抖音造了个「小红书」,这次是对种草生意下狠手了

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在种草经济起飞的短短几年里,各大互联网平台围绕着这门生意你来我往,明枪暗箭。但提起“种草”,用户在第一时间关联上的大多还是“小红书”,这便引来了其他平台的围猎。本文以抖音对“种草”板块的试水为主,对比式探讨了小红书与其的异同,剖析各大厂在“种草”内容跃跃欲试的现状。推荐童鞋们阅读分享。

一、抖音在首页造了个「小红书」

如果讨论“社交”,我们绕不开微信;如果聊起短视频,“南抖音北快手”可能脱口而出。那么,如果谈起“种草”,很多小伙伴可能会提名“小红书”。

这就是平台长久深耕某个标签之后,对用户心智产生的教育作用。而这种作用慢慢就沉淀为平台的基因,反过来再加强用户的认知——想做什么事情就该到什么平台去。

但随着近几年种草经济快速起飞,各大互联网平台对这门生意虎视眈眈。正如腾讯有电商梦想,支付宝有社交执念,抖音则对“种草”坚持不懈,大有不撞南墙不回头之势。

四月底,抖音又开始折腾自己的首页,在一级导航栏内测新增了“探索”模块。这和此前内测的“种草”频道并没有太大的区别,几乎只是改了个名字。

抖音造了个「小红书」,这次是对种草生意下狠手了

在内容方面,“探索”页囊括了摄影、探店、烹饪、日常生活记录等类别,目前看起来还是相当丰富的。而相比“推荐”页,“探索”页的内容去娱乐、强种草的属性更加明显,同时图文内容的占比也更大,且推荐的大多是点赞等数据并不突出的账号内容。

抖音造了个「小红书」,这次是对种草生意下狠手了

看到这里,混迹各大互联网平台的你或许也发现了,抖音的“探索”频道完全就是翻版小红书。

有多像呢?咱来对比一下。

在主页面上,两个App都是双瀑布流的排列方式,内容类型也相似,大多是种草,并以封面图+文案+账号名称+点赞数的组合形式展示。

抖音造了个「小红书」,这次是对种草生意下狠手了

左为抖音,右为小红书

点进具体的内容页面,可以发现,无论是排版布局,还是评论区样式,都极其相似。不同之处只在于,抖音依然坚守自己的音乐优势,即便是图文内容也能拥有BGM,其余的不过是图标位置的微调。

此外,在页面交互上,抖音的“探索”频道也摒弃了“推荐”页沉浸式的滑动切换,而是采用了看完一篇内容就得返回“探索”主页重新进入下一篇内容的方式,这也是和小红书的相似之处。

抖音造了个「小红书」,这次是对种草生意下狠手了

上两图为抖音,下两图为小红书

抖音在首页造了个「小红书」,足见其押宝种草赛道的决心。

二、抖音“种草”,意欲为何

抖音做种草,并非心血来潮,而是早有蛛丝马迹。“探索”频道的内测,可以视作抖音多方取经之后的阶段成果。

当下,有很多研究数据表明抖音的增速放缓了。这是一个正常现象,花无百日红,从2018年爆发至今四年,抖音正在和其他短视频App一同进入存量竞争时代。但这也意味着抖音急需一个新的增长点,让自己从混战中突围出来,其在这两年疯狂发力的电商被寄予厚望。

但电商好做吗?对于抖音来说是有点困难的。

一直以来,抖音的角色定位和电商就存在一定的割裂感,这是其长久以来的娱乐化短视频形成的影响,用户更习惯在抖音刷视频找乐子。所以,抖音在布局电商的最初,一度依靠向其他电商平台导流来赚广告费。

直到电商直播大潮席卷,给了抖音突破的机会,并打出“兴趣电商”的概念。在2021年双11,抖音发布的数据报告显示,10月27日至11月11日,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,直播间累计观看395亿次。

2021年底,抖音推出了独立的电商App“抖音盒子”,试图借助抖音的流量,催生另一个变现神话。打着面向年轻人分享时尚、穿搭、好物内容的潮流时尚电商平台旗号,“抖音盒子”的使命是在打通抖音的基础上,完成引流、种草、交易的全过程。

抖音造了个「小红书」,这次是对种草生意下狠手了

图源:“抖音盒子”官网

但这并不代表抖音电商的发展进入了一帆风顺的阶段。“抖音盒子”几乎是起点即巅峰的代表选手,在最开始的热闹散去之后便不见水花。

“价值研究所”曾提到:

根据E Marketer公布的全球电商发展报告,2022年之后,直播电商这一细分领域就要告别高速增长时代。然而,抖音的尴尬在于,虽然总的电商GMV已经达到5000亿级别,但超过四分之三的交易是在外部跳转链接完成的,抖音小店的GMV只有1000亿左右。

可以说,留给抖音的时间不多了。

抖音显然也意识到了这一点,所以在短短时间内动作频频。无论是挪移首页导航栏的“商城”位置,还是内测“种草”“探索”等频道,都是为了尽可能将流量聚合在平台内进行深度变现。拿此次的“探索”频道来说,或许是微信和小红书给了灵感,抖音电商重新回归抖音。

曾经,腾讯花了大力气做N个短视频App,最终却是微信在自己生态里硬生生孵化出来的视频号出了头。抖音看在眼里,既然独立的种草电商App没法迅速承接上抖音的流量,那就自己上,种草赛道的元老“小红书”自然成为抖音对标学习的平台。

抖音是做短视频起家的,算法为它带来了无法估量的红利,也让用户养成了快速浏览内容的习惯,流量的沉淀门槛变高,而这恰恰是种草的“大忌”。

说白了,种草有赖于平台的社区氛围,需要有大量的内容做支撑,也需要通过合适的内容形式在潜移默化中培养用户习惯。用户在消费之前的种草其实很像是购物之前的逛街行为,重点便是“逛”。

在这种行为导向下,能够让用户稍微慢下来、给用户更多思考时间、信息量更详尽的图文内容更有种草优势。同时,相比短视频,图文内容的门槛较低,能够激发更多人的创作意愿,帮助抖音在短时间内积累内容。这也是抖音在去年年底推出“图文种草”并大力扶持的原因。

所以,抖音此番内测“探索”,除了顺应种草经济的大势,更是为了让自己庞大的流量在平台内形成闭环,让“兴趣电商”真正落地。至于效果如何,还需要交予时间验证。

三、对“种草”虎视眈眈的,不止抖音

种草经济的起飞,让各大互联网平台看到了这个赛道的潜力,盯着这块蛋糕的,不止抖音一家。

2021年2月,淘宝就向所有消费者开放了自己的种草内容社区——逛逛,但彼时的内容生产者主力还是淘宝商家。2021年4月21日,淘宝又趁势追击,上线内容综合服务平台“淘宝光合”,以推动普通消费者参与内容创作。

目前,淘宝逛逛上的内容创作者既有原住民的商家,也有嗅着红利而来的博主们和以分享目的为主的普通消费者。至此,淘宝的内容电商闭环雏形基本完成,逐步将开屏slogan“太好逛了吧”落地。

抖音造了个「小红书」,这次是对种草生意下狠手了

有公开资料显示,淘宝逛逛在2021年双11前孵化出100位年收入过100万的优质“种草官”,打造1000个新品种草孵化项目。而在今年的618,淘宝逛逛表示将扶持亲测盘点类的内容。淘宝内容生态事业部总经理魏萌(花名:千城)曾向澎湃新闻透露:每月有超过一半的用户浏览内容,时长占比超过1/3,超过1/3的订单来自内容引导。

就这些官方数据来看,淘宝逛逛几乎要成功了。

淘宝的心思很好猜。作为一个电商平台,淘宝承担的是交易环节,是流量最终变现的聚合点。但正如小红书、抖音之类的内容平台担心自己成为电商平台的跳板,淘宝也担心自己在内容方面的匮乏会在未来成为短板,甚至导致交易的迁移和电商蛋糕的分割。

秉着未雨绸缪的态度,淘宝必然要发力种草内容,试图将种草内容生产到形成交易的全链条都拢到自己的平台上。这也是同为电商平台的拼多多打造“拼小圈”、京东上线“种草秀”的通用逻辑。

抖音造了个「小红书」,这次是对种草生意下狠手了

左为“拼小圈”,右为“种草秀”

但骨感的现实是,果酱妹在小范围走访一圈下来,面对“你们上淘宝买东西会看那个逛逛吗”的问题,无人知道逛逛的存在,效果怕是还不如评论区的“买家秀”。

逛逛??有这个东西?没注意,我都是目标明确地搜索,你说的这个感觉浪费时间,而且广告又多。

是那个“猜你喜欢”?不是的话,我不会看嘻嘻嘻。

逛逛在哪儿?

