引领企服业务成功发展的三个关键核心指标

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如何打造并维持一个成功的企服业务?或许我们需要理解三个核心的业务指标,包括客户流失率、客户获取成本和客户生命周期价值。这篇文章里,作者做了一定的拆解与分析,一起来看一下。

企服企业的成功之路充满挑战,从产品的孕育、市场进入(Go-To-Market,GTM)策略的制定,到规模的扩张,每一个阶段都是充满惊险的旅程。稍有不慎,就可能会导致整个产品的溃败。为了打造并维持一个成功的企服业务,至关重要的是深入理解并精通三个核心的业务指标,这些指标是构筑、精细调优和拓展盈利性企服企业的基石。

推动企服业务蓬勃发展的三个关键指标包括:

  • 客户流失率(Churn Rate)
  • 客户获取成本(Customer Acquisition Cost, CAC)
  • 客户生命周期价值(Customer Lifetime Value, CLTV)

必须围绕这些指标持续进行基准设定和性能评估,确保产品、销售以及市场策略都紧密围绕着这些关键指标进行优化。首先,企业需要从降低客户流失率入手,随后着重于减少CAC,最终通过提升CLTV,构建起一个推动增长的良性生态循环。这种循环能够促使企业实现指数级的增长,并确保企服业务的长期繁荣发展。

一、引领企服业务成功发展的关键核心指标

流失率反映了在订阅期结束时选择不续订服务的客户比例或所损失的总经常性收入百分比。较高的流失率通常表明企业需要在客户获取上加大投资,以保持或提高总收入水平。

客户获取成本(CAC)是衡量企业在销售和营销上为获取每位新客户所花费的平均成本。而客户终身价值(CLTV)则指的是一个客户在与企业合作期间可以带来的预期总收入。企业依靠客户终身价值来识别最有价值的客户群体,因为一个客户在公司的购买和忠诚程度越高,其终身价值也就越大。

价值的实现是双向的:如果客户感受到较高的产品采用率和用户体验,他们就会认识到更多的价值,这种情况下,随着产品使用和参与度的增加,客户流失的可能性也会相应降低。

这些核心指标之间存在着相互作用和阶段性关系。如果管理得当,它们可以促进良性循环的形成,为企业打造一个健康现金流的商业模式,并确保未来的增长是有序和可持续的。相反,如果企业过早地追求激进的增长,而没有在适当的时机关注并优化这些关键指标,就可能陷入现金流逐步恶化的恶性循环,从而导致企业的财务困境。接下来,我们将更详细地探讨这三个关键指标。

指标一:早期阶段重点关注客户和收入流失(Churn)

作为企服行业的领航者,我们必须深刻理解并迅速应对其中的关键挑战。想象一艘在汪洋大海中航行的船只:若船体出现裂缝,作为船长的你必须立即关注并修补这些漏洞。盲目加速仅会加速沉没的过程,因此在解决泄漏之前,我们应当减速。这一原则同样适用于企服企业的运营:作为公司的掌舵者,你应优先关注并处理企服成功的关键指标之一 —— 客户流失率。

客户流失,即用户完全停止使用你的服务,通常是因为他们发现企服提供的某些功能并未在其业务实践中得到有效运用。客户流失对企服公司来说是致命的,必须迅速识别并解决引发流失的原因。

为了保证企服产品的成功,产品价值必须被客户充分认可,以最小化甚至消除客户流失。虽然所有企服解决方案都会因为一些无法控制的因素(如客户破产或并购)而遭受一定程度的客户流失,但我们仍需要审视导致客户流失的原因,并在商业模式中寻找解决方案,这对于管理客户流失并维持增长至关重要。

重点关注客户满意度(CSAT)并持续优化产品、销售和市场策略,尤其是针对降低客户流失率这一关键指标。我们将一同深入探讨如何通过减少客户流失率来创造“良性增长循环”,确保我们的“船”能扬帆远航。

客户流失率可以从以下两个维度来衡量:

