搞清楚这些,你就能做好B端运营

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面对数字化转型等B端赛道的发展趋势与发展变化,作为B端运营,应该如何设定自己2023年的发展目标与职业规划?也许,你可以从B端运营需要解决哪些问题、B端运营未来的发展趋势等问题入手考量。本篇文章里,作者便发表了他的看法,一起来看一下。

2023年的第一天,SaaS行业推崇备至的Salesforce宣布预计裁员10%,将有约8000名员工被辞退。同样,在2022年这一整年,甚至2023年的第一周,很多国内的TO B厂商正在进行人员的缩减。受经济环境影响,客户需求萎缩,行业增速放缓。甚至有不少伙伴发问:TO B赛道还有搞头嘛?

事实上不必如此悲观,TO B业务发展已经是大势所趋,数字化转型已然成为当代企业应对生存竞争的必修课,但是B端厂商如何帮助客户降本提效,仍是一个需要长期探索的课题。

这个时间段,正是大家正在做年终述职和一年规划的时候,我们就一起来聊一聊在新的一年,B端运营同学的目标设定,以及思考2023年我们要做些什么。

图表来源:艾瑞咨询

一、运营解决什么问题

面对愈发复杂的挑战,数字化已成为应对变化的“必选项”,尽管企业希望借助数字化以应对变化,但也心存顾虑,期待“一分耕耘一分回报”,企业对数字化转型的投入更加精细化,转型策略趋于务实。企业更关注数字化项目能够获得直接财的务回报。他们希望通过数字化的“精耕细作”,在不确定的大环境中获得确定的“看得见”的回报。

通过数据我们可以看到,得益于效益直观可见的优势,国内商业增长+经营管理类SaaS规模占比超过70%,除了SaaS产品本身,运营在这类SaaS产品服务中也能够起到关键作用。

图表来源:艾瑞咨询

TO B运营的核心价值是什么?我的答案是:

  1. 帮助企业把产品用起来;
  2. 运营助力企业业务增长。

SaaS的本质是续费,只有让企业把产品用起来,通过运营服务帮助企业实现可见的业务增长吗,才能说实现真正意义上的客户成功。

1. 把产品用起来

1)基础——客户标准化服务流程

实现客户成功的第一步,首先就是把产品用起来,对于不同的客户进行分层运营,设定好不同层级客户标准化运营流程。

(客户运营流程)

客户运营的标准化流程是什么?根据不同的客户类型,进行相应的客户层级划分,一般我们根据付费金额分为KA大客户、常规大客户、普通客户、以及中小型客户。比如中小型客户,主要是以自动化的SOP流程,配合在线运营服务为主,中型客户适当的投入部分人力资源支持,大型客户配备线上线下的交付实施团队提供全方位的服务。

(客户服务清单)

2)进阶——客户需求处理

除了客户运营标准化流程,在我们实际服务过程中,还会面临客户需求的处理。客户通常都会提出不止一个需求,那么我们应该如何排客户需求优先级呢?

  • 是不是业务部门负责人提出?
  • 是不是与客户的主要需求相关?
  • 是不是与核心问题核心流程相关?

如果以上三个问题的答案都是“Yes”,那么该需求为核心需求,其他需求为次要需求。我们确认完需求的优先级,再按照需求实现的难易程度进行排列,并且给到客户反馈需求上线的大概时间。

(客户需求排期表)

3)日常——客户问题响应

作为客户服务人员来说,要时刻准备响应客户的需求。客户喜欢时刻准备好响应和解决他们问题和困扰的服务者,尤其是能够不断追踪以确保解决问题和困扰的服务者。通过精细化的运营服务来拉开和竞品之前的差异,为后续的续费和增购做准备。这些都是能够看得见的运营价值。

(客户问题记录表)

2. 助力客户业务增长

上面我们说到客户成功的第一步是让客户把产品用起来,更进阶一步就是如何结合产品工具,帮助客户实现业务增长,让产品价值“看得见”。我们把助力业务增长的运营服务分为四个类型。分别是运营培训、诊断咨询、运营陪跑和代运营。其中代运营服务比较常见于电商以及私域项目中。

1)在线培训——让客户自己学

对于复杂的业务系统来说,B端厂商通常都会设置一个学堂版块,除了业务系统本身的培训以外,同时也会设置一些市场类、运营类课程,由公司内部的运营专家进行对外输出,去帮助企业的产品使用人员更好的使用业务系统去进行营销增长。

