斥的,那么这样的互斥关系,该怎么做到同时存在呢?作者分享了一个叙事逻辑,从选题→立意→呈现的一套方法,希望对你有所启发。

专业和有趣的关系,就像科学和大众,从某些方面来说是互斥的,很难同时做到。

举个例子。

和一位做科学研究的朋友聊,同时他也是短视频平台的kol。他最大的矛盾就在于专业和有趣的互斥,不只在实操层面,内心也很煎熬。

从短视频角度说,要主动去适应平台的流量逻辑,用1分钟把观点讲清楚,被大众熟知。

从科学角度说,任何一个观点或结论,都有很多前提条件,否则就不成立。无论如何,用1分钟是讲不完的。

能讲完的,大概都不够科学。

这就是互斥。短视频的流量逻辑,与科学结论的表述方式,无法双赢。

谁来妥协呢?

如果想把短视频做好,科学就要妥协。就要砍掉那些科学结论的前提,把道理讲得更绝对。

本应是「满足1、2、3条件,才会出现这个现象」,变成「只要条件1,就出现这个现象」。

「只要…就…」这样的表述逻辑,肯定是不全面、不科学的,但用户更喜欢看。因为从心理学角度说,人们更喜欢拿到确定性的结论。

所以,我们看到很多这样的视频:

只要每天做这个动作,就可以减掉你的腹部赘肉;只要这样做抖音,就可以月入十万;只要练好口才,就可以在职场所向披靡。

有些科学家向流量妥协了,短视频和直播做的很好,有大众知名度;有些科学家没有妥协,这些人,大众没听说过。

专业和有趣,道理也是一样。

专业的内容,更注重正确和严谨,甚至就是行业内小圈子群体的自说自话,用户接受度低。

都想兼顾专业和有趣,为什么做到的人这么少?

关键是视角问题,带来的能力缺陷。

虽然专业人士高举大旗,说要做有趣的、广受欢迎的内容,但自己其实并不懂怎么做,更没办法站在用户角度去思考。

有没有做成功案例?有,但没那么多。

比如,罗翔和薛兆丰,就很好的做到了专业又有趣,所以就可以名利双收。

作为机构账号,丁香医生做得很好,全网三千万粉丝,在25-35岁这样的年轻用户群体中,有着不错的口碑和渗透率。

这些信息是和初洋直播连麦的时候聊到的。他是丁香园的副总裁,也是丁香医生等业务的负责人。

在讨论「如何生产专业又有趣的内容」这个话题时,他讲了丁香医生的内部叙事逻辑,我觉得非常有价值。

这个叙事逻辑就是:选题→立意→呈现。

一、选题

就是做什么,不做什么。

虽然丁香园是一个互联网医疗公司,但丁香医生的选题范围是大健康,而不是疾病。道理很简单,健康的受众,比疾病大得多。

大盘天花板足够高,是做大的前提。

二、立意

选题确定后,从哪个角度说、怎么说,是这一步要解决的。

关键在于站在用户的视角,选择大众可能感兴趣的切入点,去讲和健康有关的内容。在这个过程,去做科普。

科普本身不变,讲述视角就决定了成败。

怎么才能站在用户的视角?

丁香医生甚至去研究了那些伪科学的文章。不是为了照搬,不是为了标题党,而是学习用户可能会感兴趣的角度,去找网感。

比如,当下娱乐热点是大S和汪小菲,事件中提到了「思诺思」这个药。那么就可以借着这个热点去科普这个药,作用是什么、什么时候吃等等。

用户不会无缘无故的去读科普内容,强塞硬灌不会有效。

所以从热点中找机会,是特别好的科普思路。既保持了科普内容的调性,又借到了热点的流量。用户在不经意中,就学到了知识点。

这只是其中一个案例。

在立意这件事上,不同的文章分类,有不同的叙事方式。

比如,知识类属于议论文,有几套固定的模式;评论类就要有论点支撑,要摆事实讲道理;故事类相对更散,要做好故事讲述者的角色,等等。

这些都是在多年的实战中,不断总结出来的。

具体的叙事方式是什么?就要说到呈现。

三、呈现

以什么内容形式,提供给用户。

要找到用户体验最好,且最容易看进去、看懂、理解的内容形式,这是关键点。

怎么做到?

一句话:明确这篇文章的知识点,然后让它贯穿全文、反复出现。

用户不需要记住全部内容,只要记住核心的知识点就可以,技巧就是反复出现。这是很有价值的经验点,容易做到,且有效。

为什么贯穿全文和反复出现,就更容易被用户接受呢?

因为用户使用手机的习惯,是上下滑动。

虽然用户是在阅读一篇几千字的长文,但使用方式是不变的,就是不断用拇指上下滑动。

在这个操作习惯下,不仅要求文章的上下文逻辑是清晰的,容易找到主线,而且要求文章的观点更集中、更明确,否则很容易就划丢了。

这就是丁香医生做内容的经验,虽然颗粒度比较粗,但对我这样的内容从业者来说,有很多启发:

1. 多年沉淀

初洋是2014年加入丁香园,我们听说或使用丁香医生也就是最近几年的事。期间有多年,都是在「默默无闻」的做内容。

这里面的任何一条经验,都不是信手拈来的,也不是有目的的获取的,而是多年从实操再到复盘的结果。

这也印证了我自己的一个观点:运营这件事,收益是偏长期的,要持续去做才能看到价值。

2. 用户视角

在和初洋交流中,提到最多的是用户视角,用户的需求是什么,就去做什么。

看似很鸡汤的话,其实很有价值,我的感受很深。

在互联网医疗这个领域,一直是各说各话。

医生通常用诊断的方式与患者沟通,用户会觉得不舒服,也无法获得什么有价值信息;有些医疗网站以赚钱为先,什么有流量、什么能赚钱,就做什么。

要么是专业视角,要么是赚钱视角,这些都不是用户能接受的,但这个市场其实是最大的,长期看是最赚钱的。

这个「各说各话」,不只在医疗领域,放在其他行业也一样。

3. 回归初心

做到专业又有趣的内容,难在「用户视角」,这是本文展开论述的观点。

怎么能突破这个视角问题?

换位思考,且长期不断的去尝试,慢慢总结出自己一套打法。

当然,这件事在丁香医生可行,不代表在任何一个公司都行得通。天时地利人和,客观环境的影响也是不能忽略的。

但以「回归初心」去思考问题,肯定是对的方法。

可以作为个人或者团队的价值观,作为做决策做事的原则,让我们内心有方向,不迷失。

专栏作家

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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