  1. 客户流失率:在特定时期内,未续订服务的客户比例。
  2. 收入流失率:在同一时期内,未续订导致的总经常性收入损失的百分比。

1)客户流失率

客户流失率反映了在一定时间段内(如一个月或一年)取消服务的用户数占总订阅用户数的百分比,是评估企服企业长期生存能力的关键指标。

计算公式:客户流失率 = (流失客户数 / 原始总客户数) * 100%

例如,如果初始客户数为100,每月有5%的流失率,第一个月就会流失5名客户。这个数字初看似乎不算太高,但年化后的流失率将高达46%,这意味着一年后,只剩下54名客户。为了维持增长,我们需要获取至少47名新客户以回到起点。

年流失率 = 1 – (1-m1)*(1-m2) * … * (1-m12)

一个优秀的企服企业应将年流失率控制在10%以下。例如,Salesforce的流失率大约为8%。

2)收入流失率

从长远角度来看,减少收入流失更为关键,它指的是未续订所导致的总经常性收入损失的百分比。当留存客户带来的收入大于流失客户损失的收入时,收入流失率可能为负数。健康的收入留存率通常高于120%,这意味着从特定客户群体获得的收入相比上一周期增加了至少20%。

收入流失率(NDR) =(上期订阅收入 + 增购销售收入 – 减购销售收入 – 流失订阅收入) / 上期订阅收入

收入流失率是一个至关重要的现金流管理和优化指标。正如前所述,虽然客户流失本身就很重要,但收入保留更是生存之本。总的来说,失去几个小客户总比失去几个大客户要好。

跟踪和理解客户流失与收入流失是一个关键的反馈循环,尤其是在产品市场契合(PMF)阶段。如果恰当地利用这些数据,可以调整产品战略和销售流程,并在扩大客户获取前,精确定位目标市场。

指标二:扩大阶段重点关注客户获取成本(CAC)

在企服企业的扩展增长阶段,一个至关重要的焦点是客户获取成本(Customer Acquisition Cost, CAC)。CAC是衡量企业在销售和营销方面为吸引每位新客户而投入成本的重要指标,它对于实现高效增长和提升盈利能力具有决定性影响。客户获取成本(CAC)的计算公式:

客户获取成本(CAC)= 所有市场与销售费用总和 / 新获取客户的数量

在计算总销售和营销费用时,我们必须纳入以下项目:

  • 广告和推广费用
  • 销售团队的薪资和佣金
  • 营销团队的薪资
  • 销售和营销支持的软件成本
  • 其他直接用于获取客户的成本

例如,若一家公司在一个季度内花费了100,000元在销售和营销上,并且在这个季度内获得了50个新客户,那么CAC将是:2,000元/客户。这意味着该公司为获得每位新客户的平均花费为2,000元。

对企服公司而言,精确掌握CAC至关重要,因为它直接关联到公司的盈利能力和长期增长。一个运营健康的企服企业应该致力于降低CAC,以保证收益最大化。

在决定扩大销售和营销投资的规模和速度时,需要考虑多个因素,包括平均合同价值和所采用的销售策略。从现金流管理的角度来看,一个有益的准则是:在扩展阶段初期,从总收入中恢复平均CAC的时间(考虑到预期的收入流失)应低于一年,而目标是将这一周期缩短至六个月。在此阶段,以下五个关键策略对于优化CAC至关重要:

  1. 对市场营销渠道的有效性进行深入评估 —— 通过数据分析,比较不同渠道的成本效益,识别出最具性价比且可持续的获客渠道,从而针对性地优化市场策略。
  2. 不断优化营销投入产出比(ROI) —— 精确计算各类营销活动的成本与收益,找出高ROI的项目并加大投入,同时减少或淘汰低效项目,有效控制CAC。
  3. 持续改进销售流程与转化漏斗 —— 细化每个销售环节,利用A/B测试和用户行为追踪等工具,优化转化过程,提高效率,间接降低获客成本。
  4. 拓展合作关系与联盟营销 —— 通过与相关企业建立战略伙伴关系,共享资源和联合推广,实现成本效益的最大化。
  5. 精准定位目标市场并细分客户群体 —— 通过深入洞察客户需求,为不同子市场定制吸引力更强的产品和服务,提升营销活动的针对性,减少无效支出,同时提高客户忠诚度和生命周期价值。

衡量和预测CAC时,必须考虑到与客户流失率的密切关联,因为较高的流失率会导致更高的销售和营销成本,从而增加获取新客户的压力。在现金流分析的基础上,企服企业应确定收支平衡时间(例如6到12个月),同时考虑以下因素:

  • 预期流失率
  • 平均CAC
  • 合同结构
  • 现金储备情况

通过对这些关键因素的周密考量和持续优化,企服企业可以在扩展增长阶段建立起坚实的基础,保持竞争优势,并实现长期的盈利增长。

指标三:规模化阶段重点关注客户终身价值(CLTV)

企业服务商的商业模式正在进入一个关键的扩展阶段:交叉销售和向现有客户追加销售。相较于获取全新客户,开发现有客户的附加收入往往成本更低。企业服务因其与商业用户的紧密联系而天然具备巨大的潜力,能在原有服务基础上向其他部门追加销售额外服务,或者交叉销售相关产品,比如CRM供应商将其服务从销售自动化拓展至市场自动化或客户支持。

客户终身价值(CLTV) = 客户价值 * 平均客户生命周期

CLTV不仅包括新合同的价值,还涵盖通过交叉销售或追加销售到现有账户所获得的额外收入。在规模化增长的策略中,提高CLTV是企业实现可持续发展和盈利性增长的关键。为了优化这一核心指标,应当从以下几个方面入手:

1)提升每位用户的平均收入(ARPU)

企业需要深入挖掘客户需求,优化产品和定价策略,提供定制化服务和营销活动,以增加用户的消费金额和购买频率,从而显著提高ARPU值。

2)发展多层次、多样化的订阅方案和增值服务

为了最大化CLTV,企业应设计满足不同客户需求的订阅计划,并推出具有高附加值的服务,例如专属权益和优先体验,以挖掘用户的潜在价值。

3)构建一个有效的客户成功体系

该体系确保客户能够充分利用产品或服务的价值,降低流失率,提高留存和复购率。企业应建立周全的客户服务机制,实施精准的用户教育和指导,定期进行跟进维护,帮助用户解决使用中的问题,不断提升满意度和忠诚度。

4)延长客户生命周期和加强续约管理也非常重要

企业应关注用户体验的全周期,不断更新产品以适应市场变化,并利用数据分析对即将到期的合同进行预测,提前规划续约策略,确保长期稳定的合作。

LTV/CAC比率的优化是衡量规模化增长质量的关键指标。企业不仅要注重提高CLTV,也要有效控制获客成本(CAC),寻求两者之间的最佳平衡。只有当CLTV显著高于CAC时,企业才能实现真正的盈利性增长。因此,在追求规模化扩张的同时,企业必须细致运营,提高每一单位资源投入的客户价值回报。

二、小结

任何企业服务(企服)产品都会经历不同的增长阶段,这适用于无论是初创公司还是成熟企业。在产品的生命周期中,明智地优化关键运营指标是发展过程中自然而然的一部分。首先,我们需要准确评估我们的企服产品在市场和客户采用周期中的位置。这一认识将为我们提供关于何时、何地以及如何进行增长投资的重要背景信息。

为了建立一个可持续增长的企服商业模式,我们应当按照一定的先后顺序来聚焦和优化三个关键的指标:产品、销售和营销策略。通过这样的优化策略,我们可以创建一个良性增长循环,促进企服产品的健康发展。

需要认识到,没有风险就没有回报。成功地管理和优化企业服务商业模式并非一条直线,而是一个闭环的良性循环。然而,我们必须抵制在产品市场契合度(Product-Market Fit, PMF)验证完成之前,就过早地通过销售和营销投资来加速进入市场的诱惑。如果我们过早地推动增长,可能会陷入一个快速衰退的恶性循环,其中现金流量逐渐减少,最终导致创新的失败。

因此,我们必须谨慎地平衡增长投资,确保我们的企服产品在市场上的定位是稳健和可持续的,同时不断地通过客户反馈和市场数据来调整和优化我们的策略。只有这样,我们才能在竞争激烈的企业服务市场中取得长期的成功。

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专栏作家

简单有道,微信公众号:简单有道,人人都是产品经理专栏作家。追求B端产品规划实践及运营增长实践,20年+专注在To B产品规划及增长,擅长SaaS产品从0到1规划、1到N增长,To B运营增长、客户成功等,主导0-1产品规划及实现1-N增长,成为行业头部。喜欢阅读、愿意分享,欢迎大家一起交流。

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