2)诊断咨询——帮客户梳理业务

近两年我们会发现,很多B端厂商都会招聘资深数字化咨询顾问,一方面是希望能够通过数字化咨询服务实现业绩增长,另一方面是希望通过专业的数字化咨询团队,去帮助客户梳理业务问题,帮助客户实现业务的增长。

(招聘平台数字化岗位)

3)运营陪跑——手把手教客户

陪跑服务是指根据企业需求,全程帮助企业搭建业务场景运营方案。一些客户由于运营团队经验不足等问题,仍存在着没有成熟的运营策略、管理方法的缺失以及员工对业务场景和工具的认知不足等问题,导致不能完将SAAS工具融入到业务流程中,影响企业私域业务的正常开展与战略的转型升级。这样就需要陪跑服务帮助企业梳理运营管理思路,促进客户业务运营成功,实现方案落地。

4)代运营——帮客户操盘(SCRM厂商为主)

代运营服务主要有电商SAAS和SCRM厂商为主,对于部分传统品牌来说,他们对于线上化的运营能力不足,没有相关的运营团队,初期搭建运营团队的成本较高,于是产生了代运营的需求。

无论是教客户如何把产品用起来,还是给客户提供业务增长的解决方案,其中离不开运营的策划与执行,我们所要思考的,是如何协调内部资源,实现客户成功。

二、B端运营的发展趋势

SaaS是企业全面数字化的关键切入口和场景孵化器,在实际业务场景落地中才能不断发现数字化技术/工具的落地可用处。B端的运营不同于C端,面向客户的解决方案会越来越细分,不同的行业需要有行业相契合的全套解决方案,跨产品运营的学习时间和成本会越来越难。因此,选择一个行业深耕,不求广度但求深度,才是B端运营人的最佳选择。

1. 运营能力专业化

为什么说B端运营要能力专业化?对于垂直行业来说,无论是获客还是做客户运营,我们都要很清楚地知道我们的产品能够给客户带来什么样的价值,能够解决什么样的客户痛点。如果不能很好地理解产品价值和痛点,那么我们的运营方案就显得很空,完全没有办法落地。

1)掌握产品功能价值

入职一家B端公司,我们要快速的了解学习公司的产品手册,知道公司都有哪些产品条线和业务模块,以及各行业解决方案,熟悉了这些,快速梳理出产品的价值点,以及能够为客户解决什么问题。那么无论是获客运营还是在客户服务运营中,我们都能够很好的应对。

2)熟悉行业业务场景

面对不同行业,我们要了解各行业的具体业务场景。比如线上商城和线下门店的业务场景就有差异。我们需要思考在不同业务场景下,我们的产品如何能够快速的帮客户解决业务问题。制定相应的客户运营方案,让客户落地实施。

2. 运营服务产品化

TO B业务的本质是为B端提供基于业务场景的解决方案,客户想要购买的是全套的解决方案,所以运营服务一定是基于产品的标准化服务,一定是能够帮助B端降本提效的解决方案。

来源:腾讯数字生态大会

1)服务类型标准化

TO B运营服务通常分为购买产品后的必要运营服务以及增值服务,以SCRM厂商为例,必要运营服务一般为工具培训和落地推广,通过标准化的客户运营服务,让客户把产品用起来。增值运营服务则包含咨询陪跑以及代运营服务。

2)服务内容标准化

B端的运营服务可以看做是售卖的商品,每一项服务都需要明码标价,所以服务内容一定要标准化。给客户提供什么样的服务,多少人力支持,多少场次的培训,多少次数的咨询诊断带教,多少个运营方案或者内容包,以及每一项服务的耗时,都需要给到客户一个明确的清单。

3)服务流程标准化

作为一个标准化的产品,同样需要流程标准化,对于客户来说,做到心中有数。对于执行团队来说,能够知道什么时间节点做什么,需要做到什么程度。从而实现运营服务的成功交付。

三、结语

未来充满了不确定性,但数字化转型一定是一个长期课题,对于B端运营人来说,稳妥一点就在一个行业深耕5-10年,把深度做够,不该追求广度。

无论是在B端运营这个岗位长期深耕,还是之后转岗做其他TO B相关的岗位,你的专业能力越强,机遇就越多。

作者:风中追风z,公众号:To B运营派,5年TO B运营经验,懂产品懂业务的B端运营。

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