而内容平台方,小红书是当之无愧的王者,后头追赶的有抖音的“探索”频道、知乎的“CHAO”、360的“轻选”等等,它们在推出时都有“XX版小红书”的噱头。

但你要说种草的效果,恐怕目前还没有哪个平台真正实现了初心。

据悉,小红书用户每天有1.5亿次搜索行为,产生3000万条搜索词,这是小红书靠着前期的种子用户搭建出的种草社区氛围,这样的使用习惯沉淀让后来者望尘莫及。但在流量转化成真金白银的交易上,小红书仍然棋差一着,因为配套的供应链、物流等基础能力不足,所以跳板角色居多,形成用户在此处种草、在别处消费的微妙局面。

至于如抖音等还在试图打造种草社区的内容平台,其实尚未真正跑起来。而上文提及的电商平台,如今还在沉淀内容的阶段,如果纯靠平台扶持和流量营销只会变成揠苗助长罢了。

那么,为什么互联网大厂都在发力“种草”呢?

究其根本,当下的互联网平台普遍陷入流量增长放缓的困境,进入了更激烈的存量竞争。平台需要更多的新鲜感、更戳用户的内容以及更持久的转化可能性,以进一步吸引用户,完成流量闭环。所以,平台们马不停蹄地做着能快速商业化的种草社区,希望能够抢占内容电商这一赛道的先机。

这对于消费者和内容创作者来说,其实不失为一件好事。消费者能够拥有从内容到变现的更短途径和更丰富的产品信息源,内容创作者可以再利用一波平台扶持和流量蓝海的红利,各取所需。

只不过,罗马不是一天建成的,内容电商的格局仍有不可预知的变数。

 

作者:陈出木,公众号:微果酱(ID:wjam123456)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/-ihwblQJevFSvCMutZaQtQ

本文由 @微果酱 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 感觉在小红书上并不能被真正的种草什么东西,很多都是假的

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  2. 我天天在小红书种草,在小红书被骗。商家有钱打广告没心做产品

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  3. 不管什么种草平台,最后都逃不过广告的袭击,越来越不相信种草测评了

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  4. 腾讯有电商梦想,支付宝有社交执念。哈哈这句话咋感觉那么好笑

    来自广西 回复
  5. 平台不断融合,审美疲劳的还是用户,其他板块还是先观望观望吧

    来自贵州 回复
  6. 小红书目前还是做内容社区比较优秀的,至少我经常一逛就停不下来

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  7. 确实很像小红书,胜在用户流量大,但是抖音的定位理念已经根深蒂固了,小红书也定位在种草,不知道二者谁更胜一筹

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  8. 只能说每个平台有每个平台的优势,那么别人的优势你去效仿学习,也只是效仿一下,

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  9. 众所周知,现在抖音啥都想掺和一脚,360行发展

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  10. 还是这样的局面比较好 良性竞争 不垄断 可以看到更多更新颖的东西

    来自福建 回复
  11. 就我个人来说 还是更喜欢也更习惯小红书的内容板块 毕竟进场早 有一定的深耕 虽然营销满天飞

    来自福建 回复
  12. 无非就是看到蛋糕做大了也想分一杯羹 至于有没有水花 就得两说了

    来自福建 回复
  13. 抖音咋啥都想发展,感觉好像野心有点太大了呀。

    来自江西 回复
  14. 论种草平台我狠狠的佩服小红书,打开后没多久就要转到某宝里。

    来自江西 回复
  15. 但种草这方面我还是佩服小红书哈哈哈,进去了就总会被种草。

    来自江西 回复
  16. 会不会到时候每个平台都一样了,越来越同质化了,到时候干脆合成一个得了

    来自河北 回复
  17. 纵使其他大厂也在争相做种草社区,但是在我心里小红书才是那个高地,这种心智占领一时间难以改变

    来自广东 回复
  18. 哈哈哈哈,这还真的没错。现在经常刷到这些东西,我都忍不住买了,要不是因为疫情出不去。

    来自河南 回复
  19. 我刚刚也去看了一下,发现大体上真的真的很像小红书,不过还是没那味儿

    来自广东 回复
  20. 抖音确实啥都想搞哈哈哈哈 不过我个人觉得没啥必要

    来自广东 回复
  21. 确实 但是小红书种草这个形象用户已经很熟悉了 就像淘宝的逛逛还是叫啥来着……那个模块也没什么水花

    来自广东